紫線，在建筑規劃中是指文物保護線。在茅臺新時期的“五線”發展戰略中，“紫線”被引申為文化建設。
從2018年茅臺集團提出建設“文化茅臺”的初步設想，到2019年“文化茅臺”戰略全面啟動，再到2021年，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍提出構建茅臺文化體系，“文化”成為茅臺高質量發展時期的核心競爭力。
頂層設計之下，茅臺不斷推進文化體系建設的實踐。向內，茅臺進行文化賦能，以質量文化夯實酒企主業，以綠色理念引領轉型升級，以創新思維推動改革發展；向外，茅臺進行文化傳遞，以文化美學輸出品牌魅力，以共享理念踐行國企擔當，以開放思維走向世界舞臺。
思想指引行動，行動反哺思想。文化茅臺與時俱進，茅臺對文化的理解逐漸深刻、多元，在此過程中形成的“大文化觀”，不僅引領了茅臺自身發展，也最大程度釋放了企業的社會功能。
品質永葆夯實文化之基
文化作為一種社會現象，它是以物質為基礎的，“文化茅臺”的基石，就是其數十年如一日的品質堅守。
端午制曲，重陽下沙，往復五年，才完成一粒高粱到茅臺酒的嬗變。茅臺酒中含有豐富的微量成分，但其主要原料只有兩種：高粱和小麥。沒有優質的原料，就沒有優質的茅臺酒，質量把關，茅臺從原料管控做起。
進入生產環節之前，茅臺酒廠的檢驗人員會對高粱、小麥等原料進行嚴格的感觀質量和理化質量標準檢測，包括取樣、檢驗、判定、樣品保管、不合格品處置等環節。根據感官和理化檢驗結果判定，兩項結果都符合標準的才可判定為合格品。
曲為酒之骨。在制曲車間，每個輪次生產開始前，車間技術委員會都會根據時節天氣等情況，圍繞母曲用量、曲料水分、稻草用量等進行專門研討，以確定該輪次的工藝參數。每天開始踩曲之前，車間的班長和曲師都會先試踩曲，判斷曲料是否適宜，踩曲過程中，她們也會通過感官經驗不間斷檢驗曲料情況，來判斷是否符合生產工藝標準。這樣的細節管控還有很多。班長和曲師手里經常拿著的測溫計和尺子，就是質量管控的隨身工具，隨時隨地監控生產情況。
“輕、松、薄、準、勻、平”……在制酒車間，工人們把師傅總結的上甄經驗當成信條，來指導上甄操作。“撒曲時要精準掌握酒醅的溫度，上甑一定要見汽壓醅，窖面管理一定要仔細，要隨時掌握天氣的變化……”每個班組，酒師和班長總是把叮囑掛在嘴邊，就是為了確保茅臺基酒的產量和質量。
茅臺酒包裝工序十分繁瑣，洗瓶、灌裝、貼標、拴絲帶……一個環節沒有做好，將嚴重影響后續工作的開展。為確保包裝線上關鍵控制點零差錯，包裝車間質量老師王會結合工作實際精心制作檢查明細表，幾十項指標，檢查一項勾劃一項，無論多細小的工作都對表檢查，一項不漏。
茅臺酒生產涵蓋5大流程、30道工序、165個工藝操作環節，身處其中的每一個茅臺人，始終把質量牢牢抓在手上，用心默默呵護生命之魂。當然，如此復雜的工藝和細節苛求，勢必會增加生產成本，增加管理難度，對此，茅臺用“四個服從”的價值觀，踐行了其質量文化：當成本與質量發生矛盾時，成本服從質量；當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。
2021年以來，茅臺集團通過強化“永葆質量匠心、鑄牢質量匠魂、練就質量匠術、精制質量匠器、鍛造質量匠人”的“五匠”質量觀，不斷完善標準體系，加大科技創新研發力度，實現了從種子到原料再到生產銷售全生命周期的高標準質量管控。
包裝中的茅臺酒
為追求茅臺酒品質永不變味，茅臺借助科技力量，把品質把控推向新的高度。
今年的茅臺集團科技創新和人才工作大會上，茅臺首次宣布：當前發現茅臺釀造過程及環境中有1946種微生物；準確定性茅臺酒中965種風味物質，明確其中730種有風味貢獻、361種有關鍵風味奉獻，形成了茅臺酒風味物質數據庫和實物標準庫。在此基礎上，茅臺基本構建形成了以釀造微生物多樣性、穩定性和代謝機理解析為核心的基礎研究體系，完善了以風味導向為驅動的品質評價體系。
從建廠之初的“提高質量”，到今天的“質量是生命之魂”，茅臺每一次飛躍除了順應時代轉型升級，最重要的就是始終堅持精益求精、品質為先。在茅臺的文化空間里，對品質的極致追求已成為一種融于基因的精神延續，70多年間，一代接一代的茅臺工匠構建的質量文化，已成為茅臺品牌的命脈，也成為中國制造質量升級的縮影。
品位提升彰顯文化之美
2021年12月29日，以“珍釀之品、百福俱臻”為主題的53%vol 500ml貴州茅臺酒（珍品）發布會在“茅酒之源”舉辦。作為茅臺高端產品線上的全新戰略單品，這款兼具歷史韻味和時代氣息的經典之釀，以其古拙典雅的“彩釉”外形和酒體設計的高端定位，抓足了行業眼球。
比產品更令人驚喜的是，貴州茅臺酒（珍品）新品的發布地點——“茅酒之源”。這個地方，在茅臺廠區尤為神秘，建筑風格多為臺梁式小青瓦頂，或由磚石砌成，或為全木結構，每一棟建筑，都被精心保存。如今的茅臺“巨艦”，就是從這里“駛”來。
2013年，“茅酒之源”被核定公布為第七批全國重點文物保護單位，包括“成義”、“榮和”、“恒興”燒房舊址和干曲倉、發酵倉、老酒庫等遺產。對于茅臺來說，“茅酒之源”不僅是活著的文物，這里更有歷史的回聲。
那個夜晚，茅臺酒釀酒工業遺產建筑群被絢麗的燈光點亮，生產勞作場景被投影到車間墻面……有與會者表示，“茅臺的審美又上了一個層次，把新品發布會開成了高品位文化活動，細節、內涵都很有美感”。
茅臺文化滋養于中華傳統優秀文化，蘊含著豐富的中華哲學智慧。茅臺酒的生產尊崇道法自然、天人合一，完全順應“二十四節氣”。2022年以來，茅臺系統性地將自身的重要活動與二十四節氣做了融合。
春分時節，茅臺集團召開了2022年度科技創新和人才工作大會。
清明期間，茅臺集團舉行了“善行茅臺 感恩思源”壬寅年清明感恩大典。
谷雨時，首屆“茅臺谷雨講壇”開講。
端午時，茅臺集團舉行了“以麥相承·愛國敬業”壬寅年端午大典。
各地茅臺經銷商也結合二十四節氣和傳統節日的營銷黃金檔口，深研茅臺品牌美學表達，通過各類文化+品鑒活動向更多“茅粉”展現了茅臺的美學魅力。
“茅粉”在“茅粉節”上品鑒茅臺輪次酒
從清明感恩大典到端午大典，茅臺以“節氣”之名，不斷主動創新傳統文化表達，凝練“酒文化極致”，一方面提升文化活動美感，同時也積極嘗試在文化傳承中啟迪思想。
作為茅臺文化的重要傳播平臺，2022年初上線的i茅臺App充分整合了茅臺優勢文化資源，為消費者開辟了一個云端的茅臺文化空間。
國風界面，詮釋的是茅臺對傳承歷史的敬重；精美圖文，彰顯的是茅臺釀酒般的匠心。這里不僅有美酒，也能了解茅臺的釀造之美，還能感悟茅臺的風土人情與人文底蘊，視聽、內容，輸出皆是文化。
伴隨著“i茅臺”而誕生的卡通形象——“小茅”也迅速成為“i茅臺”最好的形象代言，擔起傳播茅臺聲音、講述茅臺文化的重要責任。通過“小茅”IP的塑造，茅臺正以一種更為靈動的方式，讓茅臺文化更加深入人心，讓用戶看到了努力靠近年輕消費者的新茅臺。據悉，茅臺方面還會用“小茅”IP繼續開發一系列周邊文創產品。
當下，茅臺專賣店也在悄然改變。貴州茅臺第三代專賣店今年在全國陸續開業，“新版”專賣店讓茅臺的線下消費場景也融入更多茅臺美學理念。店面色彩選擇契合了飛天茅臺外包裝顏色，智能酒柜上嵌入赤水河、小麥等茅臺元素，店內還設置了多媒體互動展示、品鑒區等，讓消費者能夠在購酒的同時，沉浸式體驗茅臺文化。
今年元旦，“巽風數字世界”上線，第一天注冊用戶數超55萬，第二天就突破了百萬大關。依據茅臺官方的定義，“巽風數字世界”是指依托虛擬現實研發技術基礎，應用互動體驗引擎、數字孿生等核心技術，以“茅酒之源”作為原點，將其一草一木、一景一物映射到虛擬世界當中，深度還原茅臺釀造環境、挖掘茅臺歷史文化和工藝工法。用戶在“巽風數字世界”可以跟著釀酒導師學習工法、品評以及與釀酒微生物的相處之道，還可以在“巽風數字世界”尋找各種釀酒材料、工用具，跟隨二十四節氣的變化釀造屬于自己的數字藏品，并且有可能在線下轉換。
“搭建一個創新、開放、和諧的數字家園，打造屬于茅臺和用戶的‘平行世界’”，是茅臺推出“巽風數字世界”的目標。簡而言之，“巽風”不僅是茅臺的平行世界，也會是用戶的數字家園，更會進一步形成鏈接茅臺上下游產業鏈的數字生態，從而打造一種基于中華傳統文化的數字文明。茅臺的這一創新，一舉將文化、營銷境界突破到了“元宇宙”的層面。
可以看出，茅臺正將傳統文化以更具創新意味、時代特色的方式對外呈現，打造具有茅臺特色、行業特色、中國特色的酒文化名片，構建與消費者共情的文化體系。無論是以“二十四節氣”和傳統節日為時間軸，開展系列活動，還是圍繞生肖文化、福文化、喜文化、家文化、友文化等中國文化元素，開發系列文化產品。在紫線的指引下，以“人、文、物、藝、禮、節、和、史、器”九大系列為核心茅臺文化體系的載體不斷更新，內涵不斷升華。
在丁雄軍看來，進入“美”時代的茅臺，就是要“生產美產品，建設美品牌，樹立美形象”。當前，一個涵蓋茅臺生產者、供應商、渠道商和消費者的“美”的文化生態正在形成中。無論是基于弘揚傳統還是向往未來，茅臺都力圖揭示并傳達文化之“美”，并通過“美”的力量，將文化資源進一步轉化為發展優勢，成為推動企業高質量發展的新引擎。
品格塑造凝聚文化之魂
“文化茅臺”是繼品質茅臺、品牌茅臺之后的新時代，是茅臺文化聚合與質變的嶄新發展階段。和一個人的成長一樣，經過多年的快速發展，茅臺展現出更多成熟、溫暖、大氣的品格。
今天的茅臺，關注自身，更關注外界。
2022年4月2日，茅臺集團首次舉辦清明感恩大典，丁雄軍以“感恩宣言”的形式發出倡議，“讓我們賦予‘清明感恩’更多實踐和更深內涵，厚積社會進步、文明發展的豐厚土壤，讓家庭更加和美，讓社會更加和諧！”
茅臺的文化自覺不只是內在意識上的自覺醒悟，還是實際行動上的責任擔當。
貴州茅臺攜手中國青基會和各省級青基會開展“中國茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動，11年來累計捐贈11億余元
11.08685億元。這個數字是“中國茅臺•國之棟梁”希望工程圓夢行動持續11年的捐款數字。截至2022年底，圓夢行動累計資助全國家庭經濟困難大學新生214500名。
脫貧攻堅期間，茅臺對口幫扶遵義市道真仡佬族自治縣，累計投入資金達4．3億元，為當地修公路、做產業、抓教育。2021年4月，茅臺與道真再次簽署五年之約，助力道真進一步鞏固脫貧攻堅成果，完成“十四五”時期鄉村振興新使命。
“茅臺始終把創造美好生活、推進共同富裕作為最大的社會責任，要讓茅臺高質量發展成果更多更公平地惠及人民群眾，為社會主義現代化事業發展勠力作為。”丁雄軍說。
今天的茅臺，立足中國，更放眼世界。
1951年貴州茅臺酒廠建立后，茅臺酒開始進入國際市場，到今天，茅臺在海外的經銷商達到100余家，覆蓋64個國家和地區，年銷售額近40億元。作為全球最有價值的烈酒品牌，進入成熟期的茅臺有了更宏大的追求——以文化為載體打造世界級品牌。
近年來，茅臺頻頻站上國際舞臺，成為外交友誼使者，特別是2015年以來，茅臺積極融入“一帶一路”建設，開展“走進—俄羅斯、意大利、坦桑尼亞、智利、澳洲”等品牌文化傳播交流活動，亮相APEC峰會、博鰲亞洲論壇等國際平臺，大力傳播中國酒文化和中華優秀傳統文化，加速了海外消費者對茅臺品牌的認知，收獲了一大批全球“茅粉”，助推了茅臺品牌國際化。
“茅臺公益行動APEC（泰國）站”慈善拍賣晚宴上，茅臺將拍賣所得1200萬泰銖全部捐給Ramathibodi基金會助力泰國慈善公益事業的發展。
丁雄軍認為，茅臺作為中國民族工業品牌的代表之一，要堅定不移走品牌興業、品牌強國的道路，以美為內核，以美為方向，不斷豐富茅臺品牌“美”的表達，努力向世界展示中國品牌的美學魅力和時代活力。
今天的茅臺，關心當下，更著眼未來。
堅守“質量是生命之魂”，樹牢“五匠”質量觀，持續構建完善“365”質量管理體系。堅守茅臺釀造工藝品質，是茅臺行穩致遠的基石。
推進綠色轉型，以建設“一基地一標桿”為目標，全力構建“山水林土河微”生命共同體。保護赤水河的生態系統，是保護茅臺可持續發展的空間。
堅持科技創新，成立茅臺科學與技術研究院，用科學技術解構美酒密碼，圍繞綠色技術、生命科學等領域開展前瞻性基礎研究。擁抱新技術，是茅臺為高質量發展積蓄新動能。
今天的茅臺，“杯中有日月山河”，其文化建設不囿于“茅臺”自身，也不囿于“文化”本身。文化是表象，內核是價值觀。“文化茅臺”向內弘揚質量文化、工匠精神，向外持續講述茅臺故事，確保文化走深走實，由內而外形成更強大的文化聚合力，以此贏得茅臺發展的“最大公約數”。
山河不改，日月流轉。品牌打造不是一朝一夕之功，文化建設更是如此。走穩腳下的每一步，也勇于在關鍵領域里跨一步，“紫線”跑道上，“文化茅臺”正步步為營，朝著“打造世界一流上市企業”的非凡夢想前進。
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