疫情三年來(lái)，令消費(fèi)、生產(chǎn)、物流等均受到限制，如今后疫情的2023年，隨著防控政策持續(xù)優(yōu)化，各地逐漸渡過(guò)新冠感染高峰期，民眾的消費(fèi)心理將從謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)為積極，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)全面復(fù)蘇的新態(tài)勢(shì)。然而，2023年的消費(fèi)將呈現(xiàn)何種態(tài)勢(shì)，確實(shí)備受投資者關(guān)注。后疫情時(shí)代，將會(huì)出現(xiàn)哪些新的消費(fèi)業(yè)態(tài)？筆者將會(huì)嘗試淺談2023年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的整體看法。
首先，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)需要周期，尤其現(xiàn)刻處于后疫情時(shí)代，在衣、食、住、行四個(gè)方面消費(fèi)者都會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)行為。企業(yè)更要通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)留住消費(fèi)者。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，無(wú)論是安踏、李寧、抑或特步，均一直在努力升級(jí)其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。三家本土品牌公司嘗試從在線滲透著手，在2022年疫情期間仍能勉強(qiáng)抵抗疫情帶來(lái)的寒冬，亦因其產(chǎn)品升級(jí)，降低了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌(如Nike和Adidas）品牌溢價(jià)的認(rèn)知，經(jīng)歷2021年新疆棉事件后，購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦率和品牌親和力證明了這一點(diǎn)。在沒(méi)有更強(qiáng)的品牌溢價(jià)的情況下，Nike和Adidas的價(jià)格溢價(jià)受到中國(guó)品牌質(zhì)量提升和性?xún)r(jià)比的挑戰(zhàn)，這是消費(fèi)者決策過(guò)程中最受追捧的兩個(gè)因素。從國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)市占率中，亦能看見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額從Adidas中搶走，仍間接證明國(guó)內(nèi)品牌的改革逐漸湊效。
另外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸比較傾向于良好的實(shí)體店環(huán)境和豐富的產(chǎn)品（SKUs）種類(lèi)，安踏和李寧一直在升級(jí)他們的門(mén)店規(guī)模和位置，李寧的門(mén)店總建筑面積比安踏小約 15%，李寧的門(mén)店總數(shù)比安踏少約 2,000 家。因此，未來(lái)幾年李寧可能會(huì)比安踏更積極地?cái)U(kuò)張其線下足跡。由于安踏已將約 40% 的門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)零售店Direct To Consumer（直接面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型），安踏應(yīng)該在門(mén)店擴(kuò)張和門(mén)店規(guī)模方面更加自律，并將更加關(guān)注每平方米的銷(xiāo)售額 (坪效)。
從廣告營(yíng)銷(xiāo)上，消費(fèi)者逐漸對(duì)傳統(tǒng)名人/運(yùn)動(dòng)員代言在品牌選擇中失去依靠，消費(fèi)者現(xiàn)在更看重社交媒體上的反饋，更加著重更有吸引力的產(chǎn)品加上復(fù)雜的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（例如直播者互動(dòng)）。這也得益于疫情后在線滲透率提升有關(guān)，以往消費(fèi)者一向都從天貓、淘寶及京東購(gòu)物，但2020年后短視頻興起，消費(fèi)者于快手抖音等直播平臺(tái)的占比大幅提升。這情況尤其在特定購(gòu)物節(jié)更為明顯（如6.18、雙十一等），因節(jié)日折扣力度相比平常更大。
每年3月下旬都是港股國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌「成績(jī)表」的日子，2022年安踏營(yíng)收突破了500億元，達(dá)536.51億元，同比增長(zhǎng)8%。2022年，安踏曾喊出了要在2022年超過(guò)NIKE的口號(hào)，根據(jù)2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，確實(shí)做到了，2022年NIKE中國(guó)的營(yíng)收為514.22億人民幣。整體來(lái)看，安踏下半年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)中最令人驚喜的就是毛利率的維穩(wěn)（尤其是在李寧毛銷(xiāo)降幅較大對(duì)比之下）。而且這種穩(wěn)健能力，體現(xiàn)在了報(bào)表的每一個(gè)細(xì)節(jié)，幾乎所有的項(xiàng)目都有一定程度的優(yōu)化。加上，安踏品牌在 2021 年制定了 5 年「引領(lǐng)計(jì)劃」，目標(biāo)包括 2020-25 年零售額以 18-25% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在 1-2 線城市有更高滲透率，到 2025 年將高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)從目前的 10% 提高到 40%。不光依賴(lài)毛利率的穩(wěn)定，費(fèi)用的控制以及合營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)改善方面，都在為集團(tuán)整體利潤(rùn)做正面貢獻(xiàn)。
圍繞這個(gè)5年目標(biāo)，過(guò)去一年多安踏主品牌都在極力打造專(zhuān)業(yè)形象，并且向上探索。從對(duì)外傳播來(lái)看，安踏目前雖然擁有本土運(yùn)動(dòng)品牌中最龐大的明星代言人群體，但主品牌通過(guò)與賽事、國(guó)家隊(duì)和明星運(yùn)動(dòng)員的深度綁定，在不斷強(qiáng)化「專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)」和「新國(guó)貨」的標(biāo)簽。展望未來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和更強(qiáng)勁的消費(fèi)者信心預(yù)示著安踏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，其 DTC 業(yè)務(wù)讓管理層更好地控制零售終端商品。另外管理層架構(gòu)亦進(jìn)一步升級(jí)，安踏在管理層改組期間任命了一名新的高管進(jìn)入董事會(huì)。徐陽(yáng)先生在Arc"teryx中國(guó)和安踏籃球業(yè)務(wù)部門(mén)擁有良好的往績(jī)，這將有助于安踏品牌和產(chǎn)品組合的升級(jí)。
在新的一年收入指引方面，李寧管理層對(duì)于2023年的預(yù)期抱以審慎態(tài)度，預(yù)計(jì)收入和利潤(rùn)率都在10%-20%之間。在即將過(guò)去的一季度，李寧的表現(xiàn)仍然欠點(diǎn)火候。2023年一二月線下零售流水增長(zhǎng)為中單位數(shù)，低于市場(chǎng)預(yù)期的低雙位數(shù)，且同店銷(xiāo)售仍在下跌，產(chǎn)品零售折扣和去年相比沒(méi)有太大變化。三月有望回歸雙位數(shù)增長(zhǎng)。營(yíng)收發(fā)力或許還需看下半年。安踏這邊，機(jī)構(gòu)普遍對(duì)開(kāi)年的庫(kù)銷(xiāo)比表示滿(mǎn)意。管理層表示，F(xiàn)ILA目前的庫(kù)銷(xiāo)比在4.6-4.7左右，安踏主品牌在4-4.5之間。管理層預(yù)測(cè)2023年安踏主品牌和FILA都會(huì)收獲雙位元數(shù)增速，F(xiàn)ILA增速將超過(guò)安踏主品牌。安踏能做的都在努力，剩下的就看市場(chǎng)復(fù)蘇情況了。
以上個(gè)股分析純?yōu)閭�(gè)人意見(jiàn),不構(gòu)成投資建議。 C 基金未持有文中安踏體育（2020）上市公司的長(zhǎng)/短倉(cāng)。
關(guān)于作者: 伍信安(SEAN NG)鵬格斯資產(chǎn)管理的投資分析師,覆蓋新能源和互聯(lián)網(wǎng)板塊
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