直播間與品牌方的合作半徑越來越寬。近日，在美腕舉行的“直播新經濟消費新浪潮”主題研討會上，北京商報記者從多位品牌方處獲悉，眼下，品牌方樂意與頭部主播進行產品共創，主要是看重后者基于粉絲需求數據的分析能力，從而快速縮短產品迭代周期。但與此同時，品牌方不再“迷信”頭部，在今年也較為重視在抖音、小紅書等多平臺與各類達人進行內容合作，力圖突破更多圈層。
合作共研新品
從過去單一的直播間掛鏈接，到與品牌共創新品，頭部直播間嘗試的商業項目越來越多。近日，美腕對外公布了一組數據。數據顯示，在2022年，有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，整個國貨產品的銷售超過2億件。
老牌國產護膚品品牌歐詩漫就是其中之一。直到現在，歐詩漫生物股份(600201)有限公司總裁沈偉良仍能清晰地回憶起珍白因水乳套裝上線李佳琦直播間時的表現：去年“雙11”，珍白因水乳套裝在直播間首發，5分鐘內20萬套立刻售罄。
好比在一條漫長且擁擠的跑道上獲得加速器，無論是新品牌還是新產品，若能擠入超級頭部的直播間，便擁有了一次彎道超車的強曝光機會。沈偉良向北京商報記者表示，近年來，護膚類目的競爭十分激烈。在2022年，市場上抗老賽道備案的新品就達到了8500個，“如何預判市場趨勢，精準抓住用戶需求，增加產品開發階段的確定性，以及快速解決上市推廣周期較長、推廣費用成本高的問題，這都是開發新品面臨的重大挑戰”。
據了解，歐詩漫與美腕團隊共創珍白因水乳套裝時，后者主要為品牌方提供直播間的人群消費畫像分析，并利用私域會員資源對新品進行評測。在營銷上，美腕也為歐詩漫提供了直播間IP活動的曝光資源。
不止歐詩漫，蕉內、usmile、blankme等新銳國貨也是李佳琦直播間的常客。超級頭部直播間沉淀的粉絲資源、品牌效應，以及特定節點產生的流量爆發力，依然是其他中腰部直播間難以企及的優勢。而品牌方獲得的甜頭不僅是銷量和用戶新增，還可以有效縮短品牌的成長周期。
usmileCMO王愷表示，usmile與李佳琦合作第五年，公司已經從新消費品牌轉型為專業口腔護理品牌，“直播間如同‘折疊空間’，能快速擊穿消費者的需求”。
深入產業鏈
很顯然，新品共創是一門昂貴且各取所需的生意，有能力與頭部直播間合作的品牌往往也具有較強的資金、產品和團隊實力。在雙方的打磨下，商品上新能為李佳琦直播間增添更多營銷話題，豐富粉絲畫像和商品池。
IP奈娃家族便是美腕與品牌方頻繁試水的典型項目。北京商報記者觀察發現，特別是在年貨節、“雙11”等節點，奈娃家族與品牌的聯名款產品便會高頻出現在直播間里，合作的品牌包括九陽、陶陶居、百草味、舒膚佳、立頓等企業。與此同時，奈娃家族也在密集推出自己的產品線，如馬克杯、筆記本、口罩、T恤等，以及限量款商品“小奈包”。
不止李佳琦，越來越多的頭部主播將觸角伸向產業鏈做自有品牌，包括辛巴的自創品牌HOLAX、薇婭的服裝品牌“VIYANIYA”和劉畊宏夫婦推出的運動服飾品牌VIVICYCLE。
而東方甄選上線自營產品的頻次越來越高。據其財報顯示，2022年6-11月，東方甄選共推出65款自營產品，平均每月推出超過10款新品，包括農產品(000061)、食品、生活用品等。而自營產品帶來的收入超過了10億元。
可觀的粉絲消費數據積淀和影響力，是頭部主播與供應商談判的砝碼。以東方甄選提供的數據來說，半年時間內，直播間積累了超過600萬復購客戶，訂單數共計達7020萬。在電話會議上，東方甄選提及，未來計劃入股投資優秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。同時，東方甄選正將供應鏈合作向海外擴展。
“在合作新品的時候，頭部主播能針對性地在粉絲中測試該商品，并搜集大量反饋，因此在投放市場前，該新品已經經過了幾輪調整，像珍白因水乳套裝的新品洞察可以從幾個月縮短到兩周，增加了我們開發端的確定性。商品推出后，我們的年輕用戶數量提升了22%，知名度提升了42.9%。”沈偉良說道。
尋求內容破圈
眼下，隨著越來越多的中腰部主播涌入賽道，流量池更為擁擠，以及商家多渠道自播體系的成熟，很多品牌已經逐漸摒棄了過去盲目追求大主播燒錢、做直播低價爆款的邏輯。主播市場供給豐富，意味著商家們的可選項更多。該在抖音、小紅書、快手等哪些平臺投放，該如何均衡布局達人的合作資源，品牌方的考慮愈發理性。
“蕉內有上萬的SKU，需要我們做好直播達人所屬的粉絲用戶畫像的精準匹配。”蕉內電商運營總監張鵬飛表示，“比如東方甄選與李佳琦直播間的用戶畫像有一定差異性，前者更偏情懷，后者更偏消費導向，因此蕉內會在直播的腳本設計、貨品匹配上做一些打磨。”
除了直播賣貨，品牌方們也在著力于尋找內容上的共創空間。王愷認為，盡管當下流量見頂，但也有發揮空間，例如與消費者共創，關心他們在意的口腔問題，再在直播間呈現，形成社交圈。同時，品牌也與內容成長型的創作者共創優質內容。
“頭部主播是我們的重點合作對象，同時我們也合作了一些弱轉化的小紅書達人。光有銷售轉化還不行，基于內容的蓄水也很重要。”每日黑巧創始人周彧向北京商報記者表示，公司會對全域價盤做一個把控，偶爾會在頭部直播間做活動，直播上新產品也不會打折得很厲害，長期做直播活動打折，就會影響到線下的分銷，因此平時會維持價格水位的健康。
blankme電商負責人陳濤向北京商報記者強調了用戶的流動和變化。他認為，品牌需要提升直播電商跨平臺經營能力，針對不同平臺的用戶調性，打造差異化直播內容方案，避免品牌跨平臺經營中陷入直播促銷“內卷”的怪圈。從直播促銷場升級成為直播內容場，將消費者注意力從性價比層面逐步遷移，面向品牌核心人群尋找適配內容組合場景。
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