小空間里亦有大流量。6月27日，社區(qū)營(yíng)銷研究院在上海發(fā)布《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》。根據(jù)投放刊例數(shù)據(jù)、全國(guó)15座一線與新一線城市消費(fèi)者社區(qū)媒體認(rèn)知和全國(guó)20座城市消費(fèi)者廣告記憶的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，報(bào)告指出社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為廣告媒體增長(zhǎng)隱形冠軍，這一兩平米左右的小空間已成為支撐品牌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
發(fā)布會(huì)上，新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華結(jié)合梯媒特點(diǎn)趨勢(shì)以及經(jīng)典傳播案例，分享了電梯媒體如何助力品牌建設(shè)。梁春華指出，在數(shù)字化浪潮之下，電梯智能屏優(yōu)勢(shì)凸顯，成為中國(guó)第一大梯媒，亦是品牌廣告投放梯媒的首選。而新潮創(chuàng)業(yè)10年來(lái)，在規(guī)模和數(shù)字化上不斷先行探索，已覆蓋全國(guó)1.8億城市中產(chǎn)人群，推動(dòng)電梯媒體邁入“智能屏?xí)r代”，助力電梯媒體從“語(yǔ)文題時(shí)代”過(guò)渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因的“數(shù)學(xué)題時(shí)代”，幫助品牌主降本增效。
經(jīng)濟(jì)整體向好，長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)活力恢復(fù)較快
在發(fā)布會(huì)上，作為中國(guó)首個(gè)專注社區(qū)營(yíng)銷的研究機(jī)構(gòu)，社區(qū)營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許正林進(jìn)行了報(bào)告分享。許正林教授指出，2023年中國(guó)電梯廣告進(jìn)入智能屏?xí)r代后，電梯智能屏成為了國(guó)內(nèi)第一大梯媒，智能屏數(shù)量已過(guò)百萬(wàn)張，覆蓋電梯數(shù)已是絕對(duì)第一。強(qiáng)大的城市消費(fèi)人群觸達(dá)能力，讓各行各業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中首選電梯智能屏。
消費(fèi)者在哪里，品牌主就會(huì)聚集在哪里、選擇在哪里曝光。報(bào)告顯示，今年1月至5月，在4個(gè)一線城市中，上海是社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額最高的城市。而15個(gè)新一線城市中，杭州、南京、蘇州，就占了社區(qū)電梯智能屏投放規(guī)模的1/4，其中杭州市場(chǎng)消費(fèi)活力高，廣告投放規(guī)模僅次上海。
當(dāng)梯媒已成為戶外廣告主力軍時(shí)，社區(qū)電梯智能屏廣告也已經(jīng)成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”之一，更是品牌投放媒介選擇的重要風(fēng)向標(biāo)。就地域來(lái)看，社區(qū)電梯智能屏在長(zhǎng)三角地區(qū)已經(jīng)有了較強(qiáng)的影響力，而以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍、開(kāi)放程度最高、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的區(qū)域之一，社區(qū)電梯智能屏在這里的壯大態(tài)勢(shì)也將為其他區(qū)域提供參考。
“社區(qū)媒體是建立和擴(kuò)大品牌認(rèn)知的重要渠道。”梁春華表示，社區(qū)媒體投放，結(jié)合消費(fèi)者的生活軌跡可更好地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)是一座萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)金礦，而社區(qū)中的電梯也成為品牌核心的線下流量入口。對(duì)于其他地區(qū)來(lái)說(shuō)，尤其還沒(méi)意識(shí)到梯媒重要性趨勢(shì)的區(qū)域，則勢(shì)必要把握這一先機(jī)，開(kāi)墾線下流量洼地，讓這個(gè)已經(jīng)成為引爆品牌的第一渠道——梯媒，可以成為幫助品牌成功觸達(dá)并影響消費(fèi)者決策的催化劑。
高觸達(dá)強(qiáng)記憶好評(píng)如潮，受眾對(duì)梯媒接受度高于80%
為何長(zhǎng)三角地區(qū)將目光聚焦到社區(qū)電梯智能屏廣告上？這離不開(kāi)這一媒介本身具有的特點(diǎn)。
報(bào)告從所有一線及新一線城市受訪者的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)：受訪者對(duì)社區(qū)電梯內(nèi)視頻廣告的接受程度均高于80%。在這個(gè)2平方米左右的空間里，人們會(huì)待上短則幾十秒、長(zhǎng)則幾分鐘，由于大多時(shí)候沒(méi)有信號(hào)，無(wú)法從手機(jī)獲得實(shí)時(shí)信息且擔(dān)心坐過(guò)樓層，大部分人會(huì)將注意力從手機(jī)上抽出，去觀察周圍的環(huán)境，把目光投向廣告成為很自然的選擇，也成為了解時(shí)下市場(chǎng)、獲取商品信息的一扇重要窗口，因此，人們也更愿意主動(dòng)關(guān)注電梯廣告。
從受眾來(lái)看，社區(qū)電梯智能屏廣告的受眾多為高知識(shí)性人群、消費(fèi)活躍人群，是整個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是家庭消費(fèi)的主要決策者。從接受頻次來(lái)看，85%的用戶每日接觸超2次。這種高頻高觸達(dá)的電梯廣告自然有助于提高用戶的轉(zhuǎn)化率，且受眾為核心目標(biāo)用戶。
可以說(shuō)，梯媒的特點(diǎn)“封閉、低擾、高頻曝光”成就了其“高觸達(dá)、高滲透、強(qiáng)記憶、伴隨式不反感”等不可替代的優(yōu)勢(shì)。a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人鐘善良表示，選擇在社區(qū)電梯智能屏投放廣告，看重的就是社區(qū)梯媒“高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)”的媒體特性。“能夠?qū)⑽覀兊钠放评砟钆c產(chǎn)品信息傳遞到億萬(wàn)家庭，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)電梯智能屏認(rèn)識(shí)a1，在消費(fèi)者心智上建立起品牌認(rèn)知。” 而最終，97%的廣告受眾表示有意愿購(gòu)買a1的產(chǎn)品也印證了這一選擇的正確性。
作為大流量的高觸達(dá)媒介，社區(qū)梯媒正成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的“閉合點(diǎn)”。在顧家家居(603816)副總裁劉宏看來(lái)，社區(qū)電梯智能屏作為專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)，點(diǎn)位數(shù)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)社區(qū)第一，占據(jù)了消費(fèi)者“每天必經(jīng)”的生活軌跡。“這能夠幫助顧家家居從賣場(chǎng)走出來(lái)，深入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，無(wú)形中為消費(fèi)者提供生活解決方案，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，讓品牌深入人心。 ”
2023年中國(guó)電梯廣告進(jìn)入智能屏?xí)r代，智能屏已成為第一大梯媒，成為品牌廣告的首選。智能屏數(shù)量已過(guò)百萬(wàn)張，覆蓋電梯數(shù)已是絕對(duì)第一，甚至比 LCD 和電梯海報(bào)的總和還要多，可以覆蓋更大的范圍和更多的人群。智能屏的傳播價(jià)值是最大的，由于智能屏市場(chǎng)正在競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼，因此存在巨大的流量紅利，目前售價(jià)僅為電梯海報(bào)和 LCD 的 40%。強(qiáng)大的城市消費(fèi)人群觸達(dá)能力，讓各行各業(yè)的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中首選電梯智能屏。
新潮傳媒“做好數(shù)學(xué)題”，為廣告主實(shí)現(xiàn)降本增效
在梯媒于線下渠道中呈現(xiàn)逆勢(shì)崛起的同時(shí)，不可忽視的一個(gè)問(wèn)題是：如何找到行之有效的營(yíng)銷策略，把梯媒不可替代的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為助力品牌的實(shí)效。這也是破解廣告界中“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了一半，但是我不知道浪費(fèi)到哪里了”這一大難題的關(guān)鍵。
要搶占品牌到用戶心智的“最后一公里”，報(bào)告指出，社區(qū)場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)、打造引發(fā)社交傳播的消費(fèi)感知等都是經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的策略。而如何讓這些策略更加行之有效的實(shí)現(xiàn)，幫助品牌主節(jié)約傳播費(fèi)用又能做到事半功倍，新潮傳媒則以“數(shù)學(xué)題”的思維作答，即從高效媒介選擇，到投放場(chǎng)景聚焦，再到小范圍試點(diǎn)后歸因計(jì)算，完成“0-1”測(cè)試成功后再?gòu)?fù)制，形成規(guī)模化投放的解題思路。
在這一投放邏輯下，新潮傳媒不斷地在自我突破。通過(guò)數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系，構(gòu)建了“生活圈智投平臺(tái)”，成功開(kāi)發(fā)了包括引爆社區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)投放、京潮計(jì)劃等數(shù)字化產(chǎn)品，打造了投前精準(zhǔn)篩選、投中時(shí)時(shí)追蹤、投后效果歸因的全數(shù)字化鏈路，實(shí)現(xiàn)了廣告投放效率最大化。
在電梯智能屏成為中國(guó)第一大梯媒的當(dāng)下，借數(shù)字化之道的新潮傳媒助推著梯媒從“語(yǔ)文題時(shí)代”到“數(shù)學(xué)題時(shí)代”的蛻變，通過(guò)數(shù)字化賦能，進(jìn)一步提升電梯廣告對(duì)品牌廣告的價(jià)值，讓廣告投資變得更為理性且有效，讓那個(gè)“廣告費(fèi)用被浪費(fèi)”的難題在梯媒這里得到了破解之道。
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