8月3日，盒馬宣布與迪士尼中國達(dá)成合作，成為首個(gè)新零售深度合作品牌。此次兩大品牌的深度合作，計(jì)劃將迪士尼廣受喜愛的人物形象與中國本土美食相結(jié)合，推出一系列主題產(chǎn)品。據(jù)悉，盒馬全年規(guī)劃推出迪士尼授權(quán)商品約100款。
據(jù)了解，目前，盒馬已經(jīng)成功推出了6款迪士尼授權(quán)商品，包括米奇家族系列的麻薯搖搖杯、兒童有機(jī)面條和有機(jī)Omega-3富硒寶寶蛋，以及玩具總動員主題的三眼仔青團(tuán)、草莓熊麻薯。
不光是盒馬，前一陣大火的Fendi×喜茶、奈雪×小櫻、瑞幸×茅臺(600519)……聯(lián)名就像保護(hù)層，足以吸引大波消費(fèi)者眼球，但當(dāng)聯(lián)名款“卷”起來后，消費(fèi)者還愛得動嗎？
在北京朝陽區(qū)一家奈雪門店，店員對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，聯(lián)名款還是有受眾的。每當(dāng)我們推出一款聯(lián)名款就會有粉絲爭相購買，最近比較受歡迎的一款是百變小櫻。最近奈雪推出了七夕新品活動，不少女生因其保溫袋顏色而購買奶茶，一如此前LV與Manner聯(lián)名，不少消費(fèi)者為了LV的帆布袋而買了咖啡和書。。
CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，在如今的消費(fèi)市場，被稱為“Z世代”的年輕人成為最具消費(fèi)力和傳播度的消費(fèi)群體，也是各類食品品牌的重要客戶群。與此同時(shí)，年輕人的興趣點(diǎn)越來越分散，一成不變的產(chǎn)品和品牌形象越來越難以抓住用戶的心。“聯(lián)名”正是一個(gè)可以在短期內(nèi)推出全新產(chǎn)品、煥新品牌形象，同時(shí)借助聯(lián)名IP的影響力制造話題的一舉多得的營銷手段，不少食品品牌都通過聯(lián)名取得了很好的宣傳和銷售效果，因此食品行業(yè)聯(lián)名開始逐漸風(fēng)行。
對市場而言，聯(lián)名確實(shí)具有提振市場活力的功效，消費(fèi)者獲得更具自我滿足價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)也從中獲取高話題度和高溢價(jià)。但隨著聯(lián)名行為在食品行業(yè)越發(fā)泛濫，消費(fèi)者的驚喜感和新鮮感也會逐漸褪去，市場反應(yīng)趨于平淡，聯(lián)名不再是穩(wěn)賺不賠的生意，甚至可能傷害企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品口碑。當(dāng)市場趨于理性，聯(lián)名的成果好壞更取決于企業(yè)對此的運(yùn)營和規(guī)劃。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，在整個(gè)中國的快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)上。聯(lián)名可以讓企業(yè)更具有差異化、流量的優(yōu)勢，粉絲效應(yīng)也會隨之凸顯，所以我們可以看到這幾年很多頭部企業(yè)都在開啟聯(lián)名戰(zhàn)略。但是在聯(lián)名的背后，我們要看到企業(yè)的經(jīng)營理念以及長期主義的堅(jiān)守，從喜茶與Fendi的成功聯(lián)名案例來看，企業(yè)一定要有長期堅(jiān)守的經(jīng)營理念。靠一次兩次的一錘子買賣不可能改變企業(yè)的現(xiàn)狀。
聯(lián)名要形成體系，形成戰(zhàn)略，形成長期堅(jiān)守的策略。如何讓企業(yè)的整體發(fā)展處于可持續(xù)發(fā)展的境界是至關(guān)重要的。
楊宇帆表示，聯(lián)名的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)首先在于前期聯(lián)名標(biāo)的品牌的選取，不合適的聯(lián)名對象可能引發(fā)消費(fèi)者反感，缺乏驚喜的選擇也無法刺激購買欲望。食品企業(yè)在選擇聯(lián)名對象時(shí)應(yīng)充分考慮雙方產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌調(diào)性的契合度和用戶的接受度，找到意外性與一致性之間的平衡。
第二是聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品控。隨著聯(lián)名營銷越來越普遍，消費(fèi)者選購聯(lián)名食品的態(tài)度逐漸趨于理性，越發(fā)關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，缺乏誠意的設(shè)計(jì)和不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量可能破壞企業(yè)的口碑。企業(yè)聯(lián)名應(yīng)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從內(nèi)容物到外觀都需要結(jié)合聯(lián)名雙方的特色精心打造，同時(shí)做好產(chǎn)品品控，尤其應(yīng)在可預(yù)見的爆單情況下提前做好預(yù)案。
第三是聯(lián)名的頻率。聯(lián)名營銷的一大賣點(diǎn)便是新奇感與稀缺感，當(dāng)聯(lián)名行為越來越頻繁，這份新鮮感便會大打折扣，消費(fèi)者逐漸對聯(lián)名營銷“脫敏”，聯(lián)名的效果將被大大弱化，前期的營銷投入可能得不償失。此外，聯(lián)名過于頻繁和跳脫，也有可能消解食品品牌自身的特色和形象，不利于品牌的長期發(fā)展。企業(yè)應(yīng)做好長期營銷規(guī)劃，適時(shí)推出聯(lián)名活動，最大化每次聯(lián)名營銷的收益。
疫情以來，大眾對食品的取向逐漸轉(zhuǎn)向理性、健康和品質(zhì)優(yōu)先，比起外在的包裝，食品的口感、風(fēng)味、營養(yǎng)等要素更為消費(fèi)者所關(guān)注。因此，推動技術(shù)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品品質(zhì)仍是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。另一方面，直播、短視頻的流行已極大地改變了食品行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品概念和消費(fèi)體驗(yàn)的直觀展現(xiàn)。對食品行業(yè)而言，消費(fèi)者的復(fù)購十分重要，為此需要使產(chǎn)品品質(zhì)與新興營銷方式相結(jié)合，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。
楊宇帆強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下傳統(tǒng)的流量營銷效用不斷下滑，低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的聯(lián)名營銷仍會是一段時(shí)期內(nèi)的熱門方式。但聯(lián)名終究只是一種營銷手段，帶來的只是短期內(nèi)的營收增長，做好產(chǎn)品才是食品品牌長期發(fā)展的核心競爭力。
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