圖片來源：視覺中國
藍鯨財經記者 張妍頔 張晗
東方甄選成立兩年后，再次走在分岔路口。
12月14日，東方甄選“小作文”事件持續發酵，明星主播董宇輝與東方甄選CEO孫東旭之間的沖突在互聯網上持續發酵，網傳東方甄選內部聊天記錄顯示CEO孫東旭和董宇輝陷入二選一的境地，俞敏洪緊急回應稱，“沒事，沒那么嚴重。”隨后，孫東旭也發布了道歉視頻，向廣大網友道歉。而當日東方甄選發布甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報中，董宇輝未在其中。
輿情風波背后，東方甄選在4個交易日內市值蒸發了超40億港元，其仍需面對的，是流量價值與供應鏈價值如何平衡。
戰略定位模糊？MCN機構沖撞直播平臺
大主播出走風波的火似乎燒到了東方甄選身上。
12月6日，東方甄選小編在一則宣傳視頻下方留言稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”董宇輝在直播中稱“小編胡回復”。董宇輝粉絲立即表達了不滿，雙方在互聯網上掀起了輿論戰。
12日晚間東方甄選CEO孫東旭下場回應，他承認公司內部出現了一些問題，對公司小編提出批評，同時也稱董宇輝做法欠妥。孫東旭還在直播中透露了董宇輝的收入，稱公司財報中其數千萬的收入只是一部分。
12月13日凌晨，董宇輝發長文對“小作文”事件進行回應。他表示，東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案，有自己直接寫的，也有自己給小編提供思路和建議，還有小編按照自己想法寫的，如果自己感覺滿意，也不會改動或者少改動。
但部分粉絲認為，孫東旭的回應是在“背刺”董宇輝，輿情風波并未因董宇輝下場解釋而平息。
14日，俞敏洪發聲，認為小編作為員工，在東方甄選官方賬號上發布自己的觀點，而且一發再發，這樣的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。隨后小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時，提及了宇輝的薪酬，這樣做也不恰當。俞敏洪稱自己作為董事長負有領導責任，“向宇輝表達了歉意，小孫做事情年輕有沖勁，但是不夠圓潤，所以相信大家可以理解。”
但14日下午，矛盾似乎再升級，網絡上有號稱東方甄選內部聊天記錄的截圖流出，稱俞敏洪正面臨著在董宇輝及孫東旭之間二選一的難題。俞敏洪緊急“調停”，對媒體表示，沒事，沒這么嚴重。
14日晚間，CEO孫東旭發布道歉視頻，對自己近日在直播中神態“咄咄逼人”以及把手機摔在桌上的動作、提到董宇輝的薪酬等行為向網友道歉，自稱是“不職業”的表現。
“小作文”風波并未結束，當日東方甄選發布甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報中，董宇輝未在其中。
輿情風波背后的東方甄選，到底是家什么公司？早在去年6月，孫東旭曾給出答案，孫東旭表示，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品(000061)科技公司和文化傳播公司。”
8月25日，東方甄選公布自去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績。財報顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個，截至報告期末，東方甄選的貨幣資金余額達30億元。11月23日，東方甄選公告稱，公告擬作價15億元向母公司新東方出售教育業務，以現金方式支付，至此，東方甄選不再經營在線教育，成為專門的自營產品及直播業務運營商。
俞敏洪在業績發布后表示：“經過2023財年，標志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新自有品牌產品公司及直播電商公司。目前，東方甄選已成為銷售高質量、高性價比的農業及其他產品的知名平臺。”
作為公司核心管理層，無論是實控人俞敏洪還是CEO孫東旭，其對公司的定位均鎖定了“農產品”及“科技公司”，但不想做MCN機構的東方甄選卻實實在在的享受著大主播的流量紅利。
小作文風波后，首當其沖的是東方甄選的市值，12月11日至今，東方甄選總市值蒸發超40億港元。而對于二級市場的起伏，孫東旭也曾表示，二級市場行情本身就存在不穩定性，存在熱點影響與炒作因素。
流量價值對抗供應鏈價值
“作為東方甄選的消費者，我每年在東方甄選的直播間消費幾千塊錢，吸引我的不是主播，東方甄選有自己獨特的運營體系，所有的產品研發和控制等方面都是自己在做，出售的商品質量比較好。”有東方甄選的消費者對藍鯨財經表示。
享受著大主播紅利的東方甄選，俞敏洪需要面對的或許不是董宇輝與孫東旭二選一，但流量價值與供應鏈價值的對抗已經擺在臺面上。
以董宇輝為代表的明星主播在新東方的轉型過程中發揮著極為重要的作用。2022年的6月9日，每天直播間只有4、5個觀眾的董宇輝迎來了人生中的轉折，董宇輝的直播間涌入了大量觀眾，正在用英文朗讀莎士比亞的十四行詩的董宇輝開啟了高光時刻。此后，董宇輝與東方甄選的粉絲一道開啟了井噴式增長。
據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。
董宇輝的身份發生轉變，從一名從業八年的英語老師轉變為頭部主播，今年1月5日，新東方更名為東方甄選，東方甄選也從孵化業務變成了主營業務。
小作文風波后，董宇輝本人不僅缺席了既定好的12月10日的直播，且目前其IP地址顯示在陜西，董宇輝是否會出走東方甄選成為人們關注的焦點。而在直播行業，大主播與MCN機構如何深度綁定是困擾行業已久的問題。
聊城華媒MCN聯合創始人王志華對藍鯨財經表示，大主播是很難去把控的，無非從兩個方向把控，第一個方向就是“畫餅”，MCN機構未來能給他實現多大的商業化價值，或者從長期去做一些計劃；第二方向就是談錢，用錢來進行綁定。但這個時候比較麻煩是，公司和主播之間都想多拿錢，主播肯定是（希望錢）越多越好，公司也想要（錢）越多越好，這個時候就看這個主播能給公司帶來多大的業績，那才能反映出公司能給主播多少錢。把主播變成公司的股東要更好一些，就是利益共同體，但實操下來，很多主播不愿意跟公司掛在一起，因為變成公司股東的話是有風險的。
多名受訪者對藍鯨財經表示，目前，MCN機構與頭部主播之間的綁定只能通過法律關系來解決，也就是把合同“簽死”，用更嚴格的條件限制主播出走。但“直播行業主播和運營公司是商業合作關系，大家是合作共贏的。”一位常年從事藝人經紀相關的律師對藍鯨財經表示。
在MCN機構的公司治理中，在頭部主播與公司管理層出現矛盾和沖突時，公司會更傾向于主播，主播是公司的搖錢樹，一旦主播流失的話，再去培養一個大IP，需要時間和金錢，反而會增加公司的整體運營成本。在協調處理方面，一般都是雙方各打50大板。公司的實控人對管理層進行批評，也對主播進行批評，以這種方式去處理可能更好一些。王志華對藍鯨財經表示。
但定位在“農業及其他產品的知名平臺”的東方甄選，不僅要考慮流量價值。
孫東旭曾在媒體采訪時表示，我們會自己去開發產品，去定義、創新，然后去生產、加工、制造，然后去重新包裝、推廣，提出自己的質檢要求，是全程參與的。產品經理團隊我是親自抓的，它首先要定義到底要做什么，然后再去供應鏈各個環節去找相應的好的資源。像京東、順豐他們都是很好的服務商，他能給你提供完整解決方案，只要跟他合作就行。
不難看出，孫東旭的經營關注重點在供應鏈建設上，也就是打通了董宇輝等主播“背后”的產品控制體系，而與李子柒不同的是，東方甄選的產品并沒有主播標簽。
對此，一位深耕直播行業的從業人員對藍鯨財經表示，“東方甄選實際需要思考的是整個后續的運營體系，究竟是產品的開發研發體系價值更高，還是流量的價值更高。”
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