2023年，國內游戲市場收入首次超3000億元，這是剛剛過去的游戲產業年會上發布的數據。但12月22日午間的一則消息，讓這個產業為之一震。
國家新聞出版署官網發布關于征求《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》意見的通知，向社會公開征求意見。
圖片來源：網頁截圖
《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡稱《草案征求意見稿》）共有64條細則，涉及未成年人保護、經營規范、版號管理、游戲付費等。其中，草案第十八條“限制游戲過度使用和高額消費”成為行業討論焦點。
22日，A股網絡游戲板塊午后開盤大跌，三七互娛(002555)、游族網絡(002174)、巨人網絡(002558)等跌停。據choice數據統計，A股游戲板塊總市值一日蒸發超430億元。港股的網易（HK09999，股價122.00港元，市值3933億港元）跌24.60%，騰訊控股（HK00700，股價274.00港元，市值2.61萬億港元）跌超12.35%，嗶哩嗶哩（HK09626，股價80.30港元，市值333.5億港元）跌超10%。
騰訊、心動公司、世紀華通(002602)、三七互娛、巨人網絡、完美世界(002624)等公司均表示：重視健康游戲生態的建設，積極配合主管單位實事求是反饋征求意見稿。同時，“不遺余力地加大出海力度外，還要提高精品業務”。《每日經濟新聞》記者也了解到，行業有關單位將組織相關企業調研，收集行業的相關聲音和建議。
“以往核心在未成年人，這次涉及整個游戲產業”
《草案征求意見稿》最先發布的時間是12月22日11：23，臨近上午收盤，起初并未引起過多關注。但港股市場率先做出反應：一個是騰訊控股，一個是網易。
騰訊控股股價從上午11：30開始跳水，到12時，跌幅達7.17%；網易跌幅更大，截至午間收盤，跌幅達12%。
13時A股開盤，游戲股直線向下。短短幾分鐘時間，三七互娛、盛天網絡(300494)、冰川網絡(300533)、寶通科技(300031)、神州泰岳(300002)、天舟文化(300148)、順網科技(300113)等跌幅均超過10%，有的更是下跌20%。據choice數據統計，A股游戲板塊總市值一日蒸發超430億元。
與此同時，A股多只游戲ETF盤中遭遇跌停。而2023年上半年，游戲ETF是率先實現翻倍上漲的基金。經過22日的跌停后，游戲ETF的年度漲幅已經縮小至33.59%。
港股方面，截至12月22日收盤，網易下挫24.60%，騰訊控股跌12.35%，嗶哩嗶哩下跌近10%。港股游戲股中，包括中手游（HK00302，股價1.19港元，市值32.76億港元）、心動公司（HK02400，股價8.99港元，市值43.19億港元）、創夢天地（HK01119，股價2.14港元，市值33.7億港元）等下挫超10%。
港股兩大游戲巨頭跌幅（數據來源Wind）
12月22日市值超200億的A股游戲公司股價表現
數據來源：Wind，變動單位：百分比
一周前的2023年度游戲產業年會上，知名游戲產業投資人王先生告訴《每日經濟新聞》記者：“雖然今年整體上大家挺不容易，但總體還是有盼頭，還能折騰，至少沒有前幾年那么彷徨。”但僅僅一周過去，行業環境突然生變。
談起《草案征求意見稿》，多位游戲投資人、行業資深人士、專家均向記者坦言：“非常突然，完全在意料之外。這次的草案和以往規定都不太一樣，過往規定的核心主要圍繞未成年人防沉迷，但這次涉及整個游戲產業。”
游戲策劃人張先生認為，該草案可能會對有交易性的“重氪”游戲（投入金錢比較多的游戲）影響較大，對大DAU（日活躍用戶，簡稱日活）和內容向游戲波及較少。作為上一波游戲行業裁員潮的被波及者，他為接下來找工作感到擔憂，“如果公司裁撤項目，市場流動的同崗位人員競爭會激烈”。
談起此次《草案征求意見稿》對新老游戲產品的影響，CIC灼識咨詢執行董事姜驍瀟告訴記者：“從玩家數量來看，新游戲傳統拉新手段和老游戲傳統維持日活手段都將受到限制；從充值流水來看，受充值限額規定（影響），將很難達到游戲廠商預期。”
《草案征求意見稿》也涉及游戲版號管理，包括“禁止買賣、套用版號”，任何單位、個人不得以任何形式轉借、出租、買賣、套用《網絡出版服務許可證》、網絡游戲批準文號、出版物號。并對獲得版號的游戲廠商規定了使用期限，網絡游戲出版和運營單位取得網絡游戲批準文件后，應按批準文件要求，自批準文件簽發之日起一年內組織游戲出版運營，超期不能出版運營的，應及時向屬地省級出版主管部門書面說明理由。
DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為：“版號有效期一年的規定，會使游戲公司更加精細化和更加高效地對產品進行研發和運營，尤其對中小游戲公司來說，運營壓力就會特別大，他們可能沒有足夠的資源和能力快速迭代產品。”
充值限額成熱議焦點 從未成年人擴展到成年人？
《草案征求意見稿》第十八條提到的“限制游戲過度使用和高額消費”，成為各大游戲公司從業人員、產業人士頻頻提及的熱議焦點。
以往，“充值限額”只針對未成年人，《草案征求意見稿》中，“所有網絡游戲須設置用戶充值限額”的所指對象是否包括成年消費者尚無明確說法；對于具體的限額額度，也無明確規定。
“充值限額首先得看具體實施，因為之前在直播行業類似征求意見稿中也提到過要有限額，但最后在真正公布的方案實施時其實是沒有的。因為這個的標準和實行細則太難界定了，多少錢算高額？而且每個消費者的消費理念和消費水平也不一樣，這個如何統一？這些都有待商榷。”上述王先生稱。
在姜驍瀟看來，被關注最多的一點，即“所有網絡游戲須設置用戶充值限額”，肯定會切實對游戲商業化帶來影響。“目前還不知道這個充值限額規定一旦落地后的實際限制范圍，到底會有多大影響，但對游戲公司來說，流水和收入將會受到影響已經是必然情況。”
《草案征求意見稿》還指出，網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。長期研究游戲產業的資深分析師李先生向記者表示：“對‘每日登錄’等傳統游戲運營手段進行限制，以及用戶充值限額，一個影響日活一個影響ARPU值（每用戶平均收入），相當于游戲公司最核心的兩個指標都會受到影響。”
在多位行業人士看來，“每日登錄”“首次充值”是游戲免費用戶轉化為付費用戶的第一道門。
“游戲公司為什么愿意在首充上讓利？這就類似于電商首單減免一樣。這是讓一個用戶變成充值用戶的第一步，游戲公司看重的是變為付費用戶后的高價值。”王先生坦言，這些措施本身就是互聯網最常規的運營手段，“你去商場每天連續打卡簽到都有獎勵，現在不讓用了，對重氪金游戲肯定會有影響”。
不過，對于“不能設置每日登錄、首次充值”，某頭部游戲公司高管徐先生則認為，這一條內容對游戲的流水、新增玩家數量的影響并不大，最多影響到游戲的留存。“一個游戲好玩與否，與運營手段沒有太大關系。”
在游戲產業分析師張書樂看來，“限高”一旦實行，會影響采用道具付費模式的游戲公司，尤其是市占率較大的頭部公司，如騰訊、網易。他強調，避免非理性消費，堵住游戲行業中可能存在的極大社會爭議點，本質上是鼓勵游戲廠商通過創新玩法來留住用戶，而不是用營銷手段去套路用戶。如果游戲玩法體驗足夠好，又何必通過一些獎勵性手段來“強迫”用戶打卡？
“上述最受關注的兩點，如果（限制游戲過度使用和高額消費）進一步從未成年擴展到成年人，會對依賴高付費用戶的游戲產生巨大的沖擊。游戲公司應該改變盈利模式，比如通過售賣不影響游戲平衡的裝飾品皮膚等，不靠頭部玩家，靠薄利多銷。”劉興亮坦言。
跌幅24.60%，網易“很受傷” 《蛋仔派對》這類游戲或受沖擊最大？
截至22日收盤，網易股價下跌24.60%，騰訊控股跌12.35%，嗶哩嗶哩跌近10%。為什么網易跌幅較大？“《蛋仔派對》的受眾主要是未成年人多一些。草案中有提及針對未成年人不能提供抽卡類服務，一款游戲如果它的未成年人受眾更多，受到的影響肯定是更大。”一位行業資深人士分析說。但也有聲音認為：“網易跌幅較大，是因為公司對游戲的依賴更大。”
從財報數據，也可以看出網易對游戲的依賴。2022年三季報顯示，網易當季凈收入為人民幣244億元，游戲及相關增值服務凈收入為人民幣187億元（26億美元）；2023年三季報顯示，網易當季凈收入273億元，游戲板塊凈收入218億元。
“所有網絡游戲須設置用戶充值限額”，讀到《草案征求意見稿》中的這句話，家長孫明明（化名）第一反應就是：莫不是沖著《蛋仔派對》來的？
孫明明、韓雪（化名）等多位家長都告訴《每日經濟新聞》記者，他們家小學低年級的小孩，都是在今年寒暑假期間迷上了《蛋仔派對》。
“小學生中很流行，大家都在玩，造型也很萌，感覺像益智類游戲。”孫明明說，她的孩子今年10歲，《蛋仔派對》官網對玩家的年齡設定是“8歲+”。“他們這一代是名副其實的網絡一代，從小接觸的環境里就有網絡。我女兒五年級，學習也很卷，每天晚上作業做到九、十點鐘。當她提出班上小朋友都在玩《蛋仔派對》時，我覺得，適當玩游戲放松一下也是可以的。”
圖片來源：蛋仔派對官網
韓雪的孩子接觸《蛋仔派對》時的年齡更小，今年暑假，她的大兒子剛滿6歲，準備念小學一年級。“哥哥玩，弟弟（3歲）在旁邊看。小孩子也有社交訴求，班上同學都在玩，他不玩就覺得和大家沒有共同語言。”
就像85后、90后的童年都搜集過“水滸英雄”卡牌，00后放學后都想買一個盲盒，每一種流行游戲都是一種社交貨幣。而當這種社交貨幣與網絡游戲的在線付費系統結合起來時，事情就變得復雜起來。
直到有一天收到3800元的花唄月度賬單，孫明明才發現，暑假兩個月，自己10歲的女兒在《蛋仔派對》上花了6000元。
詳細追問女兒的消費過程，孫明明才知道，女兒在買游戲皮膚上花費不菲。“《蛋仔派對》的游戲皮膚是以盲盒形式來抽，抽一次100個蛋仔幣，就是100元錢。比如這個賽季推出了哪些皮膚，同學之間互相炫耀，小朋友也有攀比心，小學生更不理智。女兒會渴望擁有那款皮膚，會一直抽到自己想要的為止。集中消費就是三次，一次性抽五六個盲盒，產生十幾筆小額免密連續充值，消費近兩千元。她甚至都意識不到自己是在花錢。”
不是一棍子把行業打死 “是希望促進行業健康有序發展”
事實上，《蛋仔派對》對未成年人是有使用限制的。
“用8歲以上的小朋友身份證可以注冊，要求嚴格，只有周六和周日晚上8點—9點一個小時可以登錄。”孫明明認為，如果這個時間段她有其他安排怎么辦？所以家長難免就同意用自己的信息注冊賬號，而且只需要填寫身份證號碼，或者綁定了實名制的手機經過鏈接跳轉，也可完成注冊。
至于女兒是怎么開通免密支付的，孫明明到現在都覺得很模糊。“其實她用的是我淘汰的手機，游戲注冊了我的ID，但我用那個手機時，還沒有免密支付這個功能。所以我不是很清楚她后面怎么操作成免密的，有可能這個流程很簡單，小朋友順手就弄了。但我沒有收到支付提示，直到有一天收到花唄賬單，才發現她在消費。”
后來，孫明明在網易家長關愛平臺上要求退款，出具了女兒使用家長賬號并在家長不知情的情況下付費，幾經周折，獲得了80%的充值退款。
今年11月，《蛋仔派對》公布了“寫給家長朋友們的一封信”。其中表示，針對部分未成年人冒用成年人身份進行游戲的現象，上線相應舉措。如“將持續優化和升級AI巡邏識別技術。針對存在大額充值行為的高風險用戶，將強制彈窗進行人臉識別認證，不通過認證的賬號會被鎖定，無法進行游戲。”
游戲投資人王先生對記者表示，放在現實情況中，很難完全規避未成年人玩游戲。“比如一個由爺爺奶奶照料的孩子，老人對網絡還不如孩子熟悉，讓他們管這件事，管得了嗎？作為技術端，除非天天開著攝像頭權限天天掃，那怎么可能呢？”
“《草案征求意見稿》的精神還是希望促進行業健康有序發展，而不是一棍子把這個行業打死。”頭部游戲公司高管徐先生對記者表示。
騰訊方面表示：“公司目前未成年人的游戲時長和消費數據都處于歷史最低水平。新的管理辦法征求意見稿對于游戲合理的商業模式，運營節奏等關鍵要素并無本質改變。監管部門本次發布的新版管理辦法明確了對行業的支持態度，特別在鼓勵精品原創游戲方面給出了指導性意見。”
世紀華通回應稱，公司通過技術阻止未成年人“繞過”防沉迷等措施，全方位落實防沉迷工作。“我們將積極配合主管單位實事求是反饋征求意見稿，促使游戲產業實現可持續的高質量發展。”
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