步入盛夏，各大商超貨架上的無糖茶價格戰打得火熱。
時代周報記者實地走訪廣州天河區多家便利店與超市發現，目前，包括東方樹葉、三得利、淳茶舍、統一等在內的頭部品牌，以及元氣森林、果子熟了等一系列新銳品牌推出的無糖茶產品，基本都已加入促銷戰。
原價6.5元500ml的東方樹葉，打出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的優惠價；原價5.5元500ml的三得利無糖與低糖烏龍茶，特價7元/2瓶；此外，售價5.5元480ml的淳茶舍與5.5元500ml的統一春拂綠茶，則推出加1元多1件活動。折扣后，上述品牌產品單價都降至3~4元區間。
便利店冰柜里密集促銷的無糖茶。時代周報記者攝。
馬上贏情報站數據指出，今年4—5月，無糖即飲茶類目均價低于中位價的前15個SKU中（不包括500毫升以下產品），國產新品牌“讓茶”和“果子熟了”價格降幅驚人。
其中，讓茶旗下三款產品的均價，較全業態中位價分別下滑14.62%、14.03%和11.48%；果子熟了旗下的4款產品，均價較全業態中位價的降幅則在6.41%~9.53%。據馬上贏分析，上述數據或可說明這些產品促銷力度較大，可能與價盤及壓貨、銷貨壓力較大相關。
2023年以來，無糖茶品類爆火，引來各品牌爭相布局。隨著賽道變得擁擠，各品牌也在通過促銷、持續上新等動作來保持市場熱度。
與此同時，無糖茶賽道的格局也在悄然轉變：東方樹葉和三得利積累下的先發優勢與市場份額正受到越來越多后來者的沖擊，行業正從“兩超”邁向“多強”階段，而這背后，是品牌力、產品力與渠道力的比拼。
無糖茶賽道混戰
隨著消費者越來越追求健康，無糖茶接棒無糖汽水在2023年成為飲料賽道熱度最高的品類。尼爾森近日發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望報告》顯示，2023年，無糖飲料的體量達241億元，同比增長26%，其中，即飲茶在無糖飲料中的占比中居于首位，為49%，增速高達110%。
早在1997年就已進入中國市場的日本品牌三得利與2011年推出東方樹葉的國產飲料巨頭農夫山泉（09633.HK），接住了賽道爆發初期的市場紅利。
2023年，農夫山泉總收益426.67億元，同比增加28.4%，其中，茶飲料全年收益為126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收益的29.7%，成為農夫山泉第二個營收突破100億元的品類。三得利財報則顯示，2023年，三得利無糖茶所屬的包裝飲料與食品板塊，全年營收1.58萬億日元（折合人民幣約724.92億元），同比增長9.6%。
圖源：東方樹葉微博
賽道可觀的發展前景也吸引來各大品牌跟隨布局。
頭部飲料企業正密集上新。今年以來，統一推出新品春拂綠茶；康師傅接連上新無糖烏龍茶、無糖茉莉花茶，以及名為“茶的傳人”的新品，主推鐵觀音與普洱茶；雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品；達利則推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶。
娃哈哈不僅一口氣上新了四款無糖茶新品，在渠道鋪設方面也一改過去的“強下沉”特征，開始加入一線城市戰場。時代周報記者走訪時發現，廣州天河區多家美宜佳便利店內均已擺上娃哈哈的無糖茶系列產品。
娃哈哈無糖茶已上架美宜佳。記者攝。
除了傳統品牌，果子熟了、讓茶與茶小開等新興品牌也試圖在賽道中占下一席之地。上述三大品牌成立時間在2019~2021年，均以無糖茶作為主打產品，在茶底與風味方面均有更多創新，例如果子熟了推出了新品梔梔烏龍與竹香烏龍，茶小開則推出碧螺知春、金駿眉等小眾茶種產品。
銷售旺季將至，上述新品牌也刷足存在感。據時代周報記者走訪，果子熟了等品牌主要布局全家、喜士多等面向年輕人的現代連鎖便利店。其中，果子熟了在冰柜中的陳列位置與頭部品牌不相上下，且在便利店中設有明顯的促銷堆頭。
東方樹葉和三得利被沖擊
無糖茶賽道群雄競逐，東方樹葉和三得利的市場份額也開始受到沖擊。
馬上贏情報站數據顯示，2023年5月時，東方樹葉和三得利的市場份額合計接近85%。到了今年4—5月，東方樹葉和三得利雖然仍是頭部，但合計超過75%的市場份額已同比有所下滑。同一時期，果子熟了市占率排名第三，與康師傅和東方樹葉、三得利一起瓜分85%的市場份額。
旺季渠道戰下，三得利受到的影響更為明顯。馬上贏數據顯示，4—5月，在無糖茶類目內市場份額排名前15的SKU中，三得利旗下單品的市場份額同比增長均為負，說明雖然類目在增長，但三得利入圍的單品并未完全跟上類目的增長速度。此外，三得利在鋪貨方面的指標同比均出現了不同程度下滑，說明受競爭擠壓較為嚴重，未來銷售面臨不利影響。
圖源：馬上贏
在上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒看來，盡管目前東方樹葉與三得利具有較強的市場優勢，但無糖茶賽道的格局遠未穩固，兩大頭部品牌的先發優勢正在逐漸被后來者抹平。
“飲料企業間的生產技術與生產原料其實都沒有很強的壁壘，因此，各企業無糖茶產品的發展情況通常由布局時間與重視程度決定。一旦無糖茶賽道被認可，行業內的頭部企業基本都會跟進，當各大品牌都開始加大投入后，無糖茶賽道也就會從‘兩超’進入‘多強’階段。”高劍鋒分析道。
高劍鋒進一步指出，品類創新、產品創新是飲料品牌在混戰中突圍而出的關鍵。但隨著無糖茶賽道走過品類創新期、各品牌產品開始同質化，現階段，各企業比拼的關鍵還是品牌力和渠道滲透力。
前端銷售也在驗證這一點。廣州天河區一位飲料批發商告訴時代周報記者，目前，其手頭賣得最好的無糖茶飲料品牌分別是東方樹葉、三得利、統一以及可口可樂旗下的淳茶舍。“產品不做推廣、鋪貨，就很難吸引人去買。像娃哈哈和康師傅的無糖茶就賣不太動，因為他們沒有相應的終端銷售團隊去推廣，所以產品曝光率就比較低。”
廣州越秀區的一名飲料批發商則告訴記者，當前，因為知名度相對較低，果子熟了和茶小開的銷量并不理想。
為了博得一個靠大單品搶占市場份額的機會，各品牌都在努力進行產品創新。
茶種選擇方面，除了烏龍茶與茉莉花茶兩大主流茶種，娃哈哈選擇了正山小種這一紅茶細分品類作為其中一款新品，茶小開選擇將碧螺春這一知名綠茶茶種作為主力產品；同時，不少品牌也在復配口味無糖茶產品方面下功夫。三得利在接連推出茉莉烏龍、橘皮烏龍后，近日又推出了桂花烏龍，果子熟了則上新了竹香烏龍。
不過，在下一個無糖茶爆品出現前，推出大規格包裝產品、強化性價比優勢、做年輕人們的“水替”，則成為更加明顯的行業趨勢。
今年以來，東方樹葉旗下的烏龍茶與黑烏龍、可口可樂淳茶舍的茉莉花茶和鐵觀音烏龍茶、以及元氣森林燃茶旗下的青柑普洱與茉莉花茶等都推出了900ml大瓶裝產品。馬上贏數據顯示，4—5月，在各類業態中，農夫山泉東方樹葉900ml規格的產品都有著雙位數的增長，而500ml規格則出現了不同程度的下滑。
對標飲茶文化和習慣接近的日本和韓國，我國無糖茶飲市場顯然還有較大擴容空間。根據彭博的數據，2023年日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達到82.5%，韓國達到79.1%，相比之下，中國這一指標僅為9.5%。顯然，在賽道格局塵埃落定之前，各品牌間的“內卷”還將繼續。
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