今年的618已落下帷幕，與過往相比，自5月20日前后拉開序幕，2024年的618大促擁有了更長的現貨促銷周期。此外，今年618另一大特點就是取消預售后，打造了“最簡單的一屆”大促。
在購物氛圍和購物體驗上打造“佛系”，并不意味著平臺和品牌對增長的渴望也變得“佛系”。當然增長本身邊際遞減，因此近幾年，平臺和品牌關于業績的官宣開始有所保留，但是官方數據也是我們觀察每年618大促的最權威信源與窗口。以引領今年取消預售的天貓平臺為例，今年的主打目標依然是“一切聚焦品牌增長”。官方公布數據顯示，在剛剛結束的618第一波售賣期，天貓平臺行業和品牌顯示出了強勁的增長勢能，實現了現貨“開賣即爆發”，618正式開售僅4小時，59個品牌銷售額破億，376個單品成交破千萬……
國牌美妝繼續高景氣
受益于女性消費者始終是電商大促中的參與主力，美妝品類和服裝品類始終是電商經久不衰的常紅賽道。美妝品牌也保持較頻繁的官方數據公布：以天貓平臺為例，618 大促開賣不到20分鐘，珀萊雅與蘭蔻宣布銷售額雙雙破億元；開賣26分鐘，歐萊雅破億元；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部，開賣40分鐘，可復美、修麗可破億……
根據天貓大美妝“618”活動第一階段銷售排名，除珀萊雅蟬聯美妝護膚品類總榜第一，國產品牌可復美躍升至第七，另有國產品牌薇諾娜、自然堂、HBN、優時顏分別位列14、18、19、20位；歐美品牌地位穩固但增長勢頭不及國產品牌，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、修麗可、海藍之謎、赫蓮娜、卡詩、玉蘭油都進入前十。
在全市場整體淡化官方GMV數據披露的環境下，天貓平臺的官方發布還是給了我們大眾觀察的窗口：美妝迎來爆發，4小時11個品牌的成交額破億元，珀萊雅銷售額超4.7億元，118個單品成交破千萬元。作為蟬聯美妝的頭部品牌，平臺勇敢官宣其GMV數據，是信心和底氣的表現。
一個合理的市場必然充斥著不同的聲音，我們同時也看到有消息指出，珀萊雅的首期直播銷量以及在李佳琦直播間的表現不盡如人意，甚至一度“暴跌”。從信源看，出處主要來自于第三方平臺。
在官方淡化GMV的導向下，天貓平臺早已禁止了爬蟲技術。如果沒有品牌官方授權或者內部人員泄密的情況下，第三方如何進行數據采集與統計呢？
據了解，第三方平臺并沒有獲得內部數據的渠道，他們與普通大眾一樣， 主要用直播實時前端數據來進行統計與推算。既然是數據，那么原始數據與測算方法就至關重要，而平臺的設置，其實使得公眾沒有辦法簡單進行推算：一方面，和公眾號閱讀量類似，實時銷量在突破限值后，以10萬+、20萬+的區間表示，因此無法做到精確取數；而同一直播商品，通常會設置不同容量與組合的選項，直播前端展示的數量不能與相關的商品組合相對應，通常，促銷組合的設置是簡單“多買多劃算”，因此，大促期間的主要購買組合向多量組合傾斜，采用平均組合的方式進行推算，也容易失真。
回看上述“失實”消息，主要援引的信源主要來自同一家第三方，是這家第三方市占率高還是公信力好？或許都不是，而是這家第三方的數據發布最快，因此獲得了最多的引用。市場需要第三方數據佐證從而進一步縮小信息差，同時，第三方機構爭搶首發獲得影響力也無可厚非，但是，不科學的方法，最終只能推導出不正確的結論，形成干擾市場正常運轉的信號。公信力的喪失，長遠看，得不償失。這也是為什么淡化披露的大背景下，官方發布珀萊雅這樣頭部品牌數據的寶貴之處。
達人主播多方位助力
珀萊雅以及緊隨其后的新銳國牌，在今年618大促的上半年表現優異，有哪些值得借鑒的成功經驗呢？
在品牌號召力方面，國牌美妝在奮起直追，但是現實仍有差距。既然先天略有不足，那么國牌成功的關鍵就在于后天的努力：更懂市場與消費者，所以打法更加本土化。
以價格為核心的優惠，是大促中最能打動消費者最終決策的關鍵因素。從統計看，今年“618”期間，國貨品牌給出的優惠力度普遍與去年持平或略微增大。例如珀萊雅的紅寶石面霜、丸美的小紅筆眼霜、自然堂的小紫瓶精華液等產品在李佳琦直播間的價格和去年“618”一樣，但贈品有所加量，贈品組合也有所調整。需要支撐品牌調性的國際美妝品牌，定期上調價格是基本策略，由于他們的大部分，在今年此前曾因原材料等客觀因素有過一波漲價，這直接影響了“618”折扣價的變化。
除了經典單品，國牌也將大促期間的天然流量加以應用，不少品牌在此次大促中也趁機推出新品或禮盒。如珀萊雅上新“油皮水”，薇諾娜上新“次拋精華”，花西子上新防曬類粉餅，溪木源推出新款男士運動禮盒等。
在具體形式上，國牌們也更早以及更充分地與已成長為電商行業重要一極的電商主播們有更加深入的合作，你中有我，我中有你，攜手步入正循環的上升通道：
一方面，以李佳琦為代表的達人直播間，直接能夠帶來銷量的助益，據珀萊雅消息，該品牌在李佳琦直播間在短短4天內的直播間銷量已經超過了去年618全周期的李佳琦直播間成績，而根據今年618大促的周期，從彼時計算，還有大約28天的時間留給李佳琦直播間沖刺，增長空間充滿想象。
但，如果只是把李佳琦直播間當做重要的銷售渠道，那未免暴殄天物。既然珀萊雅以及身后的國牌們都搭建起自己的店播，李佳琦直播間的作用就不只是賣貨，而是引流與拓客：基于國民度與龐大的用戶基礎，李佳琦直播間的商品天然能夠獲得比店播渠道更多的曝光機會與流量關注，這本身已經起到了變相廣告的傳播效果，其次，店播的貨架模式擁有更豐富的SKU，適合對品牌更熟悉、忠誠度更高的熟客，而在李佳琦直播間的流量加持下，爆品能夠進一步打響品牌知名度，從而挖掘更多的潛在用戶。已在A股上市的珀萊雅以及身后期待上市的國牌，需要講好增長故事，而李佳琦們，已經在身體力行協助推進了。
正常的商業合作在商言商，高級的商業合作，在商不僅言商。在追求銷售額增長之外，情懷有時能夠幫助走得更遠。李佳琦本人對國貨抱有情懷，因此，在同樣的合作條件下，國牌們獲得了更多真情實感的推薦。情懷幫助李佳琦走得更遠，因為他同樣對消費者真誠以待，所以有了《給所有女生的offer》（今年已經升級為《給所有女生的述職vlog》），投桃報李，國牌對參與綜藝有著更多的興趣，李佳琦攜手國牌，共同構建了以消費者為本的形象，共同豐富的品牌建設的細節與內涵。在這“務虛”之外，李佳琦直播間對于國牌的“務實”亦有所貢獻：由于直播間龐大的消費者基礎以及傾聽消費者興盛的優良傳統，李佳琦直播間對于國牌進行產品跟新迭代和新品的用戶調研，有著更為直接的助力與更為精準的反饋。
參與大促的消費者都知道，龍頭鳳尾的作文原則同樣適用大促周期，在618大促的尾聲，又是品牌們的鏖戰與平臺的最后沖刺。以珀萊雅為代表的國牌美妝，能不能守擂成功，達人主播們的助力不可或缺，但最終，還是消費者擁有決定權。
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