茅臺在近期又因價格波動問題被密集討論。先是茅臺黃牛抱團(tuán)抵制電商平臺引發(fā)熱議，后又因“‘散飛’價格下跌”的傳言引發(fā)輿論恐慌，現(xiàn)在茅臺“兩取消、兩暫停（取消12瓶裝飛天茅臺市場投放，取消飛天茅臺的開箱政策，部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺將暫停發(fā)貨）”的利好政策再惹議論，價格與價值疑云縈繞不散。
價格是價值的貨幣化表現(xiàn)，但最終的評判仍需市場對其“打分”。因此筆者對近期處于爭議迷霧中的茅臺酒做了市場調(diào)查，希望通過與消費者息息相關(guān)的終端實際成交價，對當(dāng)前尚處于價格與價值疑云中的茅臺多一些確定性的審視。
本次調(diào)查得到的核心反饋如下：第一，茅臺酒（散）終端實際成交價均在2400元以上（整箱單瓶成交價2650元以上），且仍有向上攀升的趨勢；第二，近期茅臺酒動銷良好，并且訂酒、購酒人群有顯著增多。可見，茅臺酒的價格波動仍處在正常、合理的范圍之內(nèi)。而且茅臺不可替代的屬性在消費者心中的價值并未貶值，良好的市場表現(xiàn)就已說明一切。
終端零售價格反彈
回漲成為大概率事件
作為Z世代的年輕消費者，筆者消費渠道多為線上電商平臺以及部分即時零售平臺，因此本次筆者也率先對主流線上渠道進(jìn)行了調(diào)查。筆者觀察到，包括淘寶、京東、抖音、美團(tuán)、餓了么、歪馬送酒等平臺在內(nèi)，“散飛”價格集中在2430-2520元區(qū)間，其中即時零售平臺“散飛”價格會更高一些，其中餓了么、歪馬送酒價格分別達(dá)到2599、2709元。筆者隨即通過比價軟件發(fā)現(xiàn)，本周茅臺在線上渠道（此處指電商平臺）價格有明顯反彈，消費者實際支付價格基本上已來到2400、2500元的價格區(qū)間了。
當(dāng)然，線下煙酒行、酒水商行、酒水連鎖等終端門店仍是多數(shù)人的購酒渠道。筆者也相繼走訪了位于成都金牛區(qū)、青羊區(qū)兩地多家門店，店里“散飛”最終的成交價格多集中在2420-2520元價格帶，甚至還有一些酒類連鎖門店“散飛”價格高于此價。而“原箱”價格則更高一些，在筆者走訪的所有門店中其實際成交價格均高于2650元/瓶。
當(dāng)詢問能否再給予優(yōu)惠時，金牛區(qū)一門店的工作人員告訴筆者：“最近茅臺價格的確出現(xiàn)了一些波動，但是茅臺的價值就擺在那里，如您所見，這才幾天茅臺的價格又反彈了。”并補(bǔ)充說道：“其實現(xiàn)在2400多的價格我都不想賣，只是客人來都來了不開門做生意也不好，估計就是最近就會漲到2600、2700了。”而店里的一位客人也表示：“即便反彈到2400多買也劃算，看樣子價格又要漲回去了。”
茅臺價格持續(xù)反彈的確是一個大概率事件。財通證券也持有相似的觀點。研報指出，本次價格波動需求偏淡是本質(zhì)原因，投機(jī)擾動放大價格波動，而傳統(tǒng)渠道端結(jié)構(gòu)性因素并未被觸及，掌握大量貨源、資金充裕的大商信心并未受損，多持捂貨惜售態(tài)度。而隨著茅臺挺價政策出臺，茅臺短期內(nèi)價盤仍可回歸穩(wěn)態(tài)。
而這一觀點也在當(dāng)前現(xiàn)實中得到演繹。近期業(yè)內(nèi)傳出消息，已有部分商家聯(lián)合起來護(hù)盤（價盤），呼吁“散飛”價格低于2500元/瓶、“原箱”價格低于2700元/瓶不出貨。同時，據(jù)媒體報道，近期茅臺還出臺了“兩取消、兩暫停”的相關(guān)政策。流入市場的貨變少，稀缺性極大可能促使茅臺在市場這張無形的大手下，讓價格持續(xù)走高。
購酒訂單增多
茅臺價值不減
筆者在走訪的過程中還了解到，在茅臺酒價格反彈的同時，茅臺酒的訂單也還在增多，這表明當(dāng)前普通消費者茅臺的價值依舊認(rèn)可。
青羊區(qū)的煙酒行老板告訴筆者：“近期店里接到的訂單明顯增多，高考到現(xiàn)在十幾天就賣出了5月一整個月的量。”對此，他也只是笑著說：“可能今年大家成績都考得太好咯，家長要請客慶祝吧！”6月是高考、中考季，隨著各地開始放榜，不少學(xué)生家長會擺設(shè)家宴，宴請親朋好友，升學(xué)作為刻在中國人骨子里的喜慶之事，家長們也愿意為喜悅買單。另一家煙酒行老板也表示，近期店里買茅臺的消費者中家長群體明顯增多。
除了家長群體增多之外，近期不少“茅粉”也預(yù)定了茅臺酒。來店中提酒的李先生說：“自己第一桶金就是茅臺給的（炒股），自此養(yǎng)成了喝茅臺酒的習(xí)慣，近期聽說茅臺酒的價格相對合適，就想著囤新喝陳，補(bǔ)充一下自己酒庫，自己這么挑剔的嘴也只有茅臺酒能滿足了。”并告訴筆者：“想買要趁早，根據(jù)多年的經(jīng)驗，現(xiàn)在已經(jīng)是底了，后面肯定又會漲回去的。”
“主要就是其它群體的訂單增多了，而來自企業(yè)客戶的訂單一直都很穩(wěn)定，他們基本上都是老主顧，不會因為茅臺價格波動影響選擇，畢竟在請客吃飯、高端商務(wù)等重“面子”的場合中，只有茅臺酒是最合適的。”另一位門店老板說道。
從這些消費者的或煙酒店老板口中可以得知，茅臺酒對于普通消費者而言，既有承載喜悅之情的情感價值，也有潤滑人際關(guān)系的社交價值，還有帶來高品質(zhì)飲酒體驗的品質(zhì)價值，此外還具備一定的收藏與金融價值，而這些價值一直都在，且隨著茅臺近年來對文化、品牌、品質(zhì)的持續(xù)深耕還在不斷加強(qiáng)。
顯然，消費者們認(rèn)可茅臺的價值，仍舊愿意為茅臺酒的品牌、品質(zhì)買單，良好的動銷、增長的訂單就是他們用實際行動的作答。
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