編者按：體育大年開啟，超級賽事陸續揭幕。 這是一場屬于“運動迷”的狂歡，也將是商業品牌的競技場。時代周報社將推出《以“冠軍”之名》系列專題報道，一方面關注體育大年中的大賽經濟，另一方面呈現企業為健康中國、追求冠軍精神所做的點滴。
2024巴黎奧運會開幕進入倒計時，賽場外，品牌體育營銷的戰事再度打響。
據央視消息，此次總臺轉播報道規模創下歷史之最，中央廣播電視總臺的巴黎奧運會營銷收入已刷新歷屆奧運會紀錄。截至7月下旬，已有海內外近50家企業與總臺簽訂巴黎奧運會廣告合約。
體育盛事一直是全球企業的營銷場，在這場四年一屆的盛事面前，中國乳企也在摩拳擦掌。
2024巴黎奧運會上，蒙牛將首次作為奧林匹克全球TOP合作伙伴出現；伊利則成為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品合作伙伴；君樂寶官宣成為中國十大國家隊官方合作伙伴，光明乳業(600597)、三元食品也分別與中國女排、中國國家舉重隊達成合作。
獨立乳業分析師宋亮對時代財經表示，持續在國際賽事上亮相、贊助奧運會可以為品牌拓展國際市場打基礎，尤其是拓展新興市場時，國際品牌的形象加成很大。
抓住銷售旺季，乳企“激戰”奧運
國內兩大乳業巨頭蒙牛、伊利是奧運營銷的熟面孔。
早在2005年，伊利就與北京奧組委簽約，成為國內首家為奧運會提供服務的乳制品企業。隨后，乳企的營銷之戰從倫敦、里約、東京，一直打到巴黎。
蒙牛的出手尤為闊綽。2019年6月，蒙牛、可口可樂斥巨資與國際奧委會達成合作，簽署了奧林匹克歷史上首個“聯合全球合作伙伴協議”，蒙牛由此成為奧運TOP級贊助商，權益持續至2032年，覆蓋3個奧運周期多項奧運賽事。2024巴黎奧運會中，蒙牛首次作為TOP級贊助商出現。
時代財經獲悉，TOP級別贊助商可以獲得全球范圍內使用奧林匹克知識產權、全球范圍的廣告投放優先權、參加圣火傳遞等預熱活動的優先資格、在奧運村和比賽場館進行展銷等權利。而每一個行業只能存在一家TOP奧運贊助商，在巴黎奧運會的15家TOP級贊助商中，蒙牛和阿里巴巴是唯二的兩家中國企業。
早在巴黎奧運開幕前數個月，蒙牛與伊利就開始借助奧運啟動各項營銷動作。5月8日，巴黎奧運會火種在馬賽登陸，谷愛凌、湯唯、王一博等6位蒙牛旗下產品代言人均擔任火炬手，憑借明星效應，此舉在社交平臺得到較大曝光。5月19日，蒙牛新任總裁高飛與國際奧委會主席托馬斯·巴赫在奧預賽現場會面。
伊利則簽約多位奧運冠軍為代言人，在線上造勢，并在上海外灘落地奧運快閃店。其同時也將廣告鋪到了巴黎，不少網友就在社交平臺上曬出街頭偶遇的伊利奧運巴士。
進入7月，營銷之戰的硝煙更濃。因與主持人陳魯豫形象相似，巴黎奧運會logo討論度居高不下。7月17日，伊利官宣陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使，登上微博熱搜。為了帶動消費，伊利推出免單活動，運動員每奪得一枚獎牌，伊利就拿出100個牛奶免單福利。而蒙牛則表示，中國每奪得一枚獎牌，蒙牛送出一千箱牛奶。
在產品上，伊利、蒙牛也在借體育營銷，帶動新品銷售。
其中，蒙牛推出奧運主題限定包裝牛奶，以及冰箱貼等限定周邊，引發不少消費者在社交平臺上曬單。伊利則發布了一系列巴黎定制裝新品，包括首款A2β酪蛋白瓶裝純牛奶等。
宋亮對時代財經表示，從短期來看，企業投資奧運，能夠將乳品、冰品、酸奶等與奧運結合進行推廣，夏季本來就是銷售旺季，對銷售的拉動作用會更加明顯。
用流量換銷量，借奧運出海
作為企業營銷的重大節點，大型體育賽事的營銷周期一般較長。從贊助到后期宣傳，帶動話題持續發酵，需要持續和巨大的曝光量，這也意味著巨額的營銷投入。
2018年，蒙牛贊助俄羅斯世界杯，成為世界杯歷史上首個乳企贊助商。當年，蒙牛的銷售及經銷費用上升26.7%至188.33億元，廣告及宣傳費用上升37.8%至70.06億元。
2019年，蒙牛、可口可樂與奧委會簽署官方贊助協議時，也有媒體報道透露，雙方簽約金額高達30億美元。蒙牛財報則顯示，公司2019年的經營費用（銷售及經銷費用、廣告及宣傳費用等）較上年同期增加61.25億元。
而在東京奧運會舉辦的2021年，蒙牛和伊利同樣在營銷上發力。這一年，伊利的廣告營銷費為126.10億元，比上一年增加14.65%；蒙牛的產品和品牌宣傳及營銷費用達72.08億元，比上一年增加6.0%。
企業愿意大手筆投入，也與奧運會蘊藏的巨大商機有關。
2022年北京冬奧會和冬殘奧會期間，作為唯一官方乳制品合作伙伴的伊利就實現了業績的增長。彼時，其借助電視端、字節系、騰訊系、微博，以及線下候車亭、公交車身、戶外led等場景以及全國400萬個終端賣場進行營銷。
根據伊利發布的2022年1-2月經營公告顯示，期內，公司實現營業總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增幅超過20%以上。第三方調研數據也顯示，消費者在此期間對伊利產品的購買意愿創歷史新高。
同時，國際賽事是推進品牌國際化的良機之一。中國廣告主協會副會長許正林教授對時代財經表示，世界品牌500強評價標準中有一條重要指標，就是國際市場的營收要超過30%，所以對中國大部分企業來說，品牌出海勢在必行。
往前追溯，不少品牌曾憑借奧運會一舉打開知名度。
1928年，第九屆夏季奧運會在荷蘭阿姆斯特舉辦，可口可樂首次贊助奧運會，這也是奧運會歷史上首次商業贊助。彼時，上千箱可口可樂跟著美國運動員的輪船來到阿姆斯特丹，出現在奧運賽場附近的紅色售貨亭中。借由此次亮相，可口可樂成功在歐洲打響知名度。
目前，國內乳企均處于向海外擴張的階段。宋亮也表示，長遠來看，長期贊助奧運的企業，國際知名度會持續擴大，這既可以提升國際形象，也有利于在國際政府面前獲得更強的信用背書，為其在海外投資并購打下基礎。
本文源自：時代財經
作者：張雪梅
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