體育運(yùn)動(dòng)貫穿生活的方方面面，體育營銷也隨體育運(yùn)動(dòng)一起潤物細(xì)無聲地圍繞在消費(fèi)者身邊。隨著2024年歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)的接連開賽，體育大年再次點(diǎn)燃了全球18億體育迷的運(yùn)動(dòng)激情，也帶來了品牌參與體育營銷的絕佳時(shí)機(jī)。
為深度探索“體育營銷”這一極具感染力、極易打破壁壘的品牌全球化營銷方式，OneSight 重磅推出《品牌全球化體育營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告以全球化視角，深度透視品牌在全球化體育營銷中所關(guān)注的議題、數(shù)據(jù)和策略。
大型體育賽事中，“借勢(shì)營銷” VS “托舉營銷”有何差別？
總公司與子品牌如何在體育營銷中開展高協(xié)同的集團(tuán)式營銷策略？
想將體育營銷融入日常營銷活動(dòng)又有哪些機(jī)會(huì)？
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一、體育營銷“動(dòng)”起來的基礎(chǔ)：蓬勃的行業(yè)+激情澎湃的消費(fèi)者
蓬勃發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)與激情澎湃的消費(fèi)者群體給品牌進(jìn)行體育營銷構(gòu)建了優(yōu)渥的基礎(chǔ)。據(jù)The Business Research Company預(yù)測(cè)，全球體育市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的4801.2億美元飆升至2028年的6298.1億美元，復(fù)合年增長率高達(dá)5.6%。
這一強(qiáng)勁的增長動(dòng)力源自多方面因素：新興市場(chǎng)在體育領(lǐng)域的投入增加、聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的廣泛普及、體育賽事的層出不窮以及Z世代的迅速崛起。全球體育賽事市場(chǎng)同樣不容小覷，預(yù)計(jì)從2024年至2033年，其復(fù)合年增長率將達(dá)到7.8%，市場(chǎng)規(guī)模直指5000億美元大關(guān)。體育產(chǎn)業(yè)不僅成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，更為品牌提供了廣闊的營銷藍(lán)海。
與此同時(shí)，全球體育迷隊(duì)伍不斷壯大，規(guī)模已突破18億人，這一龐大的受眾群體跨越國界、年齡、性別與種族，彰顯了體育跨越文化的強(qiáng)大凝聚力。年輕用戶更是體育內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，他們熱衷于通過Facebook、Instagram、YouTube及TikTok等社交平臺(tái)獲取體育資訊，與全球體育迷激情互動(dòng)。品牌借此東風(fēng)，不僅能夠有效觸達(dá)廣泛的消費(fèi)者群體，還能通過創(chuàng)新營銷手段深化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，讓體育營銷的價(jià)值在蓬勃發(fā)展的行業(yè)與激情澎湃的消費(fèi)者共鳴中得以最大化釋放。
近年來，中國品牌在全球體育賽事中的影響力顯著提升。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在全球體育賽事的贊助支出年復(fù)合增長率達(dá)到了8.9%，遠(yuǎn)超歐美品牌。中國品牌的體育營銷不僅限于傳統(tǒng)的大型賽事，還積極參與如電競(jìng)、極限運(yùn)動(dòng)等新興賽事，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
二、體育營銷“玩”起來的手段：三大類型、九大案例解讀多樣化策略
全球化體育營銷可以通過三種主要途徑進(jìn)行，分別是賽事營銷、體育節(jié)日營銷和體育生活方式營銷。這三種方式為品牌提供了不同的切入點(diǎn)和策略。
1. 賽事營銷：品牌通過贊助或參與國際體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，可以借助賽事的全球影響力，提升品牌知名度與市場(chǎng)價(jià)值。例如，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)將吸引全球數(shù)十億觀眾的關(guān)注，為品牌提供了一個(gè)展示自我、與全球消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
而在對(duì)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事營銷案例的研究中我們發(fā)現(xiàn)，如可口可樂這樣與奧運(yùn)攜手百年的全球品牌和像阿里巴巴這樣剛加入到奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商行列的、仍需打造全球影響力的品牌所采取的策略是截然不同的。前者更希望運(yùn)用奧運(yùn)的巨大流量來“托舉”品牌，而后者則更多聚焦“如何將高昂的奧運(yùn)贊助投入轉(zhuǎn)化為所有子品牌都能受惠的集團(tuán)策略”上。
2. 體育節(jié)日營銷：品牌還可以利用全球性的體育節(jié)日或紀(jì)念日，如國際奧林匹克日等，開展跨文化的營銷活動(dòng)。通過與這些全球性節(jié)日相關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，品牌能夠與消費(fèi)者建立更緊密的情感聯(lián)系，提升品牌認(rèn)同感和忠誠度。例如，松下在2024年奧林匹克日推出的全民運(yùn)動(dòng)視頻，成功傳遞了其“促進(jìn)更好生活”的企業(yè)使命，增強(qiáng)了品牌的健康陽光形象。
3. 體育生活方式營銷：通過推廣與體育相關(guān)的生活方式，品牌可以融入消費(fèi)者的日常生活。例如，Lululemon在黑人歷史月期間推出的免費(fèi)冥想活動(dòng)，利用冥想作為一種時(shí)尚的體育生活方式，成功觸及了更多年輕消費(fèi)群體，強(qiáng)化了品牌的健康生活引領(lǐng)者的地位。
三、中國品牌的全球化體育營銷策略
對(duì)于中國品牌而言，體育營銷不僅是提升品牌知名度的有效途徑，更是實(shí)現(xiàn)全球化布局的重要手段。報(bào)告為中國品牌提供了以下建議：
贊助類型多樣化：除了關(guān)注奧運(yùn)會(huì)、世界杯等頂級(jí)賽事外，中國品牌還應(yīng)積極參與垂類熱門賽事和新銳賽事，以覆蓋更廣泛的受眾群體。
體育話題日常化：將體育話題融入日常營銷中，通過推出與特定節(jié)日或活動(dòng)相關(guān)的限定話題或產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)同感和親和力。
渠道側(cè)重線上化：充分利用社交媒體平臺(tái)的力量，根據(jù)品牌特色和目標(biāo)受眾選擇合適的社媒平臺(tái)進(jìn)行體育營銷。例如，Instagram和TikTok適合注重視覺創(chuàng)意的品牌，而Facebook則適合進(jìn)行實(shí)時(shí)更新和互動(dòng)討論。
體育營銷作為一種極具感染力和全球化特征的營銷方式，正為中國品牌走向世界提供了寶貴的機(jī)遇。為了幫助品牌精準(zhǔn)捕捉全球體育迷的情感共鳴、并提供多種營銷策略的有機(jī)結(jié)合，OneSight 在本報(bào)告中還提供了詳細(xì)的“體育營銷受眾特征及內(nèi)容消費(fèi)分析”、“觸達(dá)體育消費(fèi)者的三個(gè)途徑、五大趨勢(shì)”及“奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等品牌營銷案例拆解”內(nèi)容。
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