中國中小企業通過跨境電商走向全球廣闊市場的想象之翼已經打開。
耳機品牌SHOKZ韶音2023年全球營收約40億，銷量超500萬臺，位列不入耳開放式耳機全球銷量第一、全球運動耳機銷量第一。其中海外收入占比超七成，成功布局幾十個國家和地區。
洗地機品牌TINECO添可2023年營收達72.7億元，成為科沃斯集團業績增長的重要支撐，占總營收的46.9%。2024上半年，添可在歐洲銷售收入增速高達66.1%，在亞馬遜美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、日本站點連續三年保持洗地機品類銷售額第一。
更為值得關注的是，添可的品牌策略打破了海外消費者對中國品牌的固有印象——低價，在高端市場成功打出了品牌形象。
除SHOKZ韶音耳機、TINECO添可外，還有跨境電商一哥Anker安克創新、Insta360影石、Bambu Lab拓竹科技等一批品牌正在成為新一輪全球化的主力軍，他們深耕于跨境電商行業各個細分賽道，是中國的“專精特新”，世界的“隱形冠軍”。
01
跨境電商賽道正涌現“隱形冠軍”
“隱形冠軍”概念始于德國，由著名學者赫爾曼·西蒙提出，專門指代在國際市場中打出了品牌和聲譽的德國中小企業。他們不是世界500強，不是全球知名企業，卻是德國經濟中堅實的力量，全球化舞臺不可或缺的存在。
在《隱形冠軍——未來全球化的先鋒》一書中，赫爾曼·西蒙解讀了德國的隱形冠軍品牌。伸縮狗鏈制造商Flexi，占有全球約70%市場份額，超過90%產品出口至約100個國家；全球3/4的芯片卡均使用Delo公司的黏合劑；圖章制造商Trodat，產品出口率達98%，出口至150個國家和地區；Gerriets公司是世界上唯一一個生產大幅舞臺帷幕的廠家，在這一領域的全球市場份額為100%……
德國的“隱形冠軍”以一流的業績、高于同行的利潤率和難以模仿的競爭優勢在世界市場中長期占據顯著地位。根據赫爾曼·西蒙收集的數據，2019年德國隱形冠軍企業數量在全球排名中一騎絕塵，是第二名美國的3.6倍。
資料來源：《隱形冠軍——未來全球化的先鋒》第二版（作者：赫爾曼·西蒙）
中國是當今世界繼德國之后最強大的制造業中心。為了從低端制造業轉型升級向高質量發展，2011年中國政府提出了“專精特新”概念（專業化、精細化、特色化、新穎化），旨在指引中小企業轉型升級，在某一細分領域建立競爭優勢，做大做強。根據企業梯度培育原則，專精特新企業被分為專精特新中小企業、專精特新“小巨人”企業以及單項冠軍企業多個梯度。
根據工業和信息化部公布數據，中國累計已有專精特新“小巨人”企業1.46萬家；截至2024年6月30日，專精特新“小巨人”企業在A股上市和掛牌的企業數量已有1966家。在專精特新“小巨人”之上，已遴選出八批制造業單項冠軍企業，數量達1557家。
專精特新與隱形冠軍都是中小企業中的佼佼者，是專注于細分市場、創新能力強、市場占有率高、掌握關鍵核心技術、質量效益優秀的排頭兵企業。專精特新企業相對隱形冠軍發展更晚一些，規模更小，但隨著中國制造業在全球經濟中的競爭優勢顯現，專精特新企業正在走向全球化，成為全球化的隱形冠軍。
資料來源：《隱形冠軍——未來全球化的先鋒》第二版（作者：赫爾曼·西蒙）和網絡公開資料
在德國，中小企業貢獻了60%～70%的出口額，隱形冠軍企業是德國出口的核心支柱。與德國相似，中國出口總量的68%來自中小企業，越來越多的“專精特新”中小企業正在成為中國出口新力量。
尤其隨著跨境電商滲透率持續提升，形成的平臺、倉配履約、支付、營銷等基礎設施服務，大大降低了全球化門檻，讓中小企業可以直接面向全球消費者，成為全球化的“隱形冠軍”。以移動電源、筆記本電腦配件、智能手表為代表的3C電子品類，以空氣凈化器、汽車真空吸塵器為代表的小家電品類，以便攜式電源為代表的儲能品類，及金屬工具、電動設備、醫療設備等高新技術領域，都在涌現一批中國的“隱形冠軍”。
最具代表性的跨境電商一哥，主營3C電子產品的Anker安克創新，2023年營收達175億元，北美、歐洲、日本收入占比分別高達47.81%、21.02%、14.20%，已實現海外多市場、多渠道的市場戰略格局。此外還有亞馬遜戶外電源榜單第一的Jackery電小二；連續五年占據亞馬遜智能掃描儀類目第一的成者CZUR；旗下品牌Megawheels電動滑板車全球銷量第四的樂騎智能；主營五金機電、家用工具位列品類前三的HOTO小猴科技；在亞馬遜焊機品類前十中獨占六席，常年高居品類第一的YesWelder等等。
越來越多的中國高新技術中小企業，通過跨境電商渠道，正在迅速搶占海外細分品類市場份額，成為中國外貿出口的新動力。海關總署數據顯示，2024上半年，中國跨境電商交易額同比增長10.5%，增速高于外貿整體的4.4%。智能化產品如移動電源、掃地機器人、電動滑板車等產品深受海外消費者喜愛。
02
“隱形冠軍”企業的五大特征
“隱形冠軍”戰略上選擇扎根做深細分領域，形成技術、創新等核心競爭優勢，不斷從國內走向全球，最終成為一個全球化的品牌。這是一種長期主義的價值導向，與短期的賣貨思維不同。
綜合看中國跨境電商領域涌現的這些“隱形冠軍”，有以下五個特征：
第一，聚焦優勢細分品類。以主營焊接工具的YesWelder為例，從OEM代工轉型做品牌，摒棄大而全龐雜的產品線思路，選擇家用焊機、焊帽等極為細小的分支，在亞馬遜焊機小品類前十名中獨占六席，常年高居品類第一。聚焦而精準的市場定位使其在面對Miller等傳統品牌競爭的情況下，才能夠脫穎而出。根據公開資料，YesWelder短短五年GMV就突破了5億元。
消費級3D打印機正廣泛應用于生活、娛樂、收藏等領域，成為海外動漫手辦藏家、DIY愛好者的“造夢機器”。海關總署數據顯示，2023年中國3D打印機出口數量超過3500萬臺，同比增長近90%。聚焦消費級3D打印機這個快速增長的細分賽道，Bambu Lab拓竹科技瞄準業內最強性能，把多色彩打印、支持高性能工程塑料等工業級打印機技術帶入了消費級產品，突破了傳統用戶使用中的色彩和材料限制。其Bambu Lab X1系列高速多色3D打印機產品獲評了TIME時代周刊2022年最佳發明，在細分賽道打出了品牌溢價。
第二，研發與創新驅動。以SHOKZ韶音為例，技術創新+用戶思維是“韶音基本法”，形成了創新雙螺旋理論。在2011年正式成立消費品牌之前，韶音是一家掌握骨傳導技術的2B公司，產品多用于專業通訊和中老年人等聽覺退化人群。產品音質差、漏音、功耗高，受限于頻寬可以聽聲音但不能聽音樂，需要帶電池導致體積大。
圖片來源于品牌亞馬遜官網
進入消費品市場后，韶音一直埋頭迭代技術，到2016年第六代產品上市，技術與工藝才趨近成熟，做出一款消費品級別的骨傳導耳機，帶來了業績的第一次爆發。2016-2018年，韶音大中華區營收增速平均高達300%左右。
韶音科技作為國家制造業單項冠軍示范企業和“小巨人”企業，不僅擁有自主研發的骨傳導、定向聲場核心技術，還是唯一擁有骨傳導四大難題技術解決方案的企業，在解決音質、功耗、漏音、震動等方面處于技術領先地位。全球知識產權綜合信息服務機構IPR Daily發布的全球開放式耳機發明專利排行榜上，Shokz韶音以1408件專利申請的公開數量排名全球第一，遠遠超過第二名，比第二至四名加起來都多。
第三，柔性供應鏈強支撐。供應鏈的敏捷性是中國跨境電商企業抓住全球市場多元碎片化消費需求的抓手。運動內衣品牌Yvette不僅能根據評價迅速設計生產產品，還能深挖需求快速推陳出新，每月上新30+SKU，1500+SPU單品。主打“涼感床品”的Rest依托柔性供應鏈，可以做到收到三個跨境網絡消費者評價立馬找改進方法，并在次日出新樣品。
柔性供應鏈還體現在企業對庫存的柔性化管理。知名3C跨境電商品牌與萬邑通在海外市場合作，萬邑通為其搭建品牌中心倉，通過創新的件、套、箱三級單位存儲，實現了倉內存儲單位間柔性轉換，一份庫存可以同時支撐2B和2C多渠道履約。面向B端線下渠道，支持包裹級入庫存儲、不同渠道區分條碼值管理、整箱/托發貨；面向C端電商多渠道，支持單品級入庫存儲和發貨。據了解，該企業通過柔性庫存管理不但高效支撐了多渠道履約，還大幅降低了供應鏈備貨量和資金成本。
第四，適合企業產品和競爭優勢的市場和渠道選擇。全球各區域市場的經濟發展是不均衡的，受文化、地理環境等影響的消費需求大不相同，并沒有放之四海而皆準的全球化路徑，因此找到適合企業自身特點的市場和渠道很重要。目前出海渠道相當多元，線上渠道就有亞馬遜、eBay、SHEIN、TEMU、速賣通等跨境第三方平臺和獨立站，還有傳統線下商超等渠道，如何選擇適合自己產品特點的渠道，借力渠道優勢至關重要。
以主營拖鞋的POSEE樸西為例，優先以地處熱帶的東南亞市場為突破口，選擇TikTok 為主陣地，取得了泰國女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴類目銷售額第一。在東南亞站穩腳跟后，POSEE樸西2023年又入局了TikTok美國小店。
第五，出色的社交媒體營銷能力。北美市場泳裝線上銷量NO.1的Cupshe，主攻全球女士沙灘泳裝市場，通過社媒營銷兩大王牌——KOL+UGC，用圖片和視頻“曬”出了上億美元的營收。Cupshe在Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok、Instagram、Reddit、LinkedIn上都有布局，不像其他品牌那樣自己生產優質的貼文內容，Cupshe通過邀請用戶、網紅博主試穿后生產貼文內容（UGC內容）宣導品牌價值觀。在Facebook和Instagram，Cupshe累積粉絲均超過百萬，形成了品牌私域流量，為其帶來了70%的獨立站收入，形成了強品牌價值。
圖片來源于品牌官網
03
成為“隱形冠軍”的機遇與挑戰
德國是一個只有8000多萬人口的國家，國內市場規模相對小，因此向外全球化發展是德國企業的一種本能。中國消費市場大，但隨著制造業占全球的比例超過30%，國內市場已經無法消化巨大的產能，向外尋求更大的市場也是一種必然選擇。對聚焦細分領域的“隱形冠軍”企業來說，專注細分領域讓企業可以構建獨特的競爭優勢，但同時面對市場容量窄的問題，出海也是解決企業增長瓶頸的不二之選。
全球化經營是“隱形冠軍”企業保持發展的動力。對中國小企業來說，供應鏈和技術創新能力的優勢，通過跨境電商便捷的新通路，使其擁有了在全球市場競爭的歷史機遇。
中國經濟結構正在從低端制造業向以高端制造等為代表的新質生產力轉型，積極推動數字經濟，促生了大量具有技術創新能力、智能化和數字化能力的“專精特新”中小企業，形成了對全球市場的技術和創新相對優勢，如電池技術、智能家電產品等。作為世界上唯一擁有所有工業門類的制造業大國，中國的供應鏈成本、效率也依然對全球主流國家形成競爭優勢。
但通過跨境電商出海，同時也面臨諸多挑戰，如渠道、營銷投放、倉配履約、支付等等。尤其是供應鏈管理，面臨鏈條長，環節多，涉及專業、資源門類廣。商品從工廠到海外消費者手中，要經過國內攬件、國內倉儲、國內運輸、報關、國際海運/空運、清關、目的港提柜、海外倉內操作、海外尾端派送等環節。對賣家來說，要整合并管好出口流通所有環節，是個復雜且困難的事情。尤其對中小企業來說，往往缺乏供應鏈管理認知和經驗，相當多的中小企業沒有建立端到端成本意識，95%的出海企業不知道每個SKU成本是多少。
資料來源：億邦智庫《2023全球化新品牌洞察報告》問卷調研，此題為多選題
值得注意的是，隨著跨境出海行業大盤高速增長，形成了一批成熟的第三方本土化服務企業。如海外倉服務領域有萬邑通，資金管理有萬里匯，營銷服務有鈦動科技等。這些第三方跨境出海服務企業在過去十幾年服務賣家過程中，形成了合規、有競爭力的本土化服務能力和團隊。
以萬邑通為例，為出海企業提供產品銷量+資金使用效率+端到端成本的最優解，通過在海外倉合理備貨，幫助出海企業賣得好、備得少、綜合成本少。萬邑通總結了一套成熟的海外倉備貨經驗，可以幫助出海企業將供應鏈成本精確到SKU級別。尤其針對高貨值3C電子、便攜儲能、精密儀器等隱形冠軍企業集中行業，萬邑通提供全場景高效海外倉服務，幫助企業倉網規劃，優選派送服務，疊加2B2C一盤貨、裸貨入庫+客制化出庫等更為先進的供應鏈管理策略，助力有潛力的企業成為隱形冠軍。
例如純電池產品，在很多國家要求存放在獨立存儲區域，配備專門的消防設施，按照功率大小需求適配不同的尾程派送。萬邑通根據品類存放、發貨和派送需求，提供海外存儲和訂單履約服務。在出庫管理上，根據品類獨特管理要求，提供按生產日期批次先進先出的個性化管理。由于電池類產品存放時會自放電，為了保證消費者買到時電量不低于標準，萬邑通還為賣家提供出庫前充電增值服務。
萬邑通為代表的跨境電商服務型企業，正推動中國“專精特新”企業更快速、輕盈地走向全球。據了解，目前中國專精特新上市公司中，在海外有營業收入的企業占比僅為22.1%，大量企業還未開展海外業務。通過跨境電商出海，是這些企業快速開辟第二增長曲線，抓住全球大市場，做大做強的時代機遇。
但如何高效出海？如何解決出海中的種種難題？尤其是關系企業核心生存的供應鏈，如何做好面向全球用戶的備貨和履約交付？則需要借助具有豐富經驗和資源的合作伙伴。為此，萬邑通和億邦動力聯合發起“尋找中國跨境電商隱形冠軍”項目，幫助企業高效出海。如果您的企業：
“有志于或已在某一細分領域市場份額領先，
有意愿或正在通過跨境電商出海，
深入研發、有獨特的產品優勢，
希望有效解決跨境供應鏈問題或者希望提升供應鏈能力水平。”
報名企業將有機會獲得萬邑通及億邦動力合作資源，快速開啟出海密鑰。讓我們攜手助力中國企業成為全球“隱形冠軍”！
（說明：文中數據來自企業年報、政府網站、發布的報告或網絡公開報道）
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