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農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒一句“看不起做直播帶貨的企業(yè)家，自己永遠(yuǎn)也不會(huì)做直播帶貨”，“冒犯”了一大片活躍在前線的企業(yè)家。
一周過去了，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒尚未從輿論風(fēng)暴中徹底走出來，11月27日，農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)發(fā)布辟謠 20 條聲明，回應(yīng)了有關(guān)鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的一切網(wǎng)絡(luò)爭議。同時(shí)，卷入相關(guān)話題的網(wǎng)紅企業(yè)家們?cè)俅伪还娮h論、審視。
世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，周鴻祎在接受媒體采訪時(shí)表示，“企業(yè)家就不該直播帶貨，因?yàn)槠髽I(yè)家有自己正經(jīng)的生意，但如果企業(yè)家非要直播帶貨，要為自己公司的核心業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品帶貨�！�
“任何事情都有它的發(fā)展歷史和背景，網(wǎng)紅之所以變得越來越重要，是因?yàn)槊襟w形態(tài)發(fā)生了變化。不管是做企業(yè)，還是做任何事情，都要適應(yīng)營銷和傳播方式，才能事半功倍�！�11月28日，搜狐創(chuàng)始人張朝陽在2024搜狐財(cái)經(jīng)年度論壇上表示。
“企業(yè)家最大的優(yōu)勢(shì)在于洞察力，戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，我們就該往哪里沖。掌舵人應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前面臨的環(huán)境快速做出判斷，帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)造更多就業(yè)、獲得盈利目標(biāo)。”張?zhí)m表示，在她看來，當(dāng)前不是“酒香不怕巷子深”的年代，新創(chuàng)品牌創(chuàng)始人有必要和外界建立溝通的渠道，讓消費(fèi)者了解企業(yè)文化、了解品牌。
事實(shí)上，企業(yè)家下場(chǎng)打造個(gè)人IP并不是新鮮事情，此前甚至流傳著“不想當(dāng)網(wǎng)紅不是好企業(yè)家”的論調(diào)。而直播帶貨的中心化特點(diǎn)注定了企業(yè)家得具備網(wǎng)紅體質(zhì)，只要他站在鏡頭前，就能挑起網(wǎng)友們的好奇心和圍觀欲望。
不過，企業(yè)家被推向前臺(tái)的另一面是被迫接受公眾全方位的審視，一旦企業(yè)家言論或者行為翻車，對(duì)品牌也會(huì)造成致命的打擊。
不怕流量下跌，網(wǎng)紅IP能節(jié)省10%-20%開支
“不管是路上、車上還是飛機(jī)上，我都會(huì)隨時(shí)隨地開直播，必須要增強(qiáng)粉絲粘性�！睆�?zhí)m在分享時(shí)表示，她認(rèn)為企業(yè)家的個(gè)人IP不是成本向，而是資金向。此前，企業(yè)往往需要拿出經(jīng)營利潤的10%-20%用于品牌營銷，而現(xiàn)在通過個(gè)人IP就能擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。
2022年11月，張?zhí)m抓住了兒子汪小菲和大S婚變的熱點(diǎn)，把直播間當(dāng)作回應(yīng)家事的第一平臺(tái)，順勢(shì)把麻六記品牌推到聚光燈下。
潑天的流量快速轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，麻六記曾創(chuàng)下3天銷售額接近6000萬元的成績，此后，借助相似的熱點(diǎn)話題，張?zhí)m屢次抬高直播間流量，她也一度成為抖音的帶貨女王。
巔峰時(shí)期，張?zhí)m抖音號(hào)“張?zhí)m·俏生活”單日漲粉數(shù)超百萬，每日銷售額達(dá)到上千萬元。
不過，在高調(diào)走紅一年后，張?zhí)m的個(gè)人社交賬號(hào)也出現(xiàn)了增長停滯、掉粉的情況，截至發(fā)稿，張?zhí)m抖音賬號(hào)粉絲量為792.7萬，而在2023年3月，張?zhí)m抖音賬號(hào)粉絲甚至超過900萬。
“我不會(huì)流量焦慮，經(jīng)過兩年多的直播，品牌的粉絲已經(jīng)沉淀下來了，他們有著很強(qiáng)的粘性�！�
從線上發(fā)家后，麻六記試圖拓展品牌的線下渠道。今年6月，“麻六記”在三里屯盈科中心辦公區(qū)開出了首家“專屬便利店”，麻六記的線下直營店已經(jīng)有40家。
不過，網(wǎng)紅企業(yè)家的流量轉(zhuǎn)化也有時(shí)效性。離開張?zhí)m的前臺(tái)流量，麻六記的線下生意并非一帆風(fēng)順。麻六記CEO安勇接受采訪時(shí)表示，麻六記目前線上業(yè)務(wù)營收為線下業(yè)務(wù)營收的2-3倍。張?zhí)m之前也在直播間透露，位于上海的4家麻六記門店均已關(guān)閉，導(dǎo)致每月虧損高達(dá)200萬元。
企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅，時(shí)機(jī)還對(duì)嗎？
梳理轉(zhuǎn)場(chǎng)直播帶貨的企業(yè)家的商海沉浮，不難發(fā)現(xiàn)他們身上的一個(gè)共同點(diǎn)，他們或重新創(chuàng)業(yè)或?qū)ふ移髽I(yè)的下一個(gè)增長風(fēng)口。
企業(yè)家的“網(wǎng)紅時(shí)代”圓桌論壇 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
為了給小米新車站臺(tái)，雷軍幾乎坐上了“網(wǎng)紅企業(yè)家”的頭把交椅。在小米汽車發(fā)布會(huì)之后，他利用網(wǎng)紅身份頻繁刷暴存在感，不論是首批交付時(shí)親自給車主開車門，還是開啟抖音直播連麥車企大佬回答網(wǎng)友提問，都能引發(fā)輿論場(chǎng)接連不斷的討論。
在流量風(fēng)暴中，小米汽車也成為今年上半年車圈的頂流，一時(shí)引發(fā)眾多傳統(tǒng)車企或者新能源企業(yè)創(chuàng)始人的效仿。
“直播就是創(chuàng)業(yè)，有些轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家也是被逼無奈，很多企業(yè)家負(fù)擔(dān)很重。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶建議正在創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，一定要擁抱市場(chǎng)，成為網(wǎng)紅。
高途教育創(chuàng)始人陳向東在論壇上坦言，曾經(jīng)給自己設(shè)定的人生原則是不參加活動(dòng)，不參加論壇，不參加各種對(duì)外的活動(dòng)，直到短視頻的影響力越來越龐大，他才意識(shí)到自己需要重新設(shè)定原則，重新刷新自我。
在雙減政策的沖擊下，教培行業(yè)面臨著巨大的轉(zhuǎn)向，走在行業(yè)前列的新東方已經(jīng)借助東方甄選的IP，捧出了一批自帶流量的知識(shí)型主播，摸索出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方法論。
2022年9月，高途教育旗下“高途佳品”上線，定位是“高品質(zhì)的直播銷售”。此后，陳向東親自下場(chǎng)，開啟了抖音直播首秀。
“我每次直播都有100多萬人觀看，那種收益是非常非常大的。但是非常遺憾的是，我覺得應(yīng)該控制直播次數(shù)，讓自己慢慢回歸到最初的狀態(tài)�！闭劦狡髽I(yè)家直播帶貨，陳向東認(rèn)為，世界上真正創(chuàng)業(yè)成功的公司，護(hù)城河一定是品牌。
到了2024年，企業(yè)家直播不再是屢戰(zhàn)屢勝、贏得關(guān)注度的萬金油。在企業(yè)家個(gè)人談資被消耗殆盡后，其流量也會(huì)跟著失靈，而過度相似的人生劇本，也給觀眾帶來了審美疲勞。
8月，為了還清債務(wù)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛開啟淘寶直播，由于沒有強(qiáng)大的個(gè)人IP做支撐，直播間的銷售數(shù)據(jù)并不理想。同樣背負(fù)欠債還錢劇本的李亞鵬，直播表現(xiàn)也比較平淡，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其場(chǎng)均銷售額破百萬，相比動(dòng)輒帶貨上千萬元的頭部大主播，該成績顯得微不足道。
“和普通素人相比，企業(yè)家自帶流量屬性，但是要想維持長期熱度，產(chǎn)品得有廣大的群眾基礎(chǔ)，要受到用戶的認(rèn)可，否則很容易出現(xiàn)開播即巔峰的尷尬局面，”從事MCN主播運(yùn)營的楊筱（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，他認(rèn)為企業(yè)家得學(xué)會(huì)何時(shí)隱藏、何時(shí)伸張，才能保持神秘感和公眾好感度。
無論直播帶貨還是爭相當(dāng)網(wǎng)紅，企業(yè)家都逃不過流量的起伏，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷高光期和平淡期，需要在個(gè)人IP和品牌間找到平衡點(diǎn)，才能擁有更長的生命周期。
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