日前,為期一個多月的“衛龍辣條節”全國尋辣快閃活動圓滿收官。據了解,該活動從西安熱辣啟動,重慶、貴陽、柳州、武漢相繼接力,最終在長沙落下帷幕,六城巡回可謂每一站都驚喜滿滿。在大眾消費習慣愈發碎片化的時代,辣味休閑食品品牌衛龍憑借“衛龍辣條節”IP強勢聚合新生代圈層注意力,建成了堅固的心智護城河。
在新時代的消費浪潮中,如何發揮自身優勢打造差異化定位,成為眾多品牌的策略重點。而在休閑食品賽道,一個頗為顯著的趨勢便是,越來越多的品牌正在用創意新品驅動增長,通過熱點內容提升用戶購買意愿。在“衛龍辣條節”全國尋辣快閃活動中,衛龍通過各種獵奇口味的創新體驗+緊跟熱點的趣味線下互動,再度彰顯了其差異化的營銷競爭力。
據《2024食品飲料行業全域營銷白皮書》調研顯示,在休閑零食賽道,消費者表現出了更愛追新獵奇的特質,網上熱議的創意內容和吃法最能引領消費者關注。同時,年輕人往往對新鮮、有趣的事物充滿興趣,造節營銷所打造出的獨特節日氛圍、新奇玩法正契合他們的喜好。
因此,在“衛龍辣條節”的各大站點,衛龍深入挖掘目標地區的本土文化,將品牌與地方特色結合起來,創造出符合當地口味偏好又新奇跨界的營銷場景。如推出重慶特色的牛油火鍋風味辣條、武漢特色的辣鹵風味辣條、長沙特色的臭豆腐風味辣條等,通過現場DIY試吃、品牌互動游戲等形式,讓消費者近距離感知衛龍在“不只是一種辣”上的沉淀,據統計超4萬人次參與體驗了創意辣條DIY活動,產品嘗鮮人次達34萬。
活動現場,眾多消費者紛紛對衛龍辣條的口味給予肯定,搞笑短視頻創作博主阿基基米德在現場DIY了螺螄粉和折耳根風味的辣條后也表示螺螄粉口味很香,折耳根的味道很還原。相關數據顯示,本屆衛龍辣條節六城快閃線上線下總互動量逾214萬,總體曝光量達9113萬。
品牌價值的改變需要基于品牌與消費者產生多次溝通,而節日是產生這種關系最重要的途徑,這也是為什么衛龍選擇將“衛龍辣條節”作為一種長期IP延續下去的關鍵因素。在更為注重“對話”年輕消費者的休閑零食領域,造節營銷能夠讓品牌更近距離地聆聽年輕消費者的聲音,也讓年輕消費者在參與的過程中對品牌產生更深的情感連接。
作為“衛龍辣條節”IP的延續,本屆全國尋辣快閃活動雖迎來了階段性收官,卻也開啟了更龐大的品牌發展序幕。伴隨衛龍不斷豐富產品線,兩大品類實現持續性雙增長,衛龍所積累的差異化品牌資產將為市場注入更多活力,也使得衛龍未來的營銷策略更值得被市場期待。
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