曹晨/攝 周靖宇/制圖
證券時報記者 曹晨
今年以來，新茶飲行業競爭日趨激烈，產品同質化愈發明顯成為共識。在同質化“內卷”加劇背景下，頭部品牌開始尋求破局之道。
證券時報記者注意到，與此前品牌效仿推出類似產品不同，近期，多家新茶飲公司開始將目光投向“超級食材”，挖掘上新各自特色產品成為行業新趨勢。除了產品創新外，頭部新茶飲公司近期在業務跨界和出海布局方面也呈現提速態勢。
業內人士對記者表示，新茶飲產品同質化嚴重給行業帶來了負面影響，包括利潤空間的壓縮和市場競爭的加劇。不過，由于新茶飲行業的門檻較低，供應鏈相似，產品創新的壁壘不高，一旦某個品類火爆，其他品牌就會迅速跟進。因此，“超級食材”能否能夠打破同質化困境，有待進一步觀察。
紛紛上新“超級食材”新品
11月18日，據喜茶官微消息，上新“超級植物茶”系列新品——補水纖體瓶。據悉，該款產品在“超級植物”羽衣甘藍的基礎上，添加了黃瓜、薄荷、蘋果和檸檬，并特別添加奇亞籽增添口感，售價為19元/杯。
喜茶方面告訴證券時報記者，2024年7月，喜茶就推出全新品類“超級植物茶”系列首款產品“羽衣纖體瓶”，一經上市就受到消費者的熱情追捧，僅一個半月銷量超1000萬瓶。“公司的‘超級植物茶’系列是有計劃、成體系的。截至目前，喜茶該系列已經推出了6款產品，并且公司計劃在未來不斷探索并推出新的超級植物茶。”
除了喜茶外，茶百道、奈雪的茶等頭部新茶飲近期紛紛上新“超級食材”新品。12月初，茶百道“超級蔬食”系列再次上新，推出“維C速燃甜椒”飲品，創新加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊，這也是茶百道加碼“超級食物”的又一動作。
“所謂超級食物是低熱量、高營養的食品，符合健康茶飲趨勢。”茶百道方面表示，上個月，公司首次推出“超級蔬食”系列新品，包含“清體小麥草”和“輕盈羽衣甘藍”兩款產品，在全國14個城市上新后，獲得消費者喜愛，超過一半的門店銷售TOP1產品為此兩款新品。目前，兩款產品已在茶百道全國門店上架。未來，超級蔬食系列產品會陸續在全國更多地區上新。
此前，奈雪的茶也推出“花青素·快充杯”系列，強調加入了黑枸杞、羽衣甘藍等超級食材。12月3日，奈雪的茶創始人彭心表示：“今年大家都在聚焦健康，但茶飲健康還要做加法，比如超級食物和營養元素的添加等。基于此，奈雪的茶將發起‘健康快充計劃’，持續打造健康快充杯系列產品。‘花青素·快充杯’推出首周，單品銷量躥升占比達20%，拉動葡萄類飲品單周銷量增300%。”
在業內看來，多家頭部品牌推出“超級食材”新品，一方面是為了迎合消費者對健康、低負擔茶飲的需求趨勢，另一方面是為了應對市場上的同質化競爭。
“目前茶飲研發面臨瓶頸，一旦某個品類火爆，其他品牌便會迅速跟進，類似于去年的輕乳茶熱潮。由于常見的水果和茶葉已經開發得差不多，同質化現象難以避免。盡管果蔬茶的產出效率相對較低，但由于市場上同質化嚴重，許多頭部品牌為了尋求創新，選擇開發這類產品。”一家頭部新茶飲公司高管告訴證券時報記者。
行業同質化競爭加劇
“目前，新茶飲行業同質化問題顯現。而產品上新能力已經成為拉開品牌差距的核心能力之一。因為客群整體較為年輕、競爭強度逐年走高，同時餐飲業產品創新壁壘不高，新產品容易被模仿，上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客、保持差異化的核心競爭力。”平安證券分析師近期表示。
實際上，今年以來，新茶飲行業市場飽和跡象顯現，各大品牌拓店速度持續放緩，是行業同質化競爭加劇的一大背景。
根據弗若斯特沙利文的報告，我國現制茶飲店行業規模2018年至2023年復合增長率高達25.2%，遠高于中國軟飲料行業4.4%的整體增速；而中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
10月，壹覽商業長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數量與上月相比砍半，新開門店總量環比減少51.75%。從整體開店數量來看，國內25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1202家，現存門店一共106427家。
喜茶近期在內部信中直言，由于消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益膠著的同質化競爭。趨同的產品與品牌，持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。
“新茶飲行業同質化嚴重的原因，首先，主要在于行業門檻較低，產品創新能力不足，品牌之間缺乏獨特的差異化；其次，市場競爭壓力導致品牌更傾向于模仿成功案例，而非冒險創新；此外，供應鏈和原料的標準化也加劇了產品的同質化。”盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示。
在業內看來，新茶飲行業同質化競爭加劇帶來了諸多負面影響，阻礙行業健康發展。北京社科院研究員王鵬表示，新茶飲市場競爭因同質化加劇，導致營銷成本增加、利潤減少。此外，同質化產品難以滿足消費者的多樣化需求，導致消費者對新茶飲品牌的滿意度和忠誠度下降。這將進一步影響品牌的市場份額和長期發展。
江瀚建議，各大品牌應加大研發投入，提升產品的創新性和差異化；探索跨界合作，引入新的元素和概念，豐富產品線；加強品牌建設和消費者互動，提升品牌忠誠度和消費者黏性。
頭部品牌開拓新市場
為應對同質化競爭，除了上新“超級食材”外，頭部品牌近期正在加速開拓新市場，業務跨界成為一大方向。
記者注意到，近期，奈雪的茶在廣州低調試水餐廳以及古茗咖啡產品已上線旗下超2000家門店的消息引發關注。零食茶點也是多家新茶飲跨界的重要領域，比如，蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食，涵蓋面包、糕點、薯條等多個品類。
在江瀚看來，對于新茶飲公司而言，跨界業務能夠拓展品牌的市場空間，增加收入來源；通過引入新的產品和服務，品牌能夠提升消費者的體驗感和忠誠度。不過，跨界業務也面臨著一定的挑戰，如品牌定位的模糊化、供應鏈管理的復雜性等。因此，品牌在跨界時需要謹慎選擇合作對象和業務范圍，確保與品牌核心價值和消費者需求保持一致。
另一方面，一些頭部品牌近期正在加速布局國際市場，將海外視作其“第二增長曲線”。
10月25日，奈雪的茶在泰國第三家門店開業，目前奈雪的茶海外拓展正在按計劃推進，除了泰國、新加坡外，馬來西亞、英國、美國等多個國家的首店正在籌備中；喜茶在海外拓店步伐也明顯加快，今年以來喜茶新進入了10多個海外城市，包括美國的洛杉磯、波士頓，英國的曼徹斯特等。目前，喜茶已在美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國等海外市場開出超過30家門店。
同樣加速海外市場布局的還有茶百道。茶百道方面對記者表示，9月，茶百道在韓國首爾建大站的新店開業。12月底之前，韓國新村店、馬來西亞首店還將正式開業。截至目前，茶百道在韓國、泰國、澳大利亞均有開設店面。“公司的出海不是去很多國家，而是要在重點區域，搭建由本地人組成的運營團隊，將供應鏈、原料資質、物料稅收等各環節跑通，把基礎打牢”。
“對于新茶飲公司而言，出海的機遇和挑戰并存。”王鵬表示，海外市場為新茶飲品牌提供了增長潛力和消費群體。出海不僅有助于品牌拓展業務和市場空間，還能實現快速增長和規模擴張。然而，新茶飲品牌出海后，原材料供應成為一大挑戰，品牌需確保原料品質和供應穩定性。同時，不同地區的法律法規差異要求品牌深入了解并遵守，以規避法律風險和潛在損失。
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