圖源：高梵官網
曾被稱為“Moncler”平替的高梵，如今也走出了自己的高端化之路，價格一路走高。
時代周報記者從天貓旗艦店得知，高梵有三個主打系列，分別是“黑金3.0系列”“黑珍珠系列”“皇室高定系列”，價格區間為1000元-5000元。而據媒體報道，早在2011年前后，一件高梵羽絨服的售價只有200元-300元。
官網顯示，高梵品牌創立于2004年，創始人是吳昆明。據媒體報道，吳昆明是奢侈品買手出身，曾做過皮爾卡丹的經銷商，對于高梵的定位，吳昆明一直以LV和愛馬仕為學習對象。
邁入高端化后，高梵賺的盆滿缽滿。天貓戰報顯示，今年“雙十一”開賣僅4小時，高梵成交額已破億，同時高梵成為天貓服飾羽絨服店鋪TOP3。
熱銷背后，圍繞高梵的投訴也是屢屢不絕。時代周報記者在其天貓旗艦店看到，諸如“面料單薄易破”“易鉆絨”“面料臟”“鎖溫涂層掉了”“有臭味”“不保暖”等評價充斥著店鋪評論區。
“奢品”的風還能吹多久？
2021年，高梵正式推出黑金鵝絨服系列，開始向高端市場發力，價格逐年攀升。高梵天貓官方旗艦店顯示，目前大部分高梵黑金系列的價格在2000元-4000元。
價格越來越貴，高梵也遭到不少消費者的質疑。“花了1399元在唯品會買了一件高梵黑金3.0羽絨服，穿了4天（就）開始跑絨、不光走線處跑絨、面料平整處也有鉆絨現象。”一名消費者向時代周報記者表示。
黑金3.0鉆絨。圖源：受訪者供圖
另一名消費者則告訴時代周報記者，她所買的高梵鵝絨服，僅一個月鎖溫涂層就掉了，而“鎖溫涂層”是高梵鵝絨服的宣傳賣點之一。“1980元買的機能3.0，買后不到一個月，內里鎖溫涂層就掉了，聯系客服只賠償50元，最后淘寶客服介入，才成功退貨。”
圖源：受訪者供圖
此外，黑貓投訴平臺顯示，截至12月8日，關于高梵的投訴量高達518條，其中有不少投訴指向“跑絨、漏絨、面料縮水”。
就消費者所反映的情況，時代周報記者向高梵發去采訪函，截至發稿，對方未予以回應。
在安徽某羽絨廠工作的劉明（化名）向時代周報記者透露，羽絨服“鉆絨”嚴重與否與絨子的成熟度有關。劉明表示，老國標含絨量的定義是絨朵+絨絲占羽絨的比例，絨絲占比多的話，跑絨、鉆絨就會嚴重。“而且絨絲是不保暖的，雖然按照新國標來說這樣的貨并不假，但也好不到哪里去。”
劉明還表示，成熟度高的絨子韌性強，在加工過程中，摔打、日常穿著碰撞摩擦以及洗滌過程中是難以被破壞結構，很難斷掉的，跑絨、鉆絨現象自然會很少。
浙江某羽絨服廠的負責人王生（化名）則對時代記者表示，“鉆絨”是多方面的，不能單一的辨別是不是產品好與壞，和穿著與清洗也有關系。“除了縫制不嚴密和羽絨的羽毛梗過硬等原因，過度摩擦、拉扯羽絨服，都可能會損壞面料導致鉆絨。如果面料的密度不夠高，或者經過長時間穿著、洗滌后，面料的纖維變得疏松，也容易讓羽絨鉆出。”
吳昆明此前接受媒體采訪時表示，高梵合作的工廠是阿里集團的“犀牛智造”，這是一條智能化流水線，這種數字化的服裝生產工廠能夠自動檢查并排出品質問題，無需依賴后續的人工加工。不僅降低了生產成本，還保證了鵝絨服的品質。
據悉，“犀牛智造”支持基于消費者需求的端到端按需生產，并通過縮短75%的交貨時間、降低30%的庫存，減少50%的用水量，以此助力小企業在快速發展的時尚和服裝市場獲得競爭力。
此外，吳昆明曾透露，高梵每一件鵝絨服都經過400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一臺機器生產。
高梵的流量密碼是什么
據高梵官方發布的2023年“雙11”戰報，高梵的高端系列產品在抖音2000+羽絨服品牌排名中位列第一。
高梵，到底靠什么占領中高端羽絨服市場的高地？
回顧高梵20年的羽絨服生意經，運營模式由線下轉為線上或是該品牌爆火的原因之一。
吳昆明曾公開表示，高梵在創立之初選擇了傳統的線下門店模式，入駐北京的塞特、燕莎等百貨商場，在全國范圍內大面積開店，但隨著百貨業態的下滑和大眾消費習慣的變化，又經歷了關店轉型，開始發力線上。
2016年，高梵開始在淘寶直播。2020年，吳昆明投資1000萬元成立高梵（浙江）信息技術有限公司。2022年“雙11”，高梵走入大眾視野，黑金系列羽絨服連續登頂抖音、京東、天貓等電商平臺的榜單TOP1。
選擇將線上渠道作為主陣地的品牌，都逃不過靠流量變現這一“鐵律”。客觀來看，高梵的貴，除了貴在“黑科技”，還貴在品牌溢價。基于明星效應和頭部網紅的流量，高梵從“平價”躍升至“奢牌”。
高梵不斷加大品牌營銷投入，邀請楊冪擔任全球品牌代言人，頻頻在各大國際時裝周“刷臉”，同時拉來了中科院實驗室、中國極地研究中心為其品牌做背書。
同時，高梵在抖音、小紅書等社交平臺開始布局賬號矩陣，通過網紅帶貨和達人種草筆記不斷提升品牌曝光度，繼而提升品牌知名度。
高梵戰報顯示，2023年“雙11”期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，同比增長107%，同時抖音、天貓分別實現同比150%和86%的高增長。
截至12月7日，高梵在小紅書平臺的官方認證賬號共有7個，創始人吳昆明也在今年10月開通了小紅書賬號，粉絲數為504。高梵抖音官方認證的賬號有15個，包括高梵官方旗艦店、輕奢、女裝、運動服飾、鵝絨、兒童、戶外、黑金男裝等官方旗艦店，粉絲量最高的賬號是高梵官方旗艦店，為344萬，銷量為50.7萬。
抖音官方數據顯示，高梵官方旗艦店分別排在《品牌羽絨服店鋪榜》熱銷榜和回購榜TOP2，人氣榜TOP4。
吳昆明認為，想要脫離價格戰，必須增強品牌力。他的策略是：繼續漲價。“考慮到未來還要給品牌建設留空間，高梵明年還會繼續漲價，做到三四千的價格帶，把毛利提升到60%以上的水平。”
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