蛇年將至。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,蛇以其智慧和神秘的象征意義,被賦予了健康和長(zhǎng)壽的寓意。這也是許多人為新一年制定健康計(jì)劃和目標(biāo)的起點(diǎn)。
健康與保健行業(yè)成為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大且增速最快的領(lǐng)域之一,其蓬勃發(fā)展得益于技術(shù)革新、人口老齡化趨勢(shì)以及民眾健康意識(shí)的顯著提升。在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)下,健康與保健相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品迅速涌現(xiàn),例如健身應(yīng)用程序、瑜伽冥想應(yīng)用程序、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)、可穿戴健康技術(shù)設(shè)備、在線藥店以及營(yíng)養(yǎng)保健品等,這些產(chǎn)品和服務(wù)正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。
據(jù)全球健康產(chǎn)業(yè)研究所(Global Wellness Institute)數(shù)據(jù)顯示,全球健康經(jīng)濟(jì)在2019年已達(dá)到4.9萬(wàn)億美元的高峰,盡管2020年因全球疫情的影響略有下降至4.4萬(wàn)億美元,但預(yù)計(jì)至2025年,這一數(shù)字將回升并突破7萬(wàn)億美元大關(guān)。如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模不僅吸引了眾多新玩家的加入,也促使傳統(tǒng)品牌不斷革新策略,以更好地滿足消費(fèi)者日益變化的需求。
然而,盡管品牌在廣告的投入上屢創(chuàng)新高,消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率卻并未實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。這背后,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者健康知識(shí)水平的提升以及對(duì)品牌信任度要求的提高等多重因素共同作用的結(jié)果。
健康領(lǐng)域格局變化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇,新玩家如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),而已經(jīng)穩(wěn)固市場(chǎng)地位的品牌亦在持續(xù)革新其產(chǎn)品與服務(wù),力求緊貼顧客的期望,并引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)。
其次,消費(fèi)者本身也發(fā)生了變化。如今的消費(fèi)者獲取健康教育和信息的渠道比以往任何時(shí)候都要豐富和便捷。因此,他們對(duì)自己的健康需求有了更為清晰和深刻的認(rèn)識(shí),同時(shí)也變得更加挑剔和審慎。他們懂得如何根據(jù)自己的需求來(lái)選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù),并深知哪些能夠真正有益于他們的健康。
他們亦不再關(guān)注那些他們不信任的品牌、缺乏誠(chéng)信、夸大其詞或價(jià)值觀不符的品牌和廣告。
正因如此,許多過(guò)去行之有效的廣告策略如今已不再奏效。然而,這并不意味著健康行業(yè)在2025年就無(wú)法在海外市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土。以下是2025年健康品牌需要密切關(guān)注的十大趨勢(shì)。
健康行業(yè)海外營(yíng)銷趨勢(shì)
1. 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)
體驗(yàn)營(yíng)銷的核心在于通過(guò)深度品牌體驗(yàn)搭建與顧客的緊密聯(lián)結(jié)。它超越了傳統(tǒng)廣告單向傳播的范疇,旨在創(chuàng)造難忘的體驗(yàn),提前在潛在顧客心中根植品牌情感。
美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton,作為體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐的佼佼者,以其家用健身自行車革新了行業(yè)認(rèn)知。憑借家用健身單車與跑步機(jī)結(jié)合訂閱制直播課程的創(chuàng)新模式,在短短五年內(nèi)異軍突起,躋身獨(dú)角獸行列。其用戶基數(shù)已突破百萬(wàn)大關(guān),市值飆升至數(shù)十億美元
Peloton在各大城市商場(chǎng)設(shè)立展廳,讓消費(fèi)者在直播課程中親身體驗(yàn)其產(chǎn)品,這一“試駕”策略大獲成功,不僅迅速提升了品牌知名度,更帶動(dòng)了銷量的急劇增長(zhǎng)。一旦成為顧客,Peloton通過(guò)直播與點(diǎn)播課程,巧妙地將家庭訓(xùn)練與社交互動(dòng)融合,營(yíng)造出一個(gè)圍繞品牌的強(qiáng)烈社區(qū)歸屬感。隨著發(fā)展,Peloton不斷拓展課程范疇,涵蓋瑜伽、力量訓(xùn)練乃至跑步訓(xùn)練,持續(xù)深化其健身社區(qū)的多元化與凝聚力,展現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷在構(gòu)建長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度的深遠(yuǎn)影響。
盡管在非常時(shí)期后的健身房重新開(kāi)放期間,Peloton的業(yè)績(jī)受到了一定程度的影響,但它仍然是體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為病毒式傳播現(xiàn)象的最佳范例之一。
2. 強(qiáng)調(diào)您所提供產(chǎn)品的獨(dú)特健康益處
廣告主應(yīng)當(dāng)聚焦于傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特健康福祉,而非僅僅羅列功能、成分或外在改變。品牌輝煌與市場(chǎng)成就,于消費(fèi)者而言,往往并非核心關(guān)切。
銷量百萬(wàn)、增速領(lǐng)先,這些光環(huán)雖耀眼,卻難直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。這能給顧客帶來(lái)什么好處呢?沒(méi)有。坦白說(shuō),他們真的不在乎這些。
那么,如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群?
關(guān)鍵在于,展現(xiàn)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的切實(shí)健康益處。它如何匯集身心健康,提升生活質(zhì)量?
膳食補(bǔ)充劑品牌Athletic Greens便是典范。他們提供一款全營(yíng)養(yǎng)粉,其所有信息都聚焦于其健康益處。為了鼓勵(lì)人們選擇他們的產(chǎn)品,他們?cè)敿?xì)闡述了維生素、礦物質(zhì)和全食物精華混合物如何在以下方面顯著改善健康:
● 激發(fā)能量源泉
● 強(qiáng)化免疫防線
● 優(yōu)化腸道生態(tài)
● 加速身體復(fù)原
而且,正如他們的宣傳語(yǔ)所強(qiáng)調(diào)的——一勺AG,滿載健康。
3. 借助社會(huì)影響力,共筑價(jià)值共鳴
消費(fèi)者正變得越來(lái)越具有社會(huì)意識(shí),他們不僅追求產(chǎn)品本身的價(jià)值,更渴望找到與自己價(jià)值觀相契合、且充滿正能量的品牌伙伴。他們希望自己所擁護(hù)的品牌能夠成為自己價(jià)值觀和生活態(tài)度的延伸,共同推動(dòng)社會(huì)的正向發(fā)展。正因如此,越來(lái)越多的品牌積極投身于各類社會(huì)健康活動(dòng)中,以實(shí)際行動(dòng)詮釋品牌的深度與溫度。
這些活動(dòng)形式多樣,從發(fā)起提升公眾對(duì)心理健康問(wèn)題的認(rèn)知的運(yùn)動(dòng),引領(lǐng)健康生活方式,幫助消費(fèi)者形成更健康的行為習(xí)慣,到對(duì)社區(qū)做出積極貢獻(xiàn)。值得注意的是,這些努力并不局限于健康領(lǐng)域,它們以更加寬廣的視野,觸及社會(huì)的各個(gè)層面,激發(fā)正能量,傳遞溫暖。
諾和諾德(Novo Nordisk)就是一個(gè)致力于提升健康意識(shí)的杰出代表。這家全球醫(yī)療保健公司以及糖尿病護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一,以教育為橋,開(kāi)展了“改變糖尿病(Changing Diabetes)”計(jì)劃,讓更多人認(rèn)識(shí)到糖尿病管理的重要性,學(xué)會(huì)如何有效預(yù)防、控制這一疾病,提高了很多人對(duì)糖尿病的認(rèn)識(shí)、重視程度乃至護(hù)理水平。
在諾和諾德的廣告中大量談?wù)摿送ㄟ^(guò)疾病預(yù)防來(lái)幫助他人的重要性;用真誠(chéng)的話語(yǔ),講述著每一個(gè)小小的善舉如何匯聚成海。我們看到了超越產(chǎn)品本身的深遠(yuǎn)意義——那是一種通過(guò)疾病預(yù)防,助力他人,乃至改變世界的情懷與擔(dān)當(dāng)。
當(dāng)然,投身于其他社會(huì)與環(huán)境事業(yè)同樣能為您的品牌帶來(lái)顯著的成功。關(guān)鍵在于,要真心實(shí)意地為社會(huì)福祉貢獻(xiàn)力量,并明確展現(xiàn)您品牌對(duì)社會(huì)責(zé)任的堅(jiān)定承諾。
4. 定制化信息(借助AI的力量)
進(jìn)入2025年,人工智能(AI)將繼續(xù)成為熱點(diǎn)話題。將AI融入品牌運(yùn)營(yíng),可以為品牌帶來(lái)顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然許多工具已經(jīng)融入了人工智能,以幫助用戶從數(shù)據(jù)中獲取最大價(jià)值(例如Fitbit、Lumen或23andMe),但在漏斗式營(yíng)銷的上層也可以使用AI。
以O(shè)lay的AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品推薦系統(tǒng)為例,這是一個(gè)非常實(shí)用的AI營(yíng)銷案例。Olay的“肌膚顧問(wèn)”利用AI技術(shù)分析用戶的自拍,提供個(gè)性化的護(hù)膚產(chǎn)品建議。這種個(gè)性化的推薦不僅幫助Olay在眾多品牌中脫穎而出,還提高了用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,因?yàn)橛脩舻玫搅烁m合自己的產(chǎn)品推薦。反過(guò)來(lái),這也增強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度,因?yàn)樗麄冊(cè)谑褂卯a(chǎn)品后取得了更好的效果。
將AI應(yīng)用于營(yíng)銷中,特別是用于個(gè)性化產(chǎn)品推薦,是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效方式。
5. 利用互動(dòng)內(nèi)容吸引并保持受眾參與
長(zhǎng)圖文在教育消費(fèi)者方面確實(shí)表現(xiàn)出色,但它們絕非內(nèi)容創(chuàng)作的唯一選擇。為了在眾多信息中脫穎而出,同時(shí)維持受眾的高參與度,融入互動(dòng)內(nèi)容至關(guān)重要。一些流行且高效的互動(dòng)形式包括測(cè)驗(yàn)、投票、調(diào)查、游戲以及競(jìng)賽。
在營(yíng)銷漏斗中使用豐富的互動(dòng)內(nèi)容的一個(gè)經(jīng)典例子是Holland & Barrett。作為一家擁有超過(guò)1300家門店的跨國(guó)健康食品連鎖店,他們正積極投資發(fā)展在線業(yè)務(wù)。
Holland & Barrett頻繁使用測(cè)驗(yàn)這一形式,不僅為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品建議,引導(dǎo)他們做出正確選擇,還帶來(lái)了趣味橫生、引人入勝且沉浸式的體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是,這些測(cè)驗(yàn)有助于顧客做出更加健康的選擇,從而進(jìn)一步鞏固了品牌與消費(fèi)者之間的信任與聯(lián)系。
6. 構(gòu)建品牌社區(qū),增強(qiáng)忠誠(chéng)度與歸屬感
構(gòu)建品牌社區(qū)是提升品牌忠誠(chéng)度、培養(yǎng)歸屬感和支持感的強(qiáng)大策略。無(wú)論社區(qū)是線上(如論壇、社交媒體群組、在線活動(dòng))還是線下(如面對(duì)面聚會(huì))形式,或是兩者結(jié)合,關(guān)鍵在于搭建一個(gè)平臺(tái),讓顧客能夠彼此連接、分享經(jīng)驗(yàn)、獲得支持并交流反饋。
一些品牌則更進(jìn)一步,將社區(qū)建設(shè)融入其營(yíng)銷策略和產(chǎn)品核心。以健康與保健品牌WeightWatchers為例,該品牌充分利用其社區(qū)資源,打造強(qiáng)烈的歸屬感,鼓勵(lì)成員在減重過(guò)程中分享技巧、食譜和相互支持。
WeightWatchers不僅運(yùn)營(yíng)一個(gè)專屬的社交網(wǎng)絡(luò),還定期舉辦線上和線下的會(huì)議,為成員們提供分享經(jīng)驗(yàn)和相互支持的空間。這種支持機(jī)制極大地提升了成員的減重成功率,相較于僅使用減肥應(yīng)用而言,效果更為顯著。通過(guò)這種方式,WeightWatchers不僅強(qiáng)化了品牌忠誠(chéng)度,還促進(jìn)了成員之間的情感聯(lián)結(jié),共同邁向更健康的生活方式。
7. 打造深度教育內(nèi)容,滿足受眾精準(zhǔn)需求
在健康與保健領(lǐng)域,消費(fèi)者如今對(duì)自身需求的認(rèn)識(shí)比以往任何時(shí)候都要深刻。他們深知進(jìn)行深入研究、尋找有助于做出更明智健康決策內(nèi)容的重要性。
然而,遺憾的是,許多企業(yè)未能創(chuàng)建出真正具有價(jià)值的內(nèi)容,而是拘泥于一些寬泛的主題。大多數(shù)企業(yè)仍在泛泛而談如何過(guò)上健康生活,但消費(fèi)者對(duì)此類內(nèi)容已屢見(jiàn)不鮮,產(chǎn)生了審美疲勞。
若想在2025年脫穎而出,您必須深入挖掘,提供更具深度的內(nèi)容。
這一點(diǎn)在補(bǔ)充劑品牌的內(nèi)容營(yíng)銷中尤為凸顯。它們不再重復(fù)那些眾所周知的健康常識(shí),而是專注于闡釋產(chǎn)品中的維生素和礦物質(zhì)如何具體影響人們的健康和保健。
關(guān)鍵在于,利用內(nèi)容教育受眾,并助力他們從您的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取最大效益(同時(shí)鼓勵(lì)他們進(jìn)行購(gòu)買)。
當(dāng)然,如果您的產(chǎn)品較為復(fù)雜,您可能需要更多的內(nèi)容來(lái)解釋它。在這方面,23AndMe堪稱典范。這家個(gè)人基因組與生物技術(shù)公司為消費(fèi)者提供基因健康測(cè)試服務(wù)。鑒于其服務(wù)的復(fù)雜性,23AndMe打造了一個(gè)“遺傳學(xué)學(xué)習(xí)中心”,其中涵蓋了豐富的教育資源,旨在幫助受眾理解他們的基因數(shù)據(jù)及其深層含義。
8. 與細(xì)分領(lǐng)域紅人攜手,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾
提及紅人營(yíng)銷,許多品牌可能會(huì)因預(yù)算考量而心生顧慮。然而,事實(shí)是,紅人營(yíng)銷不僅能夠以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式實(shí)施,而且能夠?qū)崿F(xiàn)高度精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位。成功的秘訣在于,與來(lái)自不同細(xì)分領(lǐng)域的多樣化紅人建立合作關(guān)系。
擁有數(shù)千名真正對(duì)您內(nèi)容感興趣的受眾,遠(yuǎn)比擁有數(shù)百萬(wàn)對(duì)您內(nèi)容漠不關(guān)心的受眾更有價(jià)值。通過(guò)與那些雖然規(guī)模較小但參與度極高的受眾群體合作,您能夠觸及到對(duì)您所提供內(nèi)容真正感興趣的多樣化人群。
此外,與多樣化紅人合作還能使您的營(yíng)銷策略更加多元,從而降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。那么,如何邁出這一步呢?
其實(shí)方法很簡(jiǎn)單——觀察同行的做法!以Four Sigmatic為例,這是一家因其蘑菇基產(chǎn)品而聲名鵲起的健康公司。他們深知自己的潛在客戶分布于多個(gè)不同的細(xì)分領(lǐng)域之中。因此,他們選擇了與健康、保健、健身以及純素食主義等領(lǐng)域的紅人進(jìn)行合作,以此精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引潛在消費(fèi)者。
9. 線下活動(dòng),打造全渠道體驗(yàn)
盡管數(shù)字營(yíng)銷已成為當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域的核心焦點(diǎn),但不可忽視的是,人們?nèi)匀豢释诰�下世界與品牌建立真實(shí)的互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),組織與您所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)緊密相關(guān)的線下活動(dòng)無(wú)疑是最佳選擇。
眾多品牌選擇通過(guò)舉辦如健康修養(yǎng)營(yíng)、健身課程或?qū)ｎ}研討會(huì)等活動(dòng),讓顧客親身體驗(yàn)其產(chǎn)品,并借此機(jī)會(huì)圍繞品牌構(gòu)建社區(qū)。更為關(guān)鍵的是,當(dāng)您能夠?qū)⒕�上與線下活動(dòng)有效融合時(shí),您將能夠創(chuàng)造出一個(gè)真正的全渠道體驗(yàn),為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)縫銜接的品牌接觸點(diǎn)。
值得慶幸的是,您無(wú)需經(jīng)營(yíng)一家瑜伽工作室或健身房,就能從舉辦課程中獲益。以時(shí)尚健身配飾品牌Bala為例,他們選擇與健身工作室和健康活動(dòng)合作,共同舉辦以Bala產(chǎn)品為特色的課程。這種做法不僅提升了品牌的曝光度,還讓顧客在親身體驗(yàn)中深刻感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。
這樣一來(lái),他們不僅能有效推廣自家產(chǎn)品,還能迅速轉(zhuǎn)化活動(dòng)參與者為品牌忠實(shí)倡導(dǎo)者。此外,這些活動(dòng)也為Bala圍繞其品牌構(gòu)建了一個(gè)緊密的社區(qū)。
10. 消費(fèi)者線上尋求答案
人們?cè)絹?lái)越傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找日常問(wèn)題的答案,醫(yī)療健康領(lǐng)域也不例外。
消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療健康內(nèi)容的可信度心存疑慮
盡管人們會(huì)上網(wǎng)查找醫(yī)療健康信息,但這并不意味著他們對(duì)所讀內(nèi)容毫無(wú)懷疑。在涉及健康和養(yǎng)生內(nèi)容時(shí),人們不愿冒險(xiǎn)閱讀不可信來(lái)源的信息。
醫(yī)療健康廣告商也需解決其合作來(lái)源可信度的問(wèn)題。
GoodRX的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),87%的參與者對(duì)醫(yī)療錯(cuò)誤信息的傳播感到擔(dān)憂(19%)或非常擔(dān)憂(68%)。
同項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn),超過(guò)70%的人曾接觸過(guò)醫(yī)療或健康相關(guān)的錯(cuò)誤信息。
最受認(rèn)可的媒體選擇Outbrain的推薦技術(shù)
此外,Outbrain能夠?qū)⑨t(yī)療健康內(nèi)容無(wú)縫融入用戶體驗(yàn)。這種廣告方式不會(huì)打斷信息的流暢性,反而通過(guò)提供有價(jià)值、相關(guān)且可信的信息來(lái)增強(qiáng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。這有助于建立信任,使醫(yī)療健康品牌能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榭煽康男畔?lái)源。
緊跟最新趨勢(shì),塑造2025營(yíng)銷新篇章
受眾群體始終在變化,同時(shí),觸達(dá)他們的營(yíng)銷渠道和技術(shù)也在日新月異。
當(dāng)下,海外消費(fèi)者不僅比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注自身健康,還愈發(fā)重視其選擇所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)。他們渴望購(gòu)買真正有益健康的產(chǎn)品,并期望這些產(chǎn)品源自他們信賴的品牌。
此外,他們還期望您的品牌價(jià)值能夠與他們的價(jià)值觀相契合。一旦成為您的客戶,他們便希望能融入一個(gè)充滿歸屬感和社區(qū)氛圍的集體,結(jié)識(shí)那些志同道合、能給予他們支持的人。
因此,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,您必須積極接納并踐行那些對(duì)您的客戶而言至關(guān)重要的價(jià)值觀。
雖然上述列出的趨勢(shì)可能并非全部適用于您,但它們所蘊(yùn)含的核心精神——真實(shí)性、個(gè)性化、社會(huì)責(zé)任感和參與度,無(wú)疑對(duì)于您在2025年及未來(lái)的成功至關(guān)重要。緊跟這些趨勢(shì),不斷創(chuàng)新您的營(yíng)銷策略,將幫助您更好地滿足客戶需求,引領(lǐng)營(yíng)銷新風(fēng)尚。
關(guān)于Outbrain
Outbrain(納斯達(dá)克股票代碼:OB)是領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái),通過(guò)在開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)中與用戶的互動(dòng),幫助推動(dòng)商業(yè)成果。憑借人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí),Outbrain預(yù)測(cè)用戶的互動(dòng)時(shí)刻,為全球超過(guò)7000個(gè)在線平臺(tái)的廣告主和出版商帶來(lái)可衡量的成效。Outbrain成立于2006年,總部位于紐約,并在以色列、美國(guó)、歐洲、亞太及南美設(shè)有辦公室。
【免責(zé)聲明】此文內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其它媒體或轉(zhuǎn)載企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與本網(wǎng)無(wú)關(guān)。僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。
【免責(zé)聲明】【廣告】本文僅代表作者本人觀點(diǎn)，與和訊網(wǎng)無(wú)關(guān)。和訊網(wǎng)站對(duì)文中陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立，不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。郵箱：news_center@staff.hexun.com
最新評(píng)論