每逢佳節(jié)，各大酒企的營銷“大考”總能吸引業(yè)內(nèi)外的眾多目光。今年春節(jié)，五糧液(000858)以“和美”為主題，打造了一場規(guī)模宏大、形式豐富的品牌傳播盛宴，活動影響力覆蓋全球，再次成為行業(yè)焦點，為酒業(yè)的節(jié)慶營銷增添了濃墨重彩的一筆。
春節(jié)，這一承載著中華民族數(shù)千年情感與記憶的傳統(tǒng)佳節(jié)，是闔家團圓、共話溫情的時刻，更是文化傳承、精神傳遞的重要節(jié)點。2025年春節(jié)之際，五糧液(000858)以其千年傳承的濃香佳釀為千家萬戶增添一抹醇厚的年味兒，更以美酒為橋梁，以“和美”為抓手，以全球為視野，通過一系列創(chuàng)新傳播活動，充分展現(xiàn)了“大國濃香”在全球化背景下的文化擔當和品牌魅力。
頂級平臺深度合作，
五糧液共繪“和美”互動篇章
近年來，五糧液與央視春晚的攜手早已成為春節(jié)營銷中的經(jīng)典標桿，其每年春晚的亮相總能實現(xiàn)“破圈”傳播，引發(fā)全民熱議。比如，2024龍年春晚“尼格買提的五糧液撲克牌沒對上”，2023兔年春晚“五糧液女孩”等。
今年，五糧液通過“和美”互動好禮活動，將品牌的千年傳承與春晚這一全民文化符號深度結(jié)合，展現(xiàn)了品牌對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代情感的敏銳捕捉能力。從一杯酒的濃香到一場春晚的盛大，讓觀眾在欣賞精彩節(jié)目的間隙，深入了解五糧液背后的“和美”文化——那是一種對和諧、美滿生活的祈愿，與春節(jié)闔家歡樂的氛圍相得益彰，讓五糧液成為了春節(jié)家宴中不可或缺的“和美”佳釀，進一步強化品牌在消費者心中的春節(jié)符號屬性。
與此同時，五糧液春節(jié)期間冠名 2025年“大美之春”美術(shù)界春晚系列活動，將自身深厚的“和美”文化內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)藝術(shù)美學融匯，實現(xiàn)品牌與文化的“和美”共振。在畫筆與酒液的交融中，領(lǐng)略五糧液的高雅品味與文化內(nèi)涵。這一場跨越藝術(shù)邊界的聯(lián)動，讓五糧液的品牌形象在文化的滋養(yǎng)下愈發(fā)熠熠生輝，為首個非遺春節(jié)增添了一抹別樣的亮色。
多元流量協(xié)同共創(chuàng)，
五糧液釋放“和美”創(chuàng)新活力
在數(shù)字化浪潮洶涌的當下，五糧液敏銳捕捉到新媒體平臺蘊含的巨大潛力，精準發(fā)力，實現(xiàn)品牌與消費者的深度對話，匯聚多元流量，強化品牌與消費者之間的情感紐帶。
以小紅書為例，五糧液發(fā)起的“和美幸福中國年”創(chuàng)意Vlog及表情包設(shè)計大賽，這是一次品牌與年輕消費群體的深度互動嘗試。小紅書以其年輕、時尚、分享的社區(qū)屬性，匯聚了海量追求品質(zhì)生活的用戶，近期又承接了海外的流量成功破圈。在這個充滿喜慶和和美的春節(jié)時刻，五糧液在此發(fā)起故事征集，將消費者從被動接受品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c品牌共創(chuàng)。參與者們紛紛分享與五糧液的點滴緣分，或是家族聚會上長輩開啟五糧液時的莊重儀式感，或是自己初嘗佳釀時的驚艷瞬間。這些故事如繁星點點，串聯(lián)起五糧液在不同人生階段、不同場景下的溫暖陪伴，使品牌借此收獲豐富的 UGC（用戶生成內(nèi)容）素材，更重要的是，在你來我往的互動中，與年輕一代消費者建立起情感共鳴，讓五糧液不再僅僅是一瓶酒（產(chǎn)品），而是成為和美生活和美好記憶的一部分，承載著人們對春節(jié)的期盼、對家的思念、對幸福的追求。這場活動也讓五糧液更加貼近年輕消費者的心，也讓首個非遺春節(jié)因五糧液的陪伴而更加濃厚。
值得一提的是，在世界地標上演燈光秀并聯(lián)動全國各大商圈 LED屏 這一“大手筆”，更是將五糧液的品牌聲量推向高潮。從繁華都市的摩天大樓，到車水馬龍的主干道大屏，五糧液的標識與新春祝福在燈光交織中閃耀夜空。全球地標性建筑的加持，賦予品牌一種超越國界的震撼力；全國范圍的 LED 屏聯(lián)動，則確保本土消費者無論身處何方，都能感受到五糧液營造的節(jié)日氛圍。這種線上線下融合、全球本土共振的傳播策略，打破了時空限制，全方位、立體式地將品牌形象植入消費者心間，強化了品牌與大眾之間的互動紐帶。
多元流量協(xié)同共創(chuàng)，
五糧液釋放“和美”創(chuàng)新活力
五糧液的視野從不局限于國內(nèi)，每年春節(jié)期間，五糧液都會舉辦“和美五糧液 五洲慶新春”全球聯(lián)動活動，引領(lǐng)一場白酒文化的環(huán)球之旅。
在海外市場，五糧液以美酒為使者，走進各國地標、唐人街、華人社區(qū)，舉辦品鑒會、文化展覽等活動。當異國他鄉(xiāng)的游子在春節(jié)期間品嘗到熟悉的“大國濃香”，那份濃濃的思鄉(xiāng)情與民族自豪感瞬間被點燃。對于外國友人而言，五糧液則是一扇了解中國文化的窗口，通過品味美酒，感受中國傳統(tǒng)佳節(jié)的歡樂氛圍，領(lǐng)略東方文化中對“和美”的獨特詮釋。
借助社交媒體、國際媒體合作等渠道，五糧液將活動的精彩瞬間傳遞到世界各個角落。多傳播渠道協(xié)同發(fā)力，讓五糧液的品牌知名度在國際舞臺上穩(wěn)步提升。從亞洲到歐洲，從美洲到大洋洲，五糧液所到之處，皆向全球消費者展示了中國白酒的獨特魅力與文化自信，傳遞“和合共生，美美與共”的品牌理念，充分體現(xiàn)出中國白酒在國際化語境中的文化張力，進一步夯實了其作為國際知名品牌的地位。
后記
品味大國濃香，共享和美魅力。五糧液在春節(jié)期間的傳播實踐，既展現(xiàn)了品牌對傳統(tǒng)文化傳承的堅持，也體現(xiàn)了其通過創(chuàng)新形式賦能文化傳播的雄厚實力。從全民互動到全球聯(lián)動，從用戶生成內(nèi)容到藝術(shù)界合作，五糧液再次完成了“和美”文化的深度表達，更以創(chuàng)新傳播矩陣向全球展現(xiàn)出其“大國濃香”的獨特魅力。?
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