2025年春節(jié)，一款可“撕開”的啤酒瓶，成為消費者熱議的焦點。百威啤酒推出的新春限定版“百威蛻變瓶”，通過撕開外層瓶衣、揭開好彩頭的互動設計，將蛇年“蛻舊煥新”的傳統(tǒng)文化意象轉(zhuǎn)化為具象化體驗，以輕量化的儀式感重構(gòu)春節(jié)消費場景。
消費者撕開“百威蛻變瓶”外層瓶衣
圍繞這一產(chǎn)品，百威展開360°整合營銷戰(zhàn)役，覆蓋全渠道，通過多城線下活動、社媒傳播、平臺IP聯(lián)動、戶外廣告等，深度滲透跨年慶祝、春運歸途與家庭聚會三大場景，成功觸達消費者情感需求。數(shù)據(jù)顯示，此次戰(zhàn)役帶動百威品牌社媒聲量占據(jù)啤酒行業(yè)重點品牌社媒總聲量達56%、品牌社媒互動份額38%，均居行業(yè)第一[1]。
產(chǎn)品即符號，將輕量化儀式與核心場景融合
在社會整體環(huán)境面臨諸多不確定性的2024年，“求新求變”成為大眾心底的情感訴求。這種情緒在春節(jié)這一特殊節(jié)點被進一步放大——作為中國人情感濃度最高的節(jié)日，春節(jié)天然承載著“辭舊迎新”的集體期待。
#蛻過去敬煥新#營銷戰(zhàn)役
適逢蛇年新春，糅合“蛻舊煥新”的文化意象，“百威蛻變瓶”以此為設計靈感，瓶身外層采用可撕涂層設計，消費者撕開外包裝后，即可揭曉印在瓶身上的“好”、“富”、“有”、“大”、“愛”、“樂”六大蘊含美好寓意的新年祝福。消費者也可以將酒瓶自由組合成“大富”、“有愛”等詞語。通過好意頭祝福開啟新年的“煥新儀式”，消費者既完成了物理層面的“蛻舊”，也在情感層面開啟對新年的期盼。
印有新年祝福的產(chǎn)品瓶身
深耕中國近30年的百威深知新春營銷的“年味兒”源于文化根脈與消費場景的交織。此次百威圍繞標志性的新春消費場景，以煥新儀式為線索，將“年味兒”送進消費者心中。
“百威蛻變瓶”點亮成都雙子塔
“百威蛻變瓶”亮相杭州錢江新城燈光秀
針對跨年歡聚場景，百威在成都、深圳、廣州、武漢等六大城市的頂流地標打造了27場別出心裁的跨年派對，以點亮天際線的儀式感與600萬消費者共同慶祝，開啟新的一年；在Z世代聚集的嗶哩嗶哩“最美的夜”跨年晚會，百威與站方合作打造國際樂手巔峰對決，以開創(chuàng)性的破圈IP聯(lián)動潛移默化地觸動年輕人。
百威風暴電音節(jié)登陸廣州跨年夜
緊扣春運的關(guān)鍵時點，百威在全國8大春運樞紐、超過85個客流黃金點位鋪設主題廣告，讓“煥新”的美好心愿貫穿從歸途到團聚的每一程。而在新春營銷的重頭戲——家庭聚會場景中，創(chuàng)新的飲用儀式“撕開蛻變瓶，揭開好彩頭”成為新年聚餐的新鮮話題，讓煥新的儀式感成為親朋好友的共同回憶。
*上海徐家匯商圈
*長沙南站
主題廣告亮相客流黃金點位
而“低門檻、強符號”的設計，也成功使“蛻變瓶”成為一種社交貨幣。百威在抖音發(fā)起的#新年越撕越有AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，以簡單有趣的互動形式吸引大量用戶分享AIGC貼紙濾鏡視頻并評論互動，最終收獲超過160萬的聲量。
百威#新年越撕越有AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽
這種輕盈的儀式感天然與社交傳播適配，進而帶來情感價值的擴散與裂變。春節(jié)期間，社交媒體上涌現(xiàn)超190萬條用戶自發(fā)內(nèi)容，助推品牌社交媒體互動份額升至38%，穩(wěn)居行業(yè)榜首。
超越營銷，用情感價值回應時代命題
用一個輕盈的動作幫助消費者“告別過去”，不落入宏大敘事的俗套——此次新春營銷，百威以對社會議題、時代情緒的思考入題，通過產(chǎn)品創(chuàng)新為消費者提供情感解決方案。這種深入淺出的營銷方式，在立意上與辭舊迎新的文化內(nèi)核高度契合、與新年關(guān)鍵消費場景強綁定，加之通過簡單易操作的互動方式引發(fā)社交裂變，促成了此次百威新春戰(zhàn)役的成功。
不僅如此，營銷戰(zhàn)役期間，多樣化的線下慶典、體驗活動也為多地城市夜經(jīng)濟注入了新動能。從成都東郊記憶文創(chuàng)園的新年慶典，到福州煙臺山的新春花燈，再到溫州梧田老街的電音舞獅巡游……百威在全國41城共計落地73場慶典，為拉動本地線下經(jīng)濟做出貢獻。
蘇州樂園跨年派對現(xiàn)場
成都東郊記憶文創(chuàng)園活動現(xiàn)場
此次新春營銷，百威不僅成功將“個人煥新”升華為“積極迎變”的集體敘事，更為消費提振注入品牌動能，同時積極響應國家關(guān)于家庭和睦的倡導。未來，百威將繼續(xù)深耕中國市場，與中國消費者持續(xù)共情、與合作伙伴共創(chuàng)價值、為行業(yè)與社會發(fā)展注入更多積極力量。
[1] 引用數(shù)據(jù)源自第三方社媒聆聽數(shù)據(jù)公司
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