近年來，國內經濟增速放緩、房地產市場持續低迷，地緣政治與貿易保護主義又加劇了外部環境的不確定性，這些因素給中國民眾的消費信心和意愿帶來了負面影響。于是，“中國正在重蹈20年前日本第四消費時代的覆轍” “中國也將經歷失去的一代” 等論調在社會上流傳開來。然而，中國消費市場的真實走向究竟如何?真的會復刻日本的發展軌跡嗎?
中國是否會重蹈日本第四消費時代的覆轍?
在回答這個問題之前，我們需要先剖析日本消費社會的發展歷程。在消費社會的演變中，市場遵循從物質匱乏到消費升級，再到消費縮減的規律。20 世紀初期，日本伴隨城市化和工業化發展進入第一消費社會;二戰后，人口激增，家電普及，第二消費社會來臨;到了第三消費社會，經濟增速放緩，汽車保有量穩定，單身經濟興起;隨著人口總數和勞動年齡人口下降，社會購買力降低，日本步入第四消費時代，經濟長期低迷導致消費欲望衰退，消費取向轉向樸素化、無品牌化。
表 1: 日本各個消費時代對比
資料來源：《第四消費時代》，百思特管理咨詢整理
客觀來看，由于不同國家資源稟賦、文化和社會制度不同，日本的全方位社會衰退在中國很難重演。而且相比于日本，中國擁有龐大的國內市場，在消費時代的迭代上也呈現出更加復雜、多元的特征。
從宏觀經濟環境看，中國 GDP 增速雖近年來有所放緩，但整體仍處于增長狀態，目前的經濟增速基本和日本第三消費社會階段中期的數據持平。
圖1:日本各消費時代經濟增速
圖2:中國GDP增長速度及趨勢
從居民收入情況分析，日本進入第四消費社會時，收入和消費出現持續負增長，而中國居民收入和消費水平雖結束了21世紀10年代的高速增長，但仍保持相對平穩。
圖3:日本人均可支配收入及同比
圖4:中國人均可支配收入同比
在人口結構方面，中國在 2022 年達到人口增長拐點，當前人口結構與日本第三消費社會的人口結構類似。隨著常住人口數和勞動年齡常住人口數均進入微減階段，未來銀發經濟和健康經濟的需求將持續提升。
中國消費市場和日本有著顯著差異，中國擁有龐大的消費人口基數，鄉鎮等下沉市場仍有大范圍尚未被完全挖掘的消費需求，完善而敏捷的供應鏈、物流體系以及成熟的電商環境，使這些需求的持續釋放成為可能，都為消費市場的未來發展提供巨大潛力。因此，中國消費社會的發展階段無法完全適用日本的評價體系和經驗。
根據中國社會發展的關鍵節點，中國消費社會發展階段可以大致分為以下三個階段：
表2:中國消費社會發展階段
資料來源網絡，百思特管理咨詢整理
當前，中國消費社會發展呈現復雜、多元態勢。三四線城市因收入提升和電商物流發展步入消費升級階段，需求展現出高品質、個性化、多元化等第三消費社會特征;而受經濟增速放緩、人口老齡化影響，一線和新一線城市消費者在房貸、教育、養老等壓力下，更加理性且追求性價比，出現向第四消費社會靠攏的傾向。綜合來看，中國目前仍處于第三消費社會。盡管經濟增速放緩，但消費意識并未普遍呈現第四消費時代特征。
整體而言，百思特認為中國消費社會目前處于多階段并存狀態，整體呈現出明顯的第三消費社會特征。即便在一線和新一線城市具有少量第四消費社會的傾向，但未來的中國消費社會也很難全面進入日本式的第四消費階段，即低欲望的、強調簡約無品牌的消費傾向。
不過，隨著經濟增速放緩至 5% 左右，中國已進入存量競爭時代，在低增長和同質化方面與日本泡沫經濟后的消費市場存在相似之處。
中國企業如何應對存量市場帶來的“低欲望”陷阱?
在中國步入存量競爭時代的當下，消費欲望降低抑制了市場規模增長，純粹的低價競爭難以突破困局，企業一昧追求經營效率改善只會持續陷入內卷困境。
中國近幾十年的高速發展，讓大量企業習慣在增量市場通過營銷推廣和低價策略獲取效益，而對于如何在存量市場擺脫低增長困境，激發消費者的購買欲望經驗不足。在存量市場里，企業采取激進且全方位的促銷手段，不僅難以取得可觀的效益，還容易陷入惡性競爭的漩渦。以新能源汽車行業為例，2018 - 2024 年間，汽車品牌從 400 余家銳減至 40 家左右，據中國汽車流通協會數據，2024 年就有高合、極越、游俠、威馬等多個品牌破產停業，價格戰造成市場累計損失約 1776 億元。在如此激烈的優勝劣汰下，存活的企業也是深陷價格戰，只能艱難盈利。
上世紀90年代的日本，面對負增長和更低欲望的市場環境，一系列本土企業通過找準細分市場，仍然實現了逆勢增長。日本標桿企業們基于差異化戰略，憑借精準的品類創新牢牢抓住細分市場的客戶群體，持續深耕并重塑自身競爭優勢，在大環境不景氣的局面下異軍突起，打破了低增長、同質化發展的困局。
比如伊藤園以 “健康、天然” 為定位，推出無糖、低糖飲品;無印良品秉持簡約美學，提供無品牌標識的高品質家居和消費品;唐吉訶德聚焦低價、多樣、高性價比商品，通過獨特陳列吸引消費者;芳珂以 “無添加” 為理念，定位中高端護膚市場;薩利亞針對年輕家庭和白領，提供低價預制菜品，通過標準化生產提升效率。
表3: 部分標桿企業及產品
(資料來源：Bloomberg，wind，百思特根據公開材料整理)
中國企業若想在低增長格局下突圍，可以借鑒日本標桿企業經驗。持續進行品類和產品細分，創新戰略爆品，中國企業也有望在低增長的新格局下實現業績突圍。
百思特基于定位理論，創新性地提出了定位驅動的品類創新框架。該框架以定位理論為核心支撐，圍繞消費需求、技術進步、行業變革三大動因展開，系統性地打造創新驅動機制，基于發現-設計-開發-部署-監控迭代的完成流程實現戰略爆品的落地。通過滿足新需求、創造新價值、重構行業邊界等方式，指導企業未來在細分市場的品類創新和爆品開發，幫助客戶最終實現拓展目標市場、塑造獨特形象、獲取高溢價等效用。
百思特品類創新方法論示意圖：
未來，百思特將持續推出系列文章，剖析日本標桿企業在 “失去的三十年”中如何穿越周期、實現逆勢增長的經驗，為中國企業在存量市場突圍提供借鑒。同時，百思特也將圍繞品類創新和爆品開發，為中國企業提供打造爆品戰略、通過市場細分實現業績增長的實用方法論和工具。
資料來源：
圖1：《第四消費時代》，百思特管理咨詢整理
圖2：國家統計局，百思特管理咨詢整理
圖3：日本厚生勞動省，百思特管理咨詢整理
圖4：國家統計局，百思特管理咨詢整理
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