一場“不看臉”的社交實驗
當(dāng)朋友圈的點贊數(shù)成為社交KPI，當(dāng)微博的九宮格自拍需要層層濾鏡加持，年輕人正在用腳投票逃離這場“顏值內(nèi)卷”的社交軍備競賽。
《2024青年社交報告》顯示，超60%的Z世代認(rèn)為傳統(tǒng)社交平臺“太累人”——精心設(shè)計的頭像、分組可見的謹(jǐn)慎、必須光鮮的人設(shè)，讓社交變成一場永不下班的表演。
于是，一場“不看臉”的社交實驗悄然興起：年輕人用聲音連麥代替視頻通話，用虛擬寵物代替朋友圈曬娃，甚至通過“發(fā)瘋文學(xué)”與陌生人共享情緒暗號。
當(dāng)社交的核心從“你是誰”轉(zhuǎn)向“你懂我”，品牌如何在這場狂歡中找到年輕人的真心話？
一、年輕人為何把這里當(dāng)“社交避難所”？
凌晨兩點的上海，25歲的插畫師小鹿在Soul的“二次元星球”上傳了新作。
不同于朋友圈里僅三天可見的謹(jǐn)慎，她在這里發(fā)布了未完成的線稿，配文“給熬夜星人的福利——草稿流摸魚大法”。
三小時后，她收到了第一條評論：“太太畫風(fēng)好像《靈能百分百》！求更新！”這個ID叫“章魚燒武士”的陌生網(wǎng)友，后來成了她的第一個死忠粉。
像小鹿這樣的年輕人，正將Soul視為“社交避難所”——這里Z世代用戶占比超過78%，日均使用時長46.4分鐘，比刷短視頻更令人上頭。
年輕人在這里創(chuàng)造了一套“反內(nèi)卷”的社交法則：深夜連麥學(xué)習(xí)、虛擬寵物共養(yǎng)、匿名樹洞傾訴……這些看似“無用”的互動，實則是孤獨經(jīng)濟(jì)下的情感剛需。
一位用戶分享：“和陌生人組隊背單詞，比獨自刷題更有動力；養(yǎng)電子寵物不用喂食鏟屎，卻能治愈現(xiàn)實中的疲憊。”
傳統(tǒng)社交平臺的“三件套”（精修自拍、點贊焦慮、分組屏蔽）在新的情感訴求下走向失靈，而Soul的“三無原則”重構(gòu)了年輕人的關(guān)系鏈：
無顏值壓力：93%的Z世代認(rèn)為“聊天的靈魂比長相更有辨識度”；
無熟人窺探：匿名機(jī)制讓“社恐”敢于表達(dá)小眾愛好，如賽博朋克音樂分類學(xué)、離譜頭像共創(chuàng)；
無目的社交：70%的用戶更在意“聊天是否有趣”，而非對方的職業(yè)或收入。
正如一位用戶所說：“在這里說廢話不會被評價，分享失敗不會被憐憫，這才是真正的情緒自由。”
品牌如何成為年輕人的“自己人”？
在這種年輕人的共性認(rèn)知下，品牌的營銷法則也走向升級：硬廣必死，共創(chuàng)永生。
當(dāng)烈酒品牌試圖與年輕人對話，人頭馬選擇在Soul打造一場沒有真名的線上派對。
用戶輸入“你喝過上海凌晨四點的長島冰茶嗎？”即可觸發(fā)彩蛋對話，化身深夜故事收集者。
這場沒有真名、沒有干杯禮儀的線上派對，意外收集到2.1萬條“微醺故事”：
有人用酒瓶種多肉；失戀女孩用馬天尼配方寫分手信，投行實習(xí)生用威士忌杯裝中藥；甚至有人把老板的***語錄改編成調(diào)酒指南。
品牌不再是高高在上的金主，而是變成能聽懂“暗黑料理式調(diào)酒”梗的玩伴。這種去中心化的內(nèi)容共創(chuàng)，使傳播量比傳統(tǒng)廣告提升3倍。
面對“找游戲搭子比找對象難”的痛點，蛋仔派對在Soul發(fā)起“不甩鍋挑戰(zhàn)”。
菜鳥玩家曬出“下飯操作”可兌換限定皮膚，引發(fā)用戶組隊教奶奶玩蛋仔、帶寵物打排位等反向神操作，甚至衍生出《老年人手游操作指南》UGC內(nèi)容。
當(dāng)品牌放下“教育用戶”的架子，轉(zhuǎn)而搭建“菜雞互啄”的歡樂場，反而激活了UGC創(chuàng)作的裂變效應(yīng)。
數(shù)據(jù)顯示，該活動話題曝光量超5億，用戶自制攻略視頻播放量突破8000萬，讓品牌日均新增用戶暴漲47%，證明情感價值比游戲技巧更重要
正如一位用戶所說：“我們不是討厭廣告，而是討厭不懂我們的廣告。”當(dāng)品牌放下“教育用戶”的傲慢，成為興趣圈層的“自己人”，破圈便不再是戰(zhàn)術(shù)，而是水到渠成的共鳴。
從“占領(lǐng)眼球”轉(zhuǎn)向“激活共創(chuàng)”對于懂用戶的品牌而言，這反倒成為了一個最好的時代。
年輕人拒絕“闖入式營銷”，但會為“懂梗”的品牌刷屏。甚至不需要多么龐大的流量，僅僅是一個好的創(chuàng)意，被放在了合適的位置，Z世代就會自發(fā)參與劇本創(chuàng)作、產(chǎn)出二創(chuàng)梗圖的品牌刷屏。
人頭馬收集的不是飲酒數(shù)據(jù)而是都市傳說，蛋仔派對販賣的不是皮膚而是社交貨幣，這些案例印證著一個真理：商業(yè)的未來，藏在年輕人“不為什么”的簡單快樂里。
品牌與其費心琢磨如何破圈，不如先成為圈層的一部分——畢竟在Z世代的社交宇宙中，最珍貴的從來不是流量，而是那份“我知道你也懂”的默契。
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