4月26日，奶茶行業(yè)龍頭企業(yè)香飄飄（603711.SH）發(fā)布2024年年報(bào)及2025年一季報(bào)。報(bào)告顯示，2024年，香飄飄實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入32.87億元，歸母凈利潤(rùn)2.53億元。同期披露的2025年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.80億元，其中即飲板塊表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收2.66億元，同比增長(zhǎng)13.89%。
面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)復(fù)蘇的壓力，香飄飄堅(jiān)定“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，梳理業(yè)務(wù)邏輯，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化及品牌年輕化等舉措，在鞏固沖泡基本盤(pán)的同時(shí)，推動(dòng)即飲業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
“原葉現(xiàn)泡”引領(lǐng)健康化升級(jí) 沖泡板塊打造新引擎
作為“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略重要一環(huán)，2024年香飄飄結(jié)合沖泡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及當(dāng)下沖泡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，制定了“品類(lèi)健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場(chǎng)景化、消費(fèi)日常化”的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品健康化升級(jí)與渠道優(yōu)化深耕多措并舉，助力沖泡板塊成功破局。
在健康化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，香飄飄創(chuàng)新推出“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”系列產(chǎn)品，借助“原葉茶包+牛乳鎖鮮杯”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“0 反式脂肪酸、0 植脂末、0香精”的健康化標(biāo)準(zhǔn)，憑借更高的“質(zhì)價(jià)比”，成功變身為街邊茶飲平替，開(kāi)創(chuàng)了沖泡奶茶的“液體時(shí)代”，成為沖泡板塊的新引擎。而杭州、成都的線(xiàn)下快閃店活動(dòng)，充分驗(yàn)證了該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度，為2025年的規(guī)模化推廣筑牢根基。
營(yíng)銷(xiāo)層面，香飄飄通過(guò)“暖意營(yíng)銷(xiāo)”與年輕消費(fèi)者深度互動(dòng)。例如，春節(jié)期間“溫暖回家路”線(xiàn)下派飲活動(dòng)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻倡議書(shū)，強(qiáng)化了沖泡奶茶的暖心價(jià)值。年末“香飄飄全球首家奶茶店”快閃活動(dòng)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)傳遞品牌年輕化形象，并帶動(dòng)線(xiàn)上直播間等電商平臺(tái)銷(xiāo)量。此外，“葫蘆兄弟”IP聯(lián)名，冠名《花兒綻放》，以及“木蘭飄飄-助力鄉(xiāng)村女性成長(zhǎng)計(jì)劃”等，進(jìn)一步提升了品牌在年輕群體中的認(rèn)知度和人文內(nèi)涵。
渠道方面，香飄飄堅(jiān)持“以終端動(dòng)銷(xiāo)為原則”，主動(dòng)消化庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，截至旺季前渠道庫(kù)存恢復(fù)良性，并積極探索下沉市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，有效穩(wěn)定了經(jīng)銷(xiāo)商及渠道的積極性。
聚焦“杯裝差異化”優(yōu)勢(shì) 即飲第二曲線(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)
面對(duì)現(xiàn)制茶飲的競(jìng)爭(zhēng)浪潮，即飲業(yè)務(wù)以“杯裝差異化”為核心策略，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)多維度發(fā)力，開(kāi)辟錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)空間，推飲業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，筑牢公司第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，即飲業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)13.89%，環(huán)比增長(zhǎng)54.82%，其中Meco果茶第一季度銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)20.68%，環(huán)比增長(zhǎng)67.73%，杯裝果茶的產(chǎn)品定位及渠道策略得到進(jìn)一步驗(yàn)證，其差異化的特征及定位展現(xiàn)出較為廣闊的市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。
圍繞“杯裝差異化”的策略，Meco果茶在產(chǎn)品口味與形態(tài)上持續(xù)創(chuàng)新。口味層面，在泰式青檸、桃桃紅柚等經(jīng)典口味基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，“橙漫茉莉”等新口味的上市，豐富了產(chǎn)品矩陣。在產(chǎn)品形態(tài)上，Meco 果茶針對(duì)不同渠道銷(xiāo)售特點(diǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景需求，開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品，例如針對(duì)零食量販渠道，推出便于消費(fèi)者“隨手購(gòu)”的便攜小包裝，精準(zhǔn)適配新場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。
渠道布局上，Meco 果茶采取多點(diǎn)開(kāi)花的策略。一方面，深耕校園及周邊原點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)聚焦武漢、長(zhǎng)沙等核心城市，將校園消費(fèi)場(chǎng)景做深做透；另一方面，關(guān)注零食量販渠道的發(fā)展，積極擁抱新興渠道，通過(guò)直營(yíng)合作的頭部零食量販系統(tǒng)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)家。目前，Meco果茶、蘭芳園凍檸茶和奶茶類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷(xiāo)售。另外，積極拓展專(zhuān)職經(jīng)銷(xiāo)商，加速滲透火鍋、燒烤等餐飲終端，將產(chǎn)品延伸至餐飲場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化了Meco果茶獨(dú)特的“杯裝”特征，讓消費(fèi)者在更適配的場(chǎng)景中頻繁接觸與體驗(yàn)，有力提升了消費(fèi)者對(duì)杯裝果茶的接受度。
營(yíng)銷(xiāo)端，Meco果茶以“年輕化營(yíng)銷(xiāo)”為核心，打造立體傳播矩陣：聯(lián)名經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《葫蘆兄弟》推出限量禮盒，精準(zhǔn)契合 Z 世代的懷舊情感；贊助熱門(mén)綜藝、植入影視劇集，提升品牌曝光度；在核心城市梯媒高頻投放廣告，擴(kuò)大品牌聲量等等。多種傳播方式聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，持續(xù)強(qiáng)化品牌勢(shì)能。
此外，在運(yùn)營(yíng)管理方面，香飄飄多管齊下，提升加大研發(fā)投入、優(yōu)化生產(chǎn)效能與強(qiáng)化品質(zhì)管控，全方位推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。2024全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)14.06%，首創(chuàng)研發(fā)常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從粉末到液體的突破，針對(duì)杯裝飲料包材創(chuàng)新進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究，為后續(xù)包裝形態(tài)多元化與成本控制提供支撐。通過(guò)三期精益生產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)，在生產(chǎn)設(shè)備智能化、產(chǎn)線(xiàn)布局優(yōu)化及管理過(guò)程改善等方面進(jìn)行優(yōu)化，歷經(jīng)三年，降本增效成果顯著。在“品質(zhì)為先”的理念下，開(kāi)展“品質(zhì)溯源項(xiàng)目”，并建立首座“超級(jí)茶園”，打造品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)此業(yè)內(nèi)分析人士表示，“盡管短期業(yè)績(jī)承壓，但通過(guò)戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新投入，香飄飄正為穿越周期積蓄能量。隨著消費(fèi)旺季來(lái)臨與新品放量，公司有望在2025年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖，重塑增長(zhǎng)動(dòng)能。”
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