引言:
在人工智能深刻重塑商業生態的今天,品牌如何借力AI構建文化信仰?復旦大學MBA項目特邀復旦大學管理學院院長助理、市場營銷學系系主任金立印教授,在"光合計劃"招生宣講會上深度解析AI與品牌戰略的融合之道——技術不僅是工具,更成為價值觀的載體。
用AI工具創作時尚單品或是讓AI客服為顧客提供7x24小時服務……人工智能正在成為一個品牌走向成功不可或缺的“左膀右臂”。數據驅動時代,AI被視為重塑用戶體驗、創造更強市場競爭力的核心工具——從定制個性化單品,與用戶建立情感連接,再到構建有信仰的頂尖品牌。
在這個充滿不確定性的商業世界中,品牌如何才能緊緊抓住用戶的心?
在近日舉行的“跨越創新與市場的鴻溝,科技驅動品牌成長”光合計劃2026年入學復旦MBA公開課暨招生宣講會上,復旦大學管理學院院長助理、市場營銷學系系主任金立印教授發表“人工智能與品牌戰略”主題演講,分享了對人工智能在助力品牌建設、重塑營銷生產力和生產關系方面的前沿洞察。
金立印
復旦大學管理學院院長助理
市場營銷學系系主任、教授
研究方向:消費行為與營銷戰略
1.頂尖品牌背后是價值觀
Interbrand評選出的2025年全球最佳品牌排行榜中,排名前5的品牌平均年齡為39.6年,而排名第6到第10的品牌平均年齡為109年。其中排名前5的品牌均為科技類品牌,而6到10名的品牌則都是較為傳統的“百年品牌”。可見要想成為頂尖強勢品牌,企業要么需要具備百年歷史積累,要么具有引領科技浪潮的創新能力。
品牌與產品之間有著顯著區別。品牌包含三個維度的內涵:
第一是價值維度。品牌即品質,是對品牌的個體感知。優良的品牌必然由高質量的、創新的產品支持。不過擁有優秀產品并不足以成為頂尖品牌,這是一個必要但不充分的條件。
第二是關系維度。品牌即關系,品牌與用戶之間的關系類型和強度。這種關系不僅僅是品牌與用戶的互動,還包含用戶因品牌而形成的社群聯系。例如,復旦管院的MBA品牌不僅僅是課程內容(產品)的匯聚,更凝聚了師生校友間的共同認同與情感聯系。
第三是精神維度。品牌即文化,品牌的背后往往蘊藏著某種特定的態度、信仰和價值觀。例如復旦管院的師生們擁有共同的追求與信仰,這增強了我們之間的群體歸屬感。
從這些維度來看,品牌不僅僅是優良產品的體現,更是社群所構建的文化歸屬。若想成為強勢品牌,僅依賴過硬的產品質量是不夠的,還需有效管理用戶關系與構建社群,成為頂尖品牌的過程還必須要賦予品牌以精神文化與信仰內涵,這些要素缺一不可。
2.AI重塑營銷生產力和生產關系品牌營銷迎來深刻變革
AI技術在品牌營銷領域的廣泛應用將帶來兩個主要變化:
一是生產力變革,讓顧客洞察效率、產品研發效率、營銷策略效率得以提升。許多過去需要人工完成的工作現在都可以通過自動化實現。例如,傳統上客戶通過電話聯系企業時,往往是與客服人員進行互動,而如今越來越多的客戶服務由聊天機器人承擔,這一變化不僅提高了效率,也改變了企業與客戶之間的互動關系。
二是生產關系變革,AI的營銷應用正在重塑企業與顧客的關系、改變營銷組織協作模式和結構、甚至整個營銷生態。例如,以前企業在營銷中依賴的創意合作伙伴和供應商,在AI的助力下,其角色和重要性也經歷了深刻變化。在品牌戰略方面,人工智能將在價值、關系、精神三個維度為品牌營銷帶來了深刻變革。
首先,從品牌戰略的價值維度來看,AI作為一種技術存在與效率工具,能夠顯著提升企業在市場中為用戶創造價值的效率。
當前,AI在商業應用中的廣泛性和易實現性,大大提升了研發與營銷的規模經濟,擴大了范圍經濟。
例如在研發領域,AI可以減少實驗次數和成本,加速新產品研發進程,通過AI預測項目前景,優化資源配置。AI還可以幫助研發人員快速獲取跨領域知識,推動跨領域知識的應用,從而提升新產品研發的范圍經濟。
在營銷領域,基于AI可以進行更高效的消費者行為分析,并提供AI智能客戶服務;實現更為精準的個性化推薦和捆綁銷售等。例如,AI算法可以自動識別出一位喜歡開SUV、聽民謠的中年男性,更有可能想要購買一把旅行吉他。通過這些方式,AI不僅優化了品牌的價值創造過程,也能夠為企業的整體戰略賦能。
第二,從品牌戰略的關系維度來看,品牌僅僅擁有優質的產品遠遠不夠,還需有效管理與用戶之間的關系,建立高粘性的用戶社群。因此,企業需重新審視AI在品牌關系戰略中的角色。AI不僅僅應被簡單視作一種效率工具,更應被理解為一種社會存在與關系主體,企業需要去理解AI作為一種社會存在的“性格”和“偏好”。
研究發現,與人相比,AI在社會博弈游戲中表現出的社會偏好更接近于理想中的人類行為。
例如在“囚徒困境”這樣的博弈游戲中,有90%以上的AI會選擇合作,而人類中僅有40%多的人在決策時選擇合作,而超過50%的人會選擇背叛對方。這意味著AI在與人類互動時更可能像一個被設定擁有更高道德水平的“理想中的人”那樣行動。研究還發現,人們對AI系統的存在非常敏感。
當人們知道他們的行為會用于訓練AI時,他們會調整自己的行為。例如人們會調整他們的行為來訓練AI提出公平的提議,不論他們是否能直接從AI的訓練中受益。
這些研究都說明,要想挖掘AI在建立消費者-品牌關系中的價值,需要把AI作為一種社會活動存在去理解和研究,搞清楚人類如何與品牌的AI系統建立互動關系。
3.技術服務于品牌信仰
北京通用人工智能研究院院長朱松純教授曾提出,智能體(包括人、人工智能等)都不能被物化成為一個物理系統的元素,而應該由主觀的價值體系來主導。研究通用人工智能的關鍵在于為主觀的“心”建模。
品牌文化戰略的核心是打造信仰體系,那么人工智能怎樣才能夠幫助品牌的文化戰略?從工具層面來說,品牌文化一般是比較抽象的概念,利用AI技術,可以讓抽象的品牌文化變得“可感知”。例如沙宣通過AI技術讓已故的品牌創始人維達·沙宣“復活”向大家介紹沙宣品牌,讓沙宣的品牌文化在AI技術賦能下栩栩如生。
品牌文化戰略的另一個重要方面是要建立起用戶對品牌社群的歸屬感。讓用戶直接參與品牌文化生產和價值觀輸出是最直接的方式。AI技術可以賦能到“共創—共享”品牌社區的建設。例如,Nike提出“每個人都是運動員”的品牌文化理念,在它的Nike by you社區中,每一位顧客都可以利用AI工具創作屬于自己的個性化產品,包括款式、顏色、圖騰等,通過參與體驗到歸屬感。
從信仰與價值觀層面來說,人工智能賦能品牌的文化戰略,首先要讓公司的AI系統擁有品牌文化的基因。
如何應用AI本身就是一種品牌信仰。例如,多芬主張女性不應被容貌焦慮所裹挾,而當下女性的容貌焦慮很多都來自AI修圖工具。為了主張自己的品牌價值觀,他們發起一項營銷活動來抵制使用AI修圖,以此來表達多芬的品牌價值觀。此外,企業也需要在品牌文化中融入AI基因。AI是創新技術的代名詞,對很多品牌來說,創新即是信仰。
AI是技術的革命、價值的延伸,更是信仰的試金石。人工智能時代的品牌戰略,要讓AI成為信仰的載體,而非信仰的替代品。
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