在IP不再是熱詞的今天，IP營銷還能怎么玩

　　5月電影《大偵探皮卡丘》萌動全國，連續(xù)10天斬獲單日票房冠軍，全民淪陷在這枚世界級小可愛的超強萌力中無法自拔，見證了一個全球IP再次爆發(fā)的影響力。

　　今天，IP不再是一個經(jīng)常被提及的熱詞，但也是電影市場上一個繞不過去的詞，得IP者不一定得天下，但若能將IP營銷做到恰如其分，勢必會最大程度發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)、激發(fā)更多的潛力。在正在熱映的《大偵探皮卡丘》、《哆啦A夢：大雄的月球探險記》背后，其營銷宣傳公司小桌電影再一次被關(guān)注，從2015年轟動全國的3D版《哆啦A夢：伴我同行》起連續(xù)四年作為《哆啦A夢》系列電影的宣傳公司，四年間他們還做諸多IP類影視作品的宣傳營銷推廣，例如《銀魂》真人版、《環(huán)太平洋(601099)：雷霆再起》、《快把我哥帶走》、《精靈旅社3》等等。由此看出，他們在IP類項目的營銷工作中有自己一套獨特的策略。

　　擊破圈層

　　讓IP向外觸達更多受眾

　　不管是國民IP或者全球超級IP，其輻射受眾都會以核心圈層為基礎(chǔ)，逐步向外輻射至基數(shù)最大的普通人群，而有效的IP營銷，就是穩(wěn)住核心圈層，同時串聯(lián)、突破圈層，觸達更多受眾。

　　皮卡丘是風(fēng)靡全球最有含金量的IP形象之一，《大偵探皮卡丘》從同名游戲改編而來，繼承了原IP的熱度，卻也提出了首次真人電影化能否突破圈層的挑戰(zhàn)。而小桌電影精確地找到了其最核心的賣點——萌。

　　最初，“皮卡丘有毛”的電影設(shè)定引發(fā)爭議，小桌電影一方面釋放游戲和動畫中皮卡丘本來就有毛的證據(jù)，消除核心觀眾的異議，另一方面積極引導(dǎo)“毛絨絨的皮卡丘更萌更好擼”的概念，向外圍圈層觀眾積極釋放項目賣點信息，引發(fā)熱議，實現(xiàn)了首次全人群的營銷擊打。通過不斷地引導(dǎo)，電影上映后，毛絨絨的皮卡丘，也實力引發(fā)了大型“真香”現(xiàn)場。

　　小桌電影的營銷動作都圍繞“萌”字展開，#皮卡丘好萌#、#想擁有毛絨皮卡丘#均成為熱門話題，并吸引了眾多明星爭相打call，35個相關(guān)熱搜，也用實力證明這一營銷策略切實有效。

　　值得注意的是，“萌”不僅直觀傳達了影片的亮點，精準戳中當(dāng)代人對“萌”的身心需求，更有效引導(dǎo)觀眾對影片建立合理預(yù)期，成為了口碑管理的重要一環(huán)。映后，各年齡層的觀眾均表示被片中的寶可夢們“萌即正義”、“萌不可擋”的花式操作擊中。

　　精準物料

　　新老IP重新包裝耳目一新

　　根據(jù)票務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，20-30歲的年輕人是電影市場的主流消費群體，這一代年輕人更主張個性，每個人都有自我選擇，包括看什么樣的電影，熱衷什么樣的社交平臺。如何讓IP有效觸達這部分人群，是小桌電影一直以來不斷深入實踐的功課。

　　為此，小桌電影組建了自己的視頻及設(shè)計團隊，專注于包括海報、預(yù)告片、病毒視頻、短視頻、MV等電影營銷宣傳物料制作，為IP營銷提供符合互聯(lián)網(wǎng)4.0時代的創(chuàng)意性物料策劃，用年輕人喜歡的物料重新包裝一眾新老IP，拉近彼此的距離。

　　《哆啦A夢：大雄的金銀島》的一組策劃海報讓人眼前一亮，繽紛夢幻的色彩、時尚大片的質(zhì)感，賦予了哆啦A夢這個傳統(tǒng)IP新鮮感，喚起更多年輕觀眾對影片的興趣。

　　《快把我哥帶走》的新媒體營銷中，小桌電影針對電影的原IP漫畫粉絲，以及抖音平臺屬性，定制大量視頻內(nèi)容，在年輕人聚集的抖音平臺上掀起高熱度，一個月內(nèi)，官方抖音粉絲量快速超過20.5萬人，多次登上抖音熱搜，作為電影項目實屬不易。

　　在《環(huán)太平洋：雷霆再起》中，他們借用當(dāng)下年輕人喜愛的條漫形式，推出機甲Q版形象，把機甲和怪獸形象設(shè)計得更生活化、可愛化，達到反差萌的效果，招徠到包括女性和二次元等更多增量年輕觀眾的注意。

　　而到了《大偵探皮卡丘》，小桌電影持續(xù)不斷地推出“萌”不可擋的物料，比如一組“黃澄澄”中國版創(chuàng)意海報，不僅在中國收獲粉絲刷屏，甚至贏得海外媒體及網(wǎng)友盛贊。

　　以寶可夢超萌形象搭配貼近當(dāng)代年輕人生活的文字打造出“皮卡丘表情包”，在微信上線24小時迅速登陸微信表情熱門推薦。

　　影片上映前夕，“皮卡丘跳舞”等魔性洗腦的病毒視頻，均在社交平臺上引發(fā)瘋轉(zhuǎn)，并激發(fā)明星跟拍，熱度持續(xù)升高。

　　隨著中國文化的流行，如何與中國元素結(jié)合是國外影片一直探索的命題。而此次，小桌電影策劃的中國傳統(tǒng)文化X“大偵探皮卡丘”系列事件，不僅創(chuàng)意十足，更緊緊結(jié)合了核心營銷策略，給觀眾帶來耳目一新的感覺。

　　電影里的大偵探皮卡丘毛絨絨的讓人想摸，而中國傳統(tǒng)工藝里的蘇繡，恰好非常適合展現(xiàn)這種纖毫畢現(xiàn)的毛絨質(zhì)感。于是，小桌電影與傳奇影業(yè)決定將中西方文化相結(jié)合，定制了一把大偵探皮卡丘形象的蘇繡團扇，在首映發(fā)布會上，由中國配音雷佳音將這份獨一無二的禮物送給英文版配音演員瑞安·雷諾茲時，驚艷得外國主創(chuàng)團隊大呼“Amazing”。此舉也受到日益熱衷中國傳統(tǒng)文化的年輕人的追捧，一舉把“雷佳音贈扇死侍”送上熱搜。

　　現(xiàn)實體驗

　　讓大眾直觀感受到IP氛圍

　　和前幾年的營銷市場不同，體驗感成為當(dāng)下一個全新的風(fēng)向標，尤其是粉絲基礎(chǔ)龐大的IP項目，先天自帶粉絲渴望更多線下互動體驗的需求。小桌電影一直以來都堅持，只有將線上線下的營銷活動結(jié)合起來，才有可能實現(xiàn)全面的營銷觸達。

　　之前在真人版電影《銀魂》的營銷過程中，小桌電影率先與餓了么合作線下快閃店“阿銀的甜品店”，店內(nèi)隨處可見電影海報、電影周邊、角色手辦、時不時出現(xiàn)的宅舞舞見和Coser。此舉打通了次元壁，集中火力引爆核心粉絲圈層，再通過粉絲打卡反哺線上，拉動更多普通觀眾對該IP產(chǎn)生興趣，進而轉(zhuǎn)化成對電影的“想看”甚至入場。

　　此次，在電影《大偵探皮卡丘》宣傳期內(nèi)，傳奇影業(yè)主推了電影主題娛樂展，小桌電影著重對此進行推廣發(fā)酵，使其成為觀眾甚至明星紛至沓來的網(wǎng)紅打卡地。在電影上映期間，起到很好的助力作用。

　　與此同時，小桌電影也再一次展示出商務(wù)渠道的執(zhí)行力，由餓了么、美圖秀秀、網(wǎng)易云音樂等品牌集合發(fā)聲的跨界聯(lián)“萌”應(yīng)時而生，覆蓋食、住、行、游、購、娛多場景全線精準觸達，在日常生活中不斷加深觀眾被萌到心都化了的體驗。

　　深入人心

　　為IP營銷架設(shè)情感落點

　　電影營銷比以往更加注重情感勾連，內(nèi)容和主題上需要與觀眾產(chǎn)生情感、喜好、價值觀的互動，才能有效激發(fā)觀影欲望與情感共鳴點。對于IP營銷，更需要具備宏觀性和延續(xù)性的眼光和格局，將觀眾對原IP的喜愛和情懷轉(zhuǎn)化到電影。在《大偵探皮卡丘》上映期間，小桌電影就由此發(fā)力，有效拉動情緒。

　　在小桌電影為《大偵探皮卡丘》組織的多平臺跨年齡層及圈層復(fù)合型觀影團活動中，一名中年觀眾在現(xiàn)場分享了自己與皮卡丘之間的故事，“和小伙伴從小一起看寶可夢長大，但是因為種種原因分開了。希望《大偵探皮卡丘》上映的時候，我們可以再重逢�！彼�的分享正中皮卡丘情懷營銷的核心，小桌電影也迅速響應(yīng)，將這段素材制作成短視頻進行發(fā)布，成功引導(dǎo)受眾分享自己和寶可夢的感人故事，并轉(zhuǎn)化為口碑，為新觀眾入場鋪路。

　　對于IP項目的情感轉(zhuǎn)化，小桌電影多年負責(zé)的哆啦A夢劇場版，就是一個強有力的案例。從3D版《哆啦A夢：伴我同行》到正在熱映的《哆啦A夢：大雄的月球探險記》，小桌電影逐步建立起該IP與六一兒童節(jié)的強勾連，讓“每年六一看哆啦”的觀念在大批觀眾心目中根深蒂固。

　　小桌電影還對哆啦A夢IP進行深度挖掘，使其與國內(nèi)觀眾實現(xiàn)更多的情感溝通。哆啦A夢既是很多人童年的美好記憶，又代表著對于孩子的守護、陪伴，小桌電影在每年守住核心營銷策略“不舍天真”的基礎(chǔ)上，不斷夯實“致每個孩子與曾經(jīng)是孩子的你”的概念，讓這個影響了無數(shù)八零、九零后的IP變成年輕父母與子女之間“天真”和“陪伴”的傳承。

　　早期參與《我的少女時代》、《擺渡人》、《摔跤吧！爸爸》等電影的新媒體營銷，為小桌電影積累了與更豐富的受眾面對面的經(jīng)驗。而《銀魂》、《鐮倉物語》、《環(huán)太平洋：雷霆再起》、《摩天營救》、《精靈旅社3》、《瘋狂的外星人》等項目的營銷經(jīng)驗，則讓小桌電影成為了最懂年輕人的營銷公司。如今，再到《大偵探皮卡丘》、《哆啦A夢》，小桌電影對IP的宣傳營銷更是掌控了屬于自己的獨特策略，在原本優(yōu)勢上又往前邁了一步，持續(xù)進化成一家更優(yōu)秀的懂年輕人、懂市場、懂IP的泛娛樂內(nèi)容營銷公司。

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