數百萬年輕人迷“盲盒”，I Do推出“愛情盲盒”新玩法

　　“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”盲盒的存在就像這樣一盒巧克力，總有人想打開它，總有人對驚喜滿懷期盼。

　　前不久，一家叫泡泡瑪特的公司開啟了赴港IPO之路，一時間，不少人被“盲盒”二字鋪屏。究竟什么是盲盒，盲盒生意有多好，為什么那么多年輕人迷它……一堆問題也像打開巧克力盒，隨之滾滾而來。

　　盲盒生意究竟有多好，我們先來看一組數據。

　　據泡泡瑪特招股書顯示，其利潤從2017年起，扭虧轉盈，且每年大幅提升。2017-2019年，營收分別為1.58億、5.14億、16.83億，凈利潤分別為156萬、9952萬、4.51億，毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比白酒。

　　天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒。2019年“雙十一”當天，泡泡瑪特銷售額8212萬元，超過迪士尼登頂玩具類榜首，55,000個LABUBU1代盲盒僅用9秒就被搶空。

　　閑魚數據顯示，盲盒交易已經是一個千萬級的市場，2018年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。

　　將盲盒放到潮玩領域，數據更加驚人。弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮流玩市場增長迅猛， 2015年還只有63億元，到2019年已達207億元，預期2024年將增加至人民幣763億元。

　　盲盒生意這么好，那到底什么是盲盒呢？

　　簡單說，有人說要送你什么禮物，除此之外還有意外驚喜。大家買盲盒，主要沖著意外驚喜去的。游戲規則是，將造型各異的小玩具裝進一個盒子里，一組系列一般12個基礎款，外加一個隱藏款，價格和基礎款一樣，但數量稀少，抽到的概率只有1\144。

　　可以說，是“驚喜+限購”，讓玩家們剁手不停。有玩家表示，“我雖然喜歡抽盲盒，因為會抽到稀有款或者不同款，一想到能抽到自己中意的款式，我就會心跳加速。”

　　盲盒玩法是一種營銷模式，起源于日本，經歷了福袋時代，扭蛋時代。扭蛋玩法在日本風靡了近半個世紀，現在還瘋狂，2017年時市場規模已達319億日元。近年來，國內有些商場中也能看到“扭蛋機”，泡泡瑪特學習的正是“扭蛋”玩法。

　　其實類似盲盒的玩法在中國已存在幾十年了，只是在不同的年代有不一樣的方式，比如集卡。在90后的童年回憶中，大概有為收集水滸英雄卡、笑傲江湖人物卡而大費心思編理由、騙父母的黑歷史。

　　水滸英雄卡對應108位英雄，雖然是只是買買小浣熊干脆面，收集齊卻需大費心力，靠運氣的同時還要四處找人交換。倒也是一種樂子和兒童社交，成年后的90后談起來也覺得有趣。

　　有趣也是盲盒存在的理由之一，但為什么那么多年輕人迷它？

　　有盲盒玩家表示，生活乏味，需要驚喜感。成人的世界確實缺少驚喜，但我們需要驚喜，就像那句著名的電影臺詞說的，“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”

　　盲盒的存在就像這樣一盒巧克力，總有人想打開它，總有人對驚喜滿懷期盼。不確定和超預期都會帶給我們驚喜感，盲盒用“小確幸”確定款和“不確定”的隱藏款，勾起了年輕人的好奇心，獵奇心。

　　除了對驚喜感的期待，還因“物以稀為貴”。盲盒隱藏款獲得的幾率低，收集起來并不容易，有玩家當它藝術品來收藏。通過系列收藏，可以與其他玩家分享交流，也可以在二級市場買賣。在閑魚平臺，泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，現已狂漲了39倍。

　　當然，也有玩家表示，“就是感覺盲盒里的娃娃很可愛，很有意思。”這與近些年年輕人間流行的“二次元文化”有關。二次元文化也始于日本，大概指以漫畫、游戲、動畫、輕小說等為核心，以及其周邊衍生品組成的文化圈。日本盲盒“扭蛋機”也集中在二次元領域出現，銷售的商品也大多是動漫IP、手辦、飾品掛件等。

　　在中國，二次元文化近幾年發展迅速，從小眾亞文化逐漸發展成了主流文化，在年輕人圈子里流行起來，這也是盲盒潮玩市場爆發的背景之一。二次元文化中的虛擬人物通常非常可愛，泡泡馬特推出的第一組盲盒是綠眼金發的小人Molly，也因其可愛的形象迅速擊中了年輕消費者的心，銷量蹭蹭上漲。僅2019年，Molly系列便賣出了4.56億。

　　總結起來，年輕人迷盲盒，關鍵是因為盲盒產品和玩法都滿足了其內心需求，進入到了他們的次元世界。近日，珠寶行業也出現了盲盒玩法，著名珠寶品牌I Do在官方微信中推出了I Do愛情盲盒，打開便有驚喜。

　　I Do 表示，“驚喜之于愛情更是必需，我們希望消費者打開盲盒的驚喜就像遇到愛情中的驚喜。‘盲盒’的營銷方式其深受95、00后年輕消費群體喜愛，希望通過這樣的玩法，我們可以鏈接更多年輕消費者。”

　　當下，專門經營潮玩的品牌已有多家，據弗若斯特沙利文報告，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。而類似盲盒的潮流玩法已遍布多個行業，究其關鍵原因就是，年輕人喜歡。

　　（文/彭茉莉）

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