作者： 吳俊捷
[ 文旅項目通過文化的挖掘、旅游的提升，被視為地產進入城鎮化新階段，破解產業轉型與就業這兩重難題的利器。它有助于提升城市的城鎮化水平，經濟實力、文化實力與知名度。 ]
疫后經濟修復需要分清輕重緩急。之前中央強調“六穩”，近日中央政治局會議提出“六保”，“六穩”和“六保”的唯一交集就是就業。穩就業保民生被視為疫后經濟發展的重中之重。
自疫情暴發以來，作為受影響最大行業之一，文旅行業發展陷入冰點。房地產企業中的文旅央企在特殊時期也需要承擔助力地方經濟修復、行業復蘇的引領示范作用。作為文旅地產的領軍企業，華僑城踐行“文化+旅游+城鎮化”的發展路徑，依托“文旅+住宅”的拿地模式，多渠道協同發展，兌現城鎮化項目的資源價值。
上半年，它在大連、昆明、深圳、襄陽、南京等多個文旅項目的落地、簽約等，都極大地提振了當地的市場信心。
尤其是《健康中國行動（2019—2030年）》等利好政策陸續出臺，新冠肺炎疫情引發了人們對生活方式的反思和對健康的追求，這些都不同程度地促進了文旅產品的市場需求。伴隨更多的文旅項目落地，文旅市場將進一步推動項目地就業水平的提升、產業化升級、城鎮化水平提高。
文旅央企成穩就業基石
“今年未再提及GDP增長目標，取而代之的是把‘六穩’、‘六保’放在首位，尤其是將穩就業保民生放在首位。”東北證券(000686,股吧)宏觀行業分析師沈新鳳指出，就業要保三大主體，一是存量就業，二是增量就業，三是不穩定的農民工就業。
文旅行業牽動地產、住宿、餐飲、交通等，是地方吸納就業的重要渠道。對于不少文旅產業基礎較好的城市來說，疫情令地方的文旅行業陷入冰點，也直接將相關產業鏈的從業人員推到了失業邊緣。據億翰智庫，由于受疫情影響，2020年第一季度旅游業的損失或將超過1.3萬億~1.5萬億元。
2020年上半年，文化和旅游部辦公廳發布“關于用好地方政府文旅專項債券的通知”，提出提前下達一定規模的地方政府專項債的部署。文旅企業可以發揮政府專項債的“托底”功能和市場化融資“續航”作用，通過地方政府文化旅游專債融資，拓寬文旅項目融資渠道，以此加快推進各地文化和旅游領域重大項目落地實施，復工復產。
具體到湖北來看，湖北省發布《提振消費促進經濟穩定增長若干措施》的通知，提出30條提振消費的措施，其中有關文旅行業，主要通過向普通居民發放普惠性消費券、加快全省主要城市市內及空港免稅店落地、落實帶薪休假促進出行等多措施并行方式促進文旅行業疫后回暖。
部分城市除了以發放“消費券”形式刺激消費外，還積極地招商引資，以助力地方就業水平的恢復。
以湖北省襄陽市為例，作為一個已有2800多年歷史的古城，襄陽境內散落著古隆中、鹿門寺、峴山、魚梁洲、護城河、昭明臺、仲宣樓等諸多歷史文化古跡，是楚文化、漢文化、三國文化的發源地。由于地處中國內陸腹地中心地帶，它自古即為交通要塞，有“南船北馬、七省通衢”之說。這也使得它的觀光型旅游起步早且基礎扎實。
疫情風險解除后，當地政府除了發放消費券促進居民消費外，還開始積極引進新項目促進當地經濟的復蘇。襄陽華僑城奇夢海灘水樂園也成為當地疫情后引進的標桿性項目之一。
“6月24日，襄陽華僑城奇夢海灘水樂園開業當天即吸引了萬名游客，除了襄陽本地居民，還有毗鄰的河南省南陽市、湖北省內其他城市居民通過高鐵或自駕的方式前來游玩體驗。”當地的多位居民都對這一游樂類旅游項目的火爆表示意外，并充滿了期待。
對于受疫情沖擊的當地人來說，華僑城的入駐，主題公園、特色小鎮等項目將直接拉動當地人就業，并帶動當地消費的復蘇。
無獨有偶，7月1日，同樣是歷史文化名城的南京，華僑城瑪雅海灘水公園試運營便是文旅企業促進消費市場復蘇的又一個實例。作為南京培育新消費的“四新”行動計劃之一，南京瑪雅海灘水公園的運營吸引了南京及周邊地區市民的前往，極大地促進了南京文旅消費市場復蘇。
今年上半年，華僑城還有多座項目簽約、開工。例如總投資300億元簽下大連東方巴黎“達里尼”項目；總投資100億元，擬在昆明晉寧建設滇池文化旅游城等。這些地方大型項目往往將自然景區、主題文化小鎮、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項目等綜合起來，持續運營，擺脫了低水平、同質化的發展階段，不斷拉動地方就業、消費，促進地方文旅產業升級。
盡管今年政府工作報告中并未提及刺激消費的相關政策，僅表述為“通過穩就業促增收保民生，提高居民消費意愿和能力；支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業恢復發展”，實際上這仍然是通過“六保”守住底線，再以經濟的內生性動力為主，促進消費的自然恢復。華僑城多元休閑綜合文旅項目的落地無疑契合了這一政策主旨。
7月17日，湖北省文化和旅游廳發布關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知等系列文件，旅行社、在線旅游企業及旅游景區正在加速恢復。數據顯示端午假期旅游收入同比恢復超過三成，相較于清明期間同比收入不足兩成已經明顯恢復，可以看出文旅行業正走在復蘇的道路上。
類似于華僑城瑪雅海灘水公園這樣的文旅項目落地及相繼營業，這也意味著居民消費活動和消費場景正在向疫情前的正常狀態靠攏。消費復蘇和增長勢頭顯著，將持續拉動整體經濟恢復。
助力項目地城鎮化進階
文旅項目的價值并不僅限于保居民就業等“六穩”、“六保”層面。
文旅項目大多在基礎設施建設和產業投資兩個維度上加大投入，被視作解決中小城鎮發展難題的重要手段。但理想模式和實踐之間的距離也不應忽視。當中有幾點是不變的，第一，產業是文旅項目的主導，絕非地產；第二，構建可持續的、正向循環的模式是文旅項目能成功落地并持續發展的關鍵。
當前，國內城市化已經進入第二個階段，即中小城鎮的城市化以及城市群的建設。目前主要面臨兩個問題，一是中小城鎮缺乏大城市固有的產業基礎，一旦加大城市化比例，如何提供更多的工作機會和產業支撐；二是由周邊農民轉為市民和核心城市外溢來的大量人口，要求基礎設施大量的投入，誰來提供。要進入城鎮化新階段，就必須破解這兩重難題。
文旅項目通過文化的挖掘、旅游的提升，被視為地產進入城鎮化新階段，破解產業轉型與就業這兩重難題的利器。它有助于提升城市的城鎮化水平，經濟實力、文化實力與知名度。
與之對應的是文化旅游地產投資的快速增長。據統計，近年來年中國旅游地產投資額超過萬億元，超過1/3的百強房企進入到了旅游地產領域，其中包括萬達、萬科、保利、中海、世茂等房企。
文旅地產市場競爭趨于激烈。以后疫情時期迎來較大發展契機的康養地產為例，目前主流玩家有四種：一是以融創和恒大為代表的地產企業，為康養或養老地產模式；二是以攜程和中青旅(600138,股吧)為代表的旅游企業，為定制化的康養度假模式；三是以華潤和以嶺藥業(002603,股吧)為代表的醫藥企業，為醫養產業模式；第四種是泰康和太平的養老金融模式，主要是綁定自身保險產品。其中，華潤、融創及恒大等均已成立專業化的康養公司。
差異化在很大程度上決定著文旅地產企業的核心競爭力。反觀華僑城的頂層戰略，是以金融控股集團為核心，通過控股華僑城文旅、科技等子公司鎖定文旅科技板塊，并進行投資深耕，是構建自身護城河和謀求板塊上市很重要的機會點。
在發展路徑上，華僑城的文旅業務采用“旅游+”為載體的協同發展模式，并提出“文化+旅游+城鎮化”的戰略，聚焦主題公園為核心的旅游業務。通過打造文化IP、設立主題公園等方式孵化旅游業務，促進區域城鎮化，實現城鎮化的提升。
以華僑城的云南普洱項目為例，該項目的特色產品主要包括未來康旅體驗中心、國際醫養酒店、民族醫藥療養中心、櫻花茶莊園、山地運動公園、茶馬營地、未來智慧健康社區以及醫院、學校等公共配套。總體而言，普洱項目的亮點主要在于打出產品組合拳，同時突出特色產品，成為華僑城特色的康旅落地樣板間。
華僑城當前在云南落地項目覆蓋12個州市，項目數達65個，以昆明為主核心、大理為次核心，圍繞滇西大環線、滇西南康養走廊多點布局，結合紅河州旅游片區，構建了云南全域康養文旅版圖。
這一方面令華僑城在文旅地產競爭重鎮云南省獲得了話語權；另一方面，它也極大地促進了當地城鎮化水平的提升。
云南普洱項目人士表示，當地人已由早期粗放的農業種植階段向文旅產業運營階段發展，收入水平也得到了極大的提升。華僑城探索出的“文化+美麗鄉村”、“產業扶貧+鄉村振興”等扶貧新路子，對于促進當地人就業、提高個人收入、釋放消費潛力，推進云南文化旅游產業加快發展，加快打造區域消費中心城市具有重大意義。
伴隨更多文旅項目落地，文旅地產也將持續帶動項目地產業結構、人員就業、人居環境、社會保障等轉變。這也契合2020年兩會政府工作報告中，深入推進新型城鎮化、培育產業、增加就業等核心政策訴求。
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