王如晨/文
連續5個交易日，分眾傳媒(002027,股吧)（002027.SZ）經歷兩日放量漲停。自4月14日市值創下疫情期低點后，截至周五盤后整體漲愈85%，已重回千億臺階。
雖遠不及2015年11月創下的2640億高點，這一幕仍能反映分眾一種潛在的成長動能。
你或許覺得只是中報效應：上半年，分眾營收46.1億，同比降19.35%。其中Q2營收26.72億，環比增37.9%。半年歸屬上市公司股東凈利8.23億，同比增5.85%。
環比增幅反映了疫后復蘇信號。而半年凈利同比增近6%，分眾稱得上逆勢增長。
這肯定會刺激股價。不過，這仍不是分眾疫情前最好狀態。股價表現，應該更多反映分眾未來一段增長預期。
這增長預期的力量來自什么呢？我們認為，主要包括四大方面：
一、消費升級與疫情激發之下，分眾客戶群的結構性變化。
從互聯網公司為主到日消、教育、大健康等，日益多元而豐富。
二、社交、直播時代的分眾重新定位。
存量博弈時代，從社交、種草到網紅品牌到老品牌于數字經濟時代的重新激活中，分眾在整個品牌從誕生到引爆到壯大的價值。
三、從產品型到方案解決型，數字化升級推動"主動"增長。
打破17年的手工模式，涉及技術、產品、方案、平臺、商業模式、生態體系乃至組織架構層面的數字化改造。分眾正在形成一個完整閉環。
四、走向數字基礎設施形態。
技術與數據驅動的“科技+智慧”的分眾形象。
這系列動向，與疫后復蘇、中報支撐、大盤行情以及一個無可替代的趨勢窗口期結合，共同促成了資本市場的響應。
就圍繞上述四個層面展開。
◎分眾客戶群結構性變化。
我們知道，過去互聯網廣告客戶占比較高。這與該領域創業群體規模、創新能力、競爭壓力、資本活躍度、變現訴求、品牌認知與廣告投放力度密切相關。
不過，最近兩年，隨著消費升級加速，供給端日益多元，分眾客戶結構快速變化。半年來，分眾捕捉到疫情期與疫后日用消費品、在線教育、大健康等行業機遇，客戶結構與收入貢獻繼續走向多元、穩定。
這類公司正在分眾平臺輪番光鮮：猿輔導、作業幫等在線教育公司；好大夫在線與微醫網為代表的在線醫療公司，康恩貝(600572,股吧)、朗迪鈣、迪巧、英科為代表的醫藥公司；君樂寶、澳優、A2、喜寶等奶粉公司；索菲亞(002572,股吧)、東鵬陶瓷、業之峰等家居裝飾公司。
而現象級的品牌元氣森林，也是通過在分眾進一步引爆，成為風靡中國的主力消費類品牌。
數據顯示，分眾日用消費品同比增長25％（僅電梯媒體），比2019年全年平均增幅高了近4個百分點。2019年，日用消費品類營收占比34.58%。
分眾當然不止服務“新品牌”。它也早已成為海內外老品牌復活的舞臺。之前波司登案例算是經典。這背后反映出，隨著整個數字經濟融合進程加深，分眾作為品牌價值提升的利器進一步凸顯。
也不要以為客戶結構變化只是趨勢變遷結果。事實上它一直是分眾優化方向。最初創立時，分眾曾將寶潔、聯合利華等定義為最重要客戶。江南春開玩笑說，那時分眾像“小三”，到2010年變成“二奶”重要組合。他不甘這種地位。10年來，分眾不斷優化客戶結構，尤其側重3000萬到8000萬廣告額的成長型品牌。自此，分眾合作話語權與議價力逐年提升。
2019年年初，江南春表示，面對不明朗的環境，經歷了新一輪擴張的分眾，會放緩點位擴張，關注客戶結構調整。
目前，分眾主要互聯網客戶營收來源仍較為穩定，占比仍不低，但客戶結構向日用消費轉型的結構性變化已無可逆轉。
今日成效反映了江南春長期以來的趨勢判斷與分眾執行力。疫情加速了這一進程。而這不僅最大限度消除了過去依賴互聯網客戶的波動，也豐富了分眾運營模式，提升了自身品牌影響力。疫情期半年報，驗證了分眾抗風險能力。
分眾為何如此穩健？
17年來，外界對分眾認知一直有偏差，認為它屬于“傳統媒體企業”，很快會被淘汰。但無論波折多多的2007年前后，還是私有化、重新掛牌至今，這家公司的增長一直相對穩健。
它一直就在那里。17年過去，江南春依舊是活躍在產業前沿的風云人物。與媒體溝通不多，卻是每年下沉、演講、與客戶溝通頻次最多的中國企業家之一。
分眾有種不隨產業波動與時光飛逝而消失的特質。江南春特喜亞馬遜貝索斯一句“擁抱變化，不如賭對不變”。這“不變”，就在他反復強調的四個詞：主流人群、必經、高頻、低干擾。這種基于物理空間構建的服務，自始至終都是稀缺資源。
多年來，江南春一直孜孜不倦地闡釋分眾模式與商業理念。外界確實大都理解了分眾與電視、傳統互聯網、移動端各種媒體的差異。
◎社交、直播時代的分眾重新定位
但未來廣告主誕生邏輯有很多不同。基于社交、種草、直播及短視頻服務而生的品牌越來越多，廣告與內容亦日益交融一體。人們擔心，新生群體從誕生到壯大過程中，分眾是否會被邊緣化，淪為雞肋。
擔心多余。這類品牌誕生的土壤與宏觀趨勢及中國制造業出路有關，是消費升級與大國內需產物。這龐大群體，在社交平臺完成孵化與圈層耕耘后，比過往品牌更需要分眾。
因為，它們誕生于社交圈層，更多是內部信任。一旦想“出圈”做大規模，擴大影響力，就面臨較大不確定性。它們比那些一開始就著眼較廣市場的品牌更需建立廣泛認同，品牌引爆的訴求更為迫切。
即便它們打過各種互聯網廣告，或與核心電商深度合作，信任體系的構建依然難以越過。江南春喜歡說“占領用戶心智”。它不是簡單覆蓋，而是持續、穩定、深度的認同。
元氣森林就是誕生于小紅書上的品牌。隨著人氣飆升與線下渠道鋪設，它需要在主流人群、核心市場滲透用戶心智，鍛造更可持續、更確定性的運營模式。而除了人氣與社交耕耘，小紅書這類平臺很難為它提供壯大舞臺。當初完美日記面臨的困惑也是如此。
分眾就成了元氣森林進一步引爆的選擇。
“你會發現，已經形成了一個很有趣的服務鏈條，那就是‘兩微一抖一分眾’。”分眾傳媒一位內部人士對夸克說。
“兩微”即微信、微博，“一抖”即抖音。她說這只是歸類，并不意味著市場僅這幾家。
這是全新的分工。社交類平臺具有出色的“雙創”與孵化力，但這個階段的品牌充滿許多不確定性，波動很大。當營收與品牌影響力到一定程度，需要走向更具確定性的發展模式時，它們就會與分眾這類品牌引爆平臺之間產生深度協同。分眾就像多級火箭的一環，為它們提供更穩定、更具確定性、更可持續的品牌壯大機會。
她說，分眾不但不會受“兩微一抖”沖擊，反會持續受益，這種協同服務的價值不可估量。
3年來，分眾不但與它們合作緊密，江南春本人還高頻地與新品牌群體溝通，將理念營銷進一步前置，為新品牌誕生與老品牌復蘇持續灌輸“定位”意識。他才真是分眾17年來的營銷大作手。
這一卡位與協同能力，會推動分眾的服務向前、向后快速兼容。向前來說，若你注意到阿里、京東、拼多多乃至小紅書都在競逐新品發布與新品牌數字服務升級，就能明白分眾不可或缺的價值。向后來說，自然是與交易轉化深度協同。這里略過，下面我們會補充分析。
不過，說到疫情期中報穩健表現，以及資本市場對分眾此刻的樂觀反應，我們認為，更多還是建立在一種正在轉換的全新增長動能上。
◎分眾數字化升級，完整閉環。同時基礎設施特征凸顯。
那就是分眾的數字化升級。這是分眾連續幾季尤其此次中報著力強調的動向。
2018年接受阿里投資后，在后者賦能下，雙方后臺打通，分眾率先推動中國線下媒體數字化升級之路，2019年底，結合核心算法，上線基于物聯網的云端KUMA新一代智能廣告平臺。
這也是分眾旗下媒體的智能投放分發系統。借助它，分眾已從最早插卡播放發展為80％－90％的終端可云端在線極速推送，絕大部份屏幕已物聯網化，可遠程在線監控屏幕播放狀態。
江南春說，分眾已實現“網絡可推送、實時可監測、數據可回流、效果可評估”。客戶每次投放，數據可回流到天貓數據銀行，持續累積品牌數字資產，并據此進行精準的二次追投，大幅提升轉化率，提升品銷協同。
不要覺得他只是兜售。這屬于分眾17年來最大創新之一，不僅化解了最大困擾，還會在公司定位、商業模式、組織管理等層面產生系列影響。
作為品牌引爆舞臺的分眾，盡管覆蓋3億多主流人群，擁有精準投放成效，過去卻有瓶頸：缺乏互動，數據亦無法真正回流、循環，于效果評估、轉化成效，較難給出確定數據。
長期以來，外界認為分眾只適合做品牌廣告。甚至說它缺乏“數據”。
這是誤解。分眾擁有強大的物業大數據，基于LBS，于城市主流樓盤、商務樓、影院、賣場等場景，人群畫像精準。不過分眾數據勝在地理與群體畫像，而非個體。阿里們于后者更有優勢。分眾與它們有合作空間。
這一度制約了分眾數據智能與解決方案生成。邏輯上，分眾可鋪墊BAT們的生態，但這勢必與客戶爭利，傷害中立立場，瓦解商業模式。
分眾17年來變與不變、穩定而不性感的秘密，就在這立場里。
今日KUMA標志著分眾能實現真正意義全流程、更透明、更具確定性的智能投放與分發服務，可實現品牌廣告與效果廣告、交易的深度協同。
江南春此前表示，2020下半年，分眾還會有系列關鍵解決方案出來。分眾有望成為業界數字方案最完整的線下數字媒體。
江南春說，分眾正從產品型公司走向方案解決型平臺，將提供兼容前端咨詢與后端品效協同的完整服務。
盡管談不上完善，但可以這么說，這是分眾17年來第一次真正意義實現了商業模式大閉環。
夸克認為，這應該才是分眾5個交易日兩日漲停的核心原因。
一朋友說，依靠阿里實現閉環，談不上創新吧。這是誤解。今日分眾KUMA與整個智能協同邏輯，江南春10多年前就對外闡釋過。只是那時基礎設施與技術遠不夠完善。
2010年，重新聚焦與專注主業后，分眾增長強勁。江南春當年主導了系列變革，如一二線城市設備高清化，三四線屏幕倍增化，并強調技術創新；2011年下半年，江南春更是主導了大面積技術革新，Q卡等方案創新，推動分眾進入樓宇電視與手機互動時代；2012年下半年，推出虛擬Q卡；2013年，分眾加速推動樓宇電視與手機結合的產品研發，當年WiFi熱點布局備受關注。同年，分眾開始建立基于LBS與物業大數據的精準投放系統。到2016年，分眾集成了物業、搜索以及電商數據，借助云端布局，計劃三年內建起中國最大廣告云平臺。
概括不完整，但足以讓人看到，盡管KUMA有阿里支撐，整個商業邏輯，江南春早有儲備。
當然，與阿里協同，分眾接下來的技術方案與服務會更具效能。過去它整合多家技術與方案，于底層很難真正打通。這一話題也是它的對手新潮們面臨的考驗。后者看上去也已推出類似方案，但整合多家，底層開放與協同效率、實際客戶體驗不可能順暢。
這一閉環服務隱含的價值，遠不止“品牌廣告”維度。它吻合著江南春多年來念茲在茲的“生活圈媒體”概念。后者意味著完整性與多重交叉供給，包括許多社會化服務。
你從阿里角度審視一下此刻的分眾就明白了。
2018年投資分眾時，阿里強調了分眾場景與新零售、同城服務的戰略價值。此刻，阿里新零售模式已相對成型，正在加速布局同城零售等同城服務概念。這是電商與本地生活融合的形態，屬于阿里集團2020年的重大協同創新戰略。
這背后，分眾基于LBS的數字化的“千樓千面”服務，將發揮巨大的作用。比如，客戶可根據LBS挑選終端三公里以內的樓宇，或根據產品價位選擇不同價格區域的樓盤，或通過分眾后臺系統中選擇目標人群比例更高的區域進行精準投放等。
一旦智能投放持續落地，分眾將會變成一家極具想象空間與協同力的開放的數字化平臺，它將絕不止于“廣告媒體”概念。連續兩年的雙11、618，分眾已經展示了它全新的服務效能。不過，這還只是開始。2020年前后注定會是分眾發展史上的關鍵節點。
疫情期，江南春比過往多年更活躍，也更樂觀。他甚至做了近20場直播，不是賣貨，而是不斷面向行業、伙伴、客戶進行超前的理念營銷，并持續不斷地提振行業信心。固然有營銷用意，也傳遞了分眾未來的競爭力。
他說，自2003年至2018年，分眾的增長建立在趨勢與合理定位基礎上，屬于被動的增長，帶有躺著賺的意味。2018年后，隨著趨勢變化以及行業競爭加劇，這種時代已經過去，分眾將進入“主動”增長的周期。
而數字化的分眾，與分眾驅動品牌商家的數字化進程，將是新一輪周期的整體圖景。
也正是在上述基礎上，我們說，此刻的分眾，其實也是一家技術與數據為基礎的數字形態的基礎設施服務平臺。從被動增長走向主動增長，也將意味著分眾接下來一定會進入一輪開放。
一個技術與智慧的分眾形象，正進一步凸顯。
不過，盡管正在形成新的閉環，分眾數字化注定會是一個漫長而無止境的過程。這是一場涉及技術、產品、方案、平臺、商業模式、生態體系乃至組織架構層面的全面改造。
我們此刻只是描述了它的業務與模式。事實上，可以預見的是，未來一段，分眾的組織與管理體系一定會發生關鍵的變化，否則數字化升級很難持續。一個幫品牌客戶數字化轉型的分眾，若它自身數字化缺乏深度成效，也將很難有服務的說服力。
此外，我們也會持續關注分眾的技術演進。過去多年，江南春雖多次強調技術創新，但上個周期，更多還是整合，服從于業務，跟著業務走。未來的分眾，若要持續展示技術與智慧的品牌形象，必得在原始的、前沿技術創新上發出自己的聲音。
我們觀察到，截至目前，分眾似乎沒有設立CTO一職。2018年6月，分眾首席戰略官陳巖兼任首席信息官(CIO)，負責統籌整個公司的數字化解決方案（后卸任）。這有利于快速誕生許多方案，推動公司變革，但我認為，分眾技術到了應該定義的時刻。
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