2009年11月11日，“雙十一促銷節”正式誕生，在十余年后的今天，“雙十一”已然成為整個電商行業乃至泛新零售領域最重大的盛會。
從全局來看，今年的“雙十一”，最好的形容就是，多方參戰“大打出手”，營銷玩法之多變堪稱行業大觀。從各家發布會透露的“打法”來看，較之往年老生常談的補貼、低價之外，線上線下場景、直播流量入口也成為了各家必爭之地，全場景融合能力成為了硬碰硬的砝碼。
“線下”成為新關鍵詞
今年，雙十一這把火“燒”到了線下。
京東推出“全渠道萬店嘉年華”，全渠道生態系統覆蓋的近100萬家門店參與“雙十一”；阿里將支付寶接入外賣、美食、酒店等業務，打造本地生活場景入口；蘇寧繼續推出百億補帖、“J-10%”等省錢計劃，補貼范圍首次觸及線下。房子、車子這樣的長決策周期產品，也在這個雙十一成為了各家“購物套餐”中的標配。
隨著消費和產業的不斷升級，線上線下的邊界正在消弭。對于最初從線下起家，早早布局全場景零售版圖的蘇寧而言，在如今的“戰局”之下，似乎更有發言權。
今年雙十一期間,蘇寧易購(002024,股吧)線上海量單品同步接入遍布全國縣鎮市場的近7000家零售云店,同時加大對海爾、惠而浦(600983,股吧)等大牌家電商品的百億補貼價格力度。在蘇寧家樂福、蘇寧影城、蘇寧百貨等業態,百億補貼活動同步落地。即便在社區,參加百億補貼的蘇寧小店,也有當天商品第二件半價的優惠。
近日，蘇寧公布雙十一嘉年華首日戰報，在線下市場,尤其是縣鎮市場的消費數據則更為搶眼:線下近7000家縣鎮市場的零售云店銷量同比提升了超100%;縣鎮區域3萬元以上的“土豪訂單”總數同比增加了6倍......市場潛力被進一步釋放。
從單一的“電商購物節”形態發展為如今線上線下多場景聯動的購物狂歡，今年雙十一“線下熱”的表象背后，并不是單個企業的爆發，實則是零售行業在線下領域達成“共識”、共同發力的結果。這也在一定程度上意味著，零售企業之間場景融合能力的競爭已然開啟。
蘇寧控股集團董事長張近東曾做過這樣的論斷：“未來十年，我覺得機會天平是傾向蘇寧的，從模式的角度、趨勢的角度來講是傾向蘇寧的�！�
場景融合能力展現
十年前，零售重線上還是強線下的爭論猶如華山派“氣”、“劍”之爭，鬧得不可開交，但張近東認為，“未來的零售，不獨在線上，也不獨在線下，線上線下融合發展是未來的趨勢”。而彼時，正是電商強勢崛起，以摧枯拉朽之勢橫掃線下產業之際。
今年雙十一前夕，阿里巴巴斥資36億美元增持高鑫零售，張近東的的預言也再一次得到了驗證。
“過去10年,蘇寧建立了更全的實體商品和虛擬商品服務體系……我們通過拓展和優化各種服務場景,打造了‘隨時隨地,觸手可及’的離用戶更近的生活場景。”張近東這樣概括蘇寧的全場景戰略。今年雙十一蘇寧明確提出的“四好”也是其全場景布局、場景融合能力的集中顯現。
一是好商品，發揮蘇寧原產地直采直送、C2M商品、聯合定制開發能力優勢，以遍布全球各地的1000個買手團隊為抓手，在雙十一期間為用戶提供全球直采的優質商品；二是好價格，即張近東提出的“極致性價比”理念，為蘇寧所有業態，包括蘇寧小店、云店、紅孩子等線下業態接入百億補貼，并且將618期間與京東對壘價格戰的“J-10%”行動“大打特打”，為用戶守好價格關；三是好場景，除了線上線下業態之外，雙十一期間，蘇寧還以“超級秀”、“超級買手”等直播活動，打造一場用戶購物盛宴；四是好服務，指的是全場景會員一站式打通、貼心客服售后、“閃電”物流配送等客戶服務。
曾經面對外界質疑，張近東表示：“說蘇寧做體育、小店、零售云,天天快遞、家樂福等等,做了很多事,說我們是‘看不懂的蘇寧’，其實蘇寧很好懂�！�
如今看來，這些業態場景的延伸正是為蘇寧的全場景布局打下了堅實基礎。
全場景入口再拓展
今年雙十一，張近東也將直播作為全場景布局的重要入口。他表示，蘇寧將聯動線上線下業態資源，借助多端流量傳播效應，打造多場景直播平臺，打通與用戶鏈接的多重觸點。也由此，“直播金字塔”計劃應運而生。
據悉，此次“雙十一”期間，蘇寧直播從四個方向全面發力。其一，“超級秀”，區別于傳統晚會，增加了直播互動等新形式，以強互動性增強用戶體驗；其二，“超級買手直播間”，邀請歐豪、王祖藍、王建國等重磅嘉賓直播分享好貨；其三，與抖音頭部、腰部帶貨主播合作，開啟蘇寧易購專場；其四，以“村播”+“廠播”+“店播”，通過源頭直采、產地直賣、工廠直造，為消費者帶去超過10萬款小家電、生鮮、美妝、服飾等超低價爆款。
雙十一的戰役已然打響，但零售行業的競爭遠不止雙十一。在張近東看來，“傳統實體零售的人、貨、場是真實物質的，電子商務的人、貨、場是虛擬數字的，而未來場景互聯網是兩者的疊加，這正是產業互聯網發展的核心和本質。”
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