檸檬微趣，中小游戲企業(yè)的縮影

　　中小游戲企業(yè)到底有多難？

　　作者 | 長考

　　來源 | 格隆匯新股

　　數(shù)據(jù)支持| 勾股大數(shù)據(jù)

　　Bingo！Super bingo！

　　如果你玩過《賓果消消消》（又叫“賓果消消樂”）這款游戲的話，想必對(duì)這兩句系統(tǒng)提示音很熟悉了。這款經(jīng)典的消除類游戲以精美的畫面和簡單操作的特點(diǎn)迅速圈粉，至今累計(jì)注冊用戶已經(jīng)超過3億,也就是每四個(gè)人里面，就有一個(gè)人玩過賓果消消樂。

　　這款游戲的制作方檸檬微趣在不久前更新了其沖擊創(chuàng)業(yè)板的招股書。

　　擁有一款如此高光的產(chǎn)品不同，檸檬微趣的上市之路卻異常曲折。檸檬微趣從2017年首次交表至今已經(jīng)排隊(duì)超過了三年。如今創(chuàng)業(yè)板注冊制的東風(fēng)起，能否送檸檬微趣“上青天”？

　　核心游戲：曾經(jīng)的小甜甜，如今的牛夫人

　　檸檬微趣是一家手游研發(fā)公司，旗下有多款手游產(chǎn)品，包括《賓果消消消》、《冰雪奇緣:冰紛樂》、《夢幻蛋糕店》、《百變時(shí)尚秀》和《森林總動(dòng)員》等。其中大部分均為休閑類游戲中的消除游戲。《賓果消消消》是其代表作和核心產(chǎn)品。與大部分的消除類游戲的玩法雷同，玩家將相同的“圖案”滑動(dòng)到相應(yīng)的位置，三個(gè)或以上的相同圖案同時(shí)消除，就可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)和積分，不斷通關(guān)升級(jí)。

　　作為一家手游公司，檸檬微趣主要通過游戲內(nèi)道具銷售以及廣告分成實(shí)現(xiàn)盈利。游戲內(nèi)道具收入，主要是因?yàn)橥婕倚枰�降低游戲難度，或者獲取額外游戲機(jī)會(huì)而購買游戲道具。廣告分成則是普天之下互聯(lián)網(wǎng)公司最常見的變現(xiàn)辦法，收取廣告主內(nèi)置在游戲中商業(yè)的廣告。而無論哪種變現(xiàn)方式，都需要公司旗下有足夠用戶規(guī)模的游戲做支撐。

　　作為休閑類游戲，簡單易上手的操作、豐富的游戲關(guān)卡以及有趣的玩法，可以讓玩家們利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地開上一局，滿足了很多人娛樂需求。因此，《賓果消消消》畫面精美，通關(guān)趣味性高，很快收獲了大批粉絲。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2017年，《賓果消消消》曾在iPhone上排名家庭聚會(huì)類第一。月新增注冊用戶數(shù)最高時(shí)接近1400萬，上市兩年就收獲了1億注冊用戶。截至2020年6月30日，累計(jì)注冊賬戶數(shù)已經(jīng)超過3億。

　　《賓果消消消》成為公司絕對(duì)核心產(chǎn)品，2017年-2020H1分別貢獻(xiàn)3.74億元、2.47億元、3.10億元、1.12億元，占總營收比例分別為96.49%、74.43%、88.92%和95.17%。可見，檸檬微趣對(duì)于《賓果消消消》這款游戲的依賴的確很大。

　　但這款核心產(chǎn)品，如今巔峰期已過，正在快速地衰落。在經(jīng)歷了頭三年的快速上漲后，《賓果消消消》一路下滑。月活數(shù)呈現(xiàn)倒V型，從2017年的最高點(diǎn)4000萬下滑到如今不足1000萬。

　　（資料來源：招股說明書）

　　顯然，作為核心產(chǎn)品的《賓果消消消》已經(jīng)處于生命周期的末期，月活、月度付費(fèi)的賬戶數(shù)雙雙下降，自然極大限制了公司通過道具銷售以及廣告分成的收入。2017年-2019年公司的總營收分別為3.88億元、3.32億元、3.48億元，呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。

　　核心游戲日漸式微，其他游戲卻無法接力。公司第二大產(chǎn)品《飛屋消消消》實(shí)際上更像是《賓果消消消》的翻版，主要玩法大同小異，但在商業(yè)表現(xiàn)上遠(yuǎn)不及后者。

　　2017年-2019年《飛屋消消消》貢獻(xiàn)營收分別為1300萬元、8400萬元、3700萬元，收入體量小，并已經(jīng)步入衰退期，月活和月度付費(fèi)賬戶也都處于下降通道，其他那些游戲產(chǎn)品變現(xiàn)更欠佳。

　　檸檬微趣的產(chǎn)品屬于休閑游戲賽道中的消除類游戲。檸檬微趣的衰落，或許與休閑游戲競爭格局息息相關(guān)。

　　游戲賽道，是一片紅海？

　　目前，整個(gè)游戲賽道的競爭環(huán)境，對(duì)檸檬微趣這類公司，發(fā)起了挑戰(zhàn)。

　　從需求端來看，中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模增長乏力，近五年均保持個(gè)位數(shù)增長。在這個(gè)存量用戶市場中，競爭極其激烈。

　　另外，監(jiān)管層面也給整個(gè)行業(yè)帶來了限制。出于游戲?qū)τ谇嗌倌甑纳硇慕】涤绊懮踔两o對(duì)成年人的身心以及財(cái)產(chǎn)帶來的負(fù)面影響（如博彩類游戲），2018年3月，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，宣告所有游戲版號(hào)的發(fā)放全面暫停。一時(shí)間，行業(yè)降至冰點(diǎn)。雖然在當(dāng)年年底放松了限制，但監(jiān)管的壓力始終存在。

　　根據(jù)央視財(cái)經(jīng)新聞顯示，2019年游戲企業(yè)倒閉共計(jì)18710家，相比2018年的9705家上升了92.79%。這之中大量的中小游戲企業(yè)被淘汰，主要原因還是在于游戲版號(hào)的審核限制上。沒有版號(hào)，游戲就不能上線收費(fèi)，許多依賴高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的游戲公司現(xiàn)金流極易斷裂，最終只能慘淡離場。

　　隨著游戲人口紅利的退潮，版號(hào)總量限制以及審核速度放緩的背景，頭部游戲廠商相較于中小公司更容易取得版號(hào)。2017年-2019年，游戲行業(yè)中上市公司版號(hào)占比從14.02%提升到了22.01%。這就意味著，頭部廠商能趁勢提高集中度，而中小廠商則面臨生存危機(jī)。

　　而消除類等休閑游戲，正是一個(gè)產(chǎn)品壁壘較低，巨頭可以隨意進(jìn)入的市場。消除類游戲賽道存在樂元素科技這個(gè)霸主，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，樂元素在2019年中國消除類游戲中占比已經(jīng)達(dá)到72.6%。其旗下的《開心消消樂》在國內(nèi)最大的游戲社區(qū)中評(píng)分達(dá)到8.7分，遠(yuǎn)高于《賓果消消消》的6.4分。此外，消除類游戲細(xì)分賽道占比整個(gè)游戲行業(yè)不足4%，且其滲透率處于下降態(tài)勢。另外，可見，在消除類游戲這個(gè)細(xì)分賽道，檸檬微趣想象空間較低。

　　另外，據(jù)招股書披露，檸檬微趣準(zhǔn)備開發(fā)四款非消除類的休閑游戲，尋求找到新的增長點(diǎn)。但這也絕非易事。

　　一款新游戲想要突破重圍，游戲的亮點(diǎn)一般從玩法的創(chuàng)新、題材的移植和營銷買量這幾個(gè)方面下手�？墒沁@些均不是檸檬微趣所擅長的。

　　玩法創(chuàng)新方面，檸檬微趣五年來始終沒跳出消除類游戲這個(gè)小圈子，沒有太多制作其他類型游戲經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)新這件事不僅需要天才的想象，也需要豐富的經(jīng)驗(yàn)，檸檬微趣可能并不擅長此道。題材的移植，主要指把熱門端游移植到手機(jī)上，打造手游。

　　如將《絕地求生》移植到手機(jī)變成《和平精英》。顯然，檸檬微趣也不具備這樣的經(jīng)驗(yàn)。最后的營銷買量方面，或許是檸檬微趣新游戲能突圍的最大機(jī)會(huì)，但在當(dāng)前這個(gè)買量成本上升的背景下，難度并不小。

　　身處游戲這個(gè)紅海賽道，檸檬微趣的困境，是中小休閑游戲企業(yè)的縮影。

　　結(jié)語

　　雖然檸檬微趣曾經(jīng)打造過《賓果消消消》這樣的爆款產(chǎn)品，但在游戲不斷更迭的過程中，沒有更多的亮眼游戲上市。隨著游戲人口紅利的衰退以及監(jiān)管限制的加強(qiáng)，游戲行業(yè)整體愈發(fā)向頭部集中，檸檬微趣艱難的上市之路也折射出中小游戲企業(yè)生存愈發(fā)艱難的現(xiàn)狀。

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