“我現在給自己買內衣的標準就是舒適。只有柔軟舒服的內衣，我才會下單。”
關于內衣，一個龐大的市場已經悄然興起。艾媒咨詢數據顯示，自2010年以來，中國內衣消費需求量持續增長。2019年，中國內衣消費需求量已達167.7億件，預計到2020年底將突破170億件。歐睿數據則顯示，從2012年到2018年，中國女性內衣市場的零售復合增長率達到8.1%，預計2022年市場規模將繼續增長至1973億元人民幣。
隨著互聯網上部分網民不斷呼吁“穿衣自由”“內衣自由”，商業世界和社會思潮發生鏈條式變化，要性感不要舒適的時代正在遠去，關注健康、舒適的悅己心態在內衣消費領域表現得尤為明顯。與此同時，一些原本不被看見的需求，也在逐步走進大眾視野。
“減法運動”爆發
傳統內衣市場深陷經營困境。
當地時間6月5日，著名美國內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）英國分部正式宣布被“接管”。不僅如此，維密在北美的業務同樣也受到重創，其母公司L Brands宣布，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪。這意味著此次維密將有21%的門店被永久關閉。
與維密同患難的還有國內號稱“內衣第一股”的都市麗人。上半年盈利警告中顯示，都市麗人集團及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時關閉了約90%的門店，截至2020年6月30日的六個月，都市麗人預計虧損不少于1.2億元。
維密、都市麗人等主打性感的品牌在式微，舒適型內衣市場卻在崛起。2020年雙十一期間，內衣行業中銷量破億的兩個品牌分別為Ubras、蕉內，均為主打舒適自由、倡導悅己理念的新銳品牌。
過去從文化到商品，外界審美更關注女性身體曲線，加厚的、有聚攏上托功能的維密式文胸在中國受到狂熱追捧，而女性穿著內衣的舒適度卻一再被忽略。如今，新一代女性消費者對內衣的消費偏好，正轉向以“舒適”、“健康”與“多功能”取悅自己。
女性對無鋼圈內衣的偏好就是一個典例。據CBNData發布的《內衣行業趨勢研究》，2016-2018年，無鋼圈內衣市場規模持續增長，尤其在2017年，市場規模增速近50%，消費人群90后占比過半，95后消費人數和消費額的增速也十分可期。艾媒咨詢的一項市場調查亦顯示，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣，比無鋼圈內衣更進一步的可外穿內衣Bralette（法式無鋼圈內衣），在2018年的市場規模增速達172%。
95后女生小魚（化名）告訴21世紀經濟報道記者，自己曾經的首選內衣都是帶鋼圈款式，后來偶爾嘗試無鋼圈內衣之后，就開始切換到穿著體驗更合身且更舒服的無鋼圈款式。在她看來，內衣的穿戴一定要舒適，舒服是最重要的。“
市場風向轉變
內衣界“減法運動”的爆發不僅給個人“減負”，還給行業前景注入新動力(310328)。從鋼圈到無鋼圈，再到無尺碼，從悅他到悅己，從束縛到舒服，中國內衣市場正掀起一場圍繞“舒適”展開的轉型升級運動。
這場運動之下，品牌也在加速轉型。以都市麗人為例，為了實現轉型升級，都市麗人重新定位品牌、產品，回歸實用、價美、質量好的定位。
在淘寶經營內衣店鋪的俞華（化名）明顯感受到了內衣市場風向的轉變。她表示，以往大家購買內衣的標準都是“以大為美”，店鋪展示的內衣款式多是帶鋼圈、加厚款、聚攏上托款內衣，即使穿上并不舒適，也會賣得十分火爆。“不過近幾年不一樣了，大家更注重穿著的舒適感，無鋼圈、無尺碼、運動款內衣明顯更受歡迎。”
天貓近日發布的雙11品牌榜單，也進一步佐證了內衣市場風向的變化。榜單顯示，過去一年間，內衣品牌榜單排名便出現了天翻地覆的變化，原有的保暖內衣占據大壁江山的格局被打破。2019年榜上無名的Ubras，憑借無尺碼文胸一舉成為2020年雙11的第一內衣品牌；而2019年位列榜單首位的南極人則跌落到榜單末尾；主打無鋼圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬騰和果殼均沖上榜單前列。
大碼內衣、老年需求邊緣化
內衣市場仍存在各種問題，比如大碼內衣邊緣化，以及對老年人內衣市場的長期忽視。
針對大碼內衣選擇性少的問題，嵐嵐（化名）告訴21世紀經濟報道記者，“選擇少也就罷了，僅有的選擇其款式和顏色都十分老氣，同時價格也不便宜。”
事實上，大碼內衣需求并不少。早在2014年，天貓報告顯示，在天貓上買D罩杯以上文胸的人數達到1350萬人，在所有買過內衣的人群中，占比23.7%。然而在以骨感為美的時代，大碼內衣的需求與供給極度不匹配。無論是線下還是線上，內衣市場仍以小碼或者均碼為主流，大碼內衣仍處于市場邊緣，內衣體驗的多元化更是一直被忽視。
值得注意的是，國內于6月就Calvin Klein推出大碼模特一事引發了激烈的討論，探討美的定義與美的標準。在2019年8月，Calvin Klein就因和黑人饒舌樂手Chika合作拍攝超大碼內衣廣告，該廣告還在紐約曼哈頓街頭以巨幅海報展示一事，在美國引發爭議。
除了大碼內衣處于市場邊緣化之外，老年人內衣的需求也一直被隱匿在內衣市場角落里。
由于內衣市場主打年輕化產品，老年人的內衣需求一再被忽視，從而導致老年人愈發縮小內衣需求，導致市場進一步供給縮小，形成惡性循環。今年5月11日，一位微博博主就其為外婆購買內衣的經驗在網絡上進行分享，表示很多老年人并非不愛穿內衣，而是市場上很難買到適合老年人的內衣。
標準化難題待破解
大碼內衣群體和老年人群供需不匹配的背后，更現實的原因在于內衣生產的標準化難題。
一位不愿透露品牌名稱的內衣市場部總監在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，由于內衣設計、組料、工藝與生產過程都較為復雜，使內衣生產標準化成為難點和痛點，導致其難以完全跨入“工業時代”，無法完全實現流水線批量生產。
以內衣設計為例，女性內衣和普通外衣不同，設計要求集藝術性與功能性于一身：第一是固定和塑形，使胸部相對固定，便于活動，維持胸部形態、位置、高度；第二是防止和緩沖外力對身體的傷害。具體而言，內衣因其著裝后需緊貼身體，又要做到活動時不變形、不移位、運動后透氣好，設計時必須綜合考慮人體美學、人體力學、人體功學等各種知識，而不同年齡、不同體型的人均有不同需求。不僅如此，各種原輔材料的紗向、彈力、功能等也需要納入考量范圍。
另外，內衣本身組料的復雜多樣也為其生產工業化、自動化帶來巨大困難。
此前，電商在線曾經探訪過內衣品牌愛慕位于北京的工廠。據報道，斥資5億元的愛慕北京工廠雖然擁有行業內部極高的生產水平，但即便如此，由于組成文胸的部件多而復雜，該工廠依舊難以完全實現工藝上的自動化。簡單來說，即使是一件最普通的文胸都包含著勾圈、背帶、杯位等20多個部件，而在自動化過程中，機械臂很難吸起輕薄布片，也無法夾起這些形狀不規則的小零件。由此可見，內衣生產的完全自動化道阻且長。
值得一提的是，雖然中國的內衣市場龐大，但如今仍處于品牌混戰階段。歐睿國際數據顯示，2018年中國內衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6.6%，同期日本、美國、英國市場前五名品牌的市場集中度分別為56%、47%和22%。內衣行業集中度低，也由此稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。
對此，前述內衣市場部總監表示，“面對著巨大的、還未形成充分競爭的市場，未來內衣市場到底誰主沉浮，還需要市場來檢驗。”
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