導讀：不可否認的是，社區(qū)團購正和傳統(tǒng)便利店分著同一杯羹。
來 源丨21世紀經(jīng)濟報道（ID：jjbd21）
記 者丨唐唯珂,丁明悅
編 輯丨張偉賢
近年來，受零售業(yè)下沉市場的觀念推動，“社區(qū)團購”成為行業(yè)熱詞，但從整體來看，其相應(yīng)市場的發(fā)展態(tài)勢并不理想。在新冠疫情的背景下，社區(qū)團購業(yè)務(wù)于今年迎來了爆發(fā)式增長。不僅有各種新興社區(qū)團購平臺相繼入局，中小商家接連入駐，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛下沉，社區(qū)團購市場的“紅�！庇瓉磙D(zhuǎn)機。
“社區(qū)團購”于2016年出現(xiàn)在湖南長沙，是一種基于特定的地理區(qū)域，依托真實社區(qū)，直達下沉終端的經(jīng)濟個體消費行為。它主要依靠社交關(guān)系裂變獲取客源，采用“今日下單+次日送達+門店自提”的輕資產(chǎn)模式，觸達成本低、效率高，能夠即時滿足用戶的高頻剛需。同時，采用預售制，以銷定采，實現(xiàn)流通的扁平化，能夠有效減少倉儲成本和渠道成本，實現(xiàn)快速復制，并給予供給方更大的試錯機會。
圖/IC
與社區(qū)團購相對應(yīng)的，是用戶便捷性需求再度催生、發(fā)展的傳統(tǒng)實體便利店。
現(xiàn)階段的社區(qū)團購以社區(qū)住戶或周邊實體便利店管理者為分發(fā)節(jié)點，利用微信群聊、小程序、移動端APP等進行拼團預售，統(tǒng)一收集整合用戶訂單后，將商品發(fā)往約定的自提點處。其中的運行機制，在于通過供需雙方之間起到橋梁作用的中間方，即團長實現(xiàn)人脈傳遞。目前，根據(jù)傳統(tǒng)便利店在整體環(huán)節(jié)的有無和具體形式，可將社區(qū)團購主要細分為三種形式。
一方面，社區(qū)團購可依托于傳統(tǒng)非連鎖便利店，一般為社區(qū)夫妻店。另一方面，社區(qū)團購也可背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以其旗下連鎖便利店或前置倉為基礎(chǔ)實現(xiàn)規(guī)模化。除此之外，社區(qū)團購中還存在C2M直采模式，打通供給側(cè)和需求側(cè)的堵點，直接連接用戶與商品生產(chǎn)方，省去經(jīng)銷成本，降低銷售價格，對標用戶的個性化需求，以促進更深層次的消費。
同為零售市場下沉的產(chǎn)物，社區(qū)團購與便利店二者之間密不可分。在社區(qū)團購深耕下沉的同時，傳統(tǒng)便利店該何去何從？
私域流量興起，時代紅利下沉
在中國，下沉市場幅員遼闊，人口眾多，但優(yōu)質(zhì)供給一直存在較大缺口，存在市場潛力。
艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020年中國新零售產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，，下沉市場、私域流量、社區(qū)拼團等為當下新零售產(chǎn)業(yè)熱點。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，同比增速為6.6%。同期，中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到2.25億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率約達39.8%。網(wǎng)民高增長之勢難以為繼，紅利見頂驅(qū)使營銷模式創(chuàng)新。
私域經(jīng)濟存在三個關(guān)鍵點。一是提升關(guān)聯(lián)用戶數(shù)量、觸達用戶的渠道和能力；二是注重單個用戶全生命周期的總價值，提高用戶復購率；三是充分挖掘私域中現(xiàn)有用戶自帶的流量，以其為中心向四周輻射，轉(zhuǎn)增量為存量，形成在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩瓦x擇的影響力。
新時代下，在開拓下沉市場的同時開發(fā)私域流量，深耕存量用戶價值成為主流。
社區(qū)團購是最典型的私域流量營銷模式，通過微信、社群、LBS的半熟人關(guān)系獲取用戶，憑借中間人的信譽背書，極大降低用戶拉新和留存成本。傳統(tǒng)便利店則依靠其具有接近性的場地資源和對消費者高頻需求的有效滿足，同樣享受著存量時代的人口紅利，私域自然形成，便利店文化發(fā)展得如火如荼。
根據(jù)畢馬威發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》可知，社區(qū)便利店一直保持穩(wěn)定增速增長，2019 年的銷售額和門店數(shù)量增幅分別為16.5% 和 16.9%。根據(jù)今年7月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《全國城市便利店發(fā)展指數(shù)》，傳統(tǒng)便利店幾乎實現(xiàn)了與社區(qū)團購的同期下沉，消費者從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)向貼近社區(qū)的便利店已成趨勢。
圖/IC
巨頭跑馬圈地，行業(yè)洗牌整合
12月11日晚間，京東集團發(fā)布公告表示，將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“興盛優(yōu)選”）。京東集團表示，通過投資興盛優(yōu)選，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等領(lǐng)域開展緊密合作，從而更好地扎根于下沉市場，服務(wù)農(nóng)村，振興地方經(jīng)濟。
興盛優(yōu)選是一家互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺，總部位于湖南長沙，主要定位于解決家庭消費者的日常需求，包括蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)、米面糧油、日用百貨等全品類精選商品。根據(jù)公司官方數(shù)據(jù)，2019年全年興盛優(yōu)選平臺成交額突破100億元，同比增長1250%；公司業(yè)務(wù)輻射區(qū)域也從湖南擴展至華中、華東、華南、西南、華北等全國13個省區(qū)市。
艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》顯示，受疫情影響，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計將達720億元。到2022年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億元級別。在此背景下，包含京東在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局。
去年，蘇寧率先推出了社區(qū)團購業(yè)務(wù)“蘇小團”；今年6月，滴滴打造的社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團發(fā)布組織調(diào)整公告，稱將成立優(yōu)選事業(yè)部，進入社區(qū)團購賽道；8月，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”在武漢和南昌兩座城市上線，小程序“多多買菜”已投入使用。9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進軍社區(qū)團購賽道。
不過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭相加入使得“嚴重低價”現(xiàn)象充斥著整個市場，無下限地實行大額資本補貼，大打價格戰(zhàn)。這種行為不僅讓互聯(lián)網(wǎng)平臺自身在短期內(nèi)“燒錢”無數(shù)，也在不斷地擠壓著供應(yīng)商的價格和利潤，導致商品表面銷售量增長的背后，是無法支撐的微薄利潤。從長期來看，市場上可能產(chǎn)生壟斷行為，一方面不利于供應(yīng)商的長期穩(wěn)健經(jīng)營，另一方面則會導致用戶利益嚴重受損。更重要的是，這種現(xiàn)象會極大地壓縮中小平臺的生存空間，搶占傳統(tǒng)實體便利店市場，無法實現(xiàn)兩者之間健康的共生關(guān)系。
12月11日，人民日報發(fā)表的評論文章《“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》指出，社區(qū)團購“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”，給了社區(qū)團購市場內(nèi)的參與者一次警示。疫情的推動、資本對社區(qū)的滲透已使社區(qū)團購經(jīng)歷了一場內(nèi)部的徹底洗牌，頭部效應(yīng)初現(xiàn)，但當下市場還未能沒有形成核心差異化壁壘，行業(yè)整合仍在進行時。
圖/圖蟲
零售雙風口，找準競合平衡點
不可否認的是，社區(qū)團購正和傳統(tǒng)便利店分著同一杯羹。
但無論是以夫妻便利店為依托的社區(qū)團購模式，或是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主宰的、依賴于連鎖便利店或自身交易平臺的社區(qū)團購模式，還是C2M商業(yè)模式，都可以是推動傳統(tǒng)便利店數(shù)字化變革的加速器。前兩者通過合作為傳統(tǒng)便利店數(shù)字化賦能，后者則在競爭環(huán)境下促進傳統(tǒng)便利店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍。社區(qū)團購發(fā)展需與線下傳統(tǒng)便利店之間形成良性的競合關(guān)系。
社區(qū)團購需要有穩(wěn)定營運能力的團長，相比個人而言，社區(qū)便利店是職能匹配和履約服務(wù)的更優(yōu)選擇。團長作為中間人，是社區(qū)團購的核心環(huán)節(jié)，承擔著經(jīng)銷和擔保的角色。目前，許多團長都由待業(yè)者或是寶媽等擔任，除了熟人信譽外，再無其他營運保證，并且也難以在單鏈條上形成長期穩(wěn)定的成熟交易模式，更不用說區(qū)域內(nèi)的規(guī)�；l(fā)展。
而社區(qū)便利店擁有固定的門店、貨架等一系列基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)人手也更為充足，甚至能夠在內(nèi)部形成穩(wěn)定的流通系統(tǒng)。社區(qū)團購應(yīng)借此發(fā)展其與傳統(tǒng)便利店的合作關(guān)系，實現(xiàn)線上線下的雙路徑發(fā)展，帶領(lǐng)傳統(tǒng)便利店行業(yè)擁抱數(shù)字化，并激勵傳統(tǒng)便利店對其自身服務(wù)標準的規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量的主動提升引起重視。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭打響的價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)和C2M直采模式的日益成熟下，傳統(tǒng)便利店要想在夾縫中生存，就必須尋求數(shù)字化的突圍道路，實現(xiàn)與消費者之間的價值共創(chuàng)。從單店運營和單品管理兩方面，善用數(shù)據(jù)，捕捉現(xiàn)存問題和未來發(fā)展機遇。
一方面，通過對外部數(shù)據(jù)的長期監(jiān)測和對內(nèi)部的精細化數(shù)據(jù)運營，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)便利店對市場動向的及時發(fā)現(xiàn)、對供應(yīng)鏈掌控能力的加強、對市場反饋的正確判斷。另一方面，通過收集、統(tǒng)計、分析商品銷量，能夠在同品類商品中保留高銷品，淘汰低銷品，達成對所在社區(qū)的精準化、個性化經(jīng)營。
誰能在社區(qū)團購市場上拔得頭籌尚不可知，但社區(qū)團購與傳統(tǒng)便利店的雙贏，才應(yīng)是行業(yè)真正的發(fā)力點。
本期編輯 黎雨桐
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