作者： 欒立
2020年的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，被行業(yè)認(rèn)為是2017年以來(lái)最亂的一年。上一次市場(chǎng)的紛亂來(lái)自于配方注冊(cè)制大限前的雜牌產(chǎn)品爭(zhēng)先恐后出逃，而2020年的亂則是來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)生式的格局重塑。
接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)啟動(dòng)在即，奶粉淘汰賽在今年進(jìn)入了關(guān)鍵賽段。
疫情推動(dòng)的二次洗牌
在多位受訪者看來(lái)，2020年對(duì)于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)而言是近三年來(lái)最難的一年，疫情加速了國(guó)內(nèi)奶粉集中度提升，特別是國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭的市場(chǎng)份額快速提升，又進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)。
調(diào)研各地奶粉市場(chǎng)，是上海花冠營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司銷售總經(jīng)理聶雯晶的工作之一，但在2020年，聶雯晶卻明顯感覺(jué)到與往年不同，特別是在北方市場(chǎng)，原先活躍的很多中小品牌，如今基本銷聲匿跡，取而代之的則是飛鶴、君樂(lè)寶等大品牌。
這一轉(zhuǎn)變的背后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)在2020年突然進(jìn)入了集中度的快速提升期。
以中國(guó)飛鶴為例，2019年中國(guó)飛鶴（06186.HK）的市場(chǎng)集中度在13%左右，而招商證券(600999,股吧)研報(bào)顯示，在2020年三季度，這一數(shù)字則達(dá)到18%左右。疫情前，飛鶴市場(chǎng)份額平均每季度提升0.6個(gè)百分點(diǎn)，疫情后平均每季度則提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，明顯加速。
君樂(lè)寶乳業(yè)總裁助理馮進(jìn)茂也告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然還沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但2020年全年君樂(lè)寶奶粉的銷售增長(zhǎng)了約四成；而此前公布三季度業(yè)績(jī)的健合集團(tuán)（01112.HK）前三季度嬰配粉業(yè)務(wù)收入35.3億元，其中第三季度增長(zhǎng)了13.2%。澳優(yōu)（01717.HK）前三季度收入57.58億元，同比增長(zhǎng)了22.8%。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此輪國(guó)產(chǎn)大品牌市場(chǎng)份額的突飛猛進(jìn)，一方面因?yàn)榻陙?lái)國(guó)產(chǎn)頭部品牌不斷加大營(yíng)銷力度，品牌勢(shì)能不斷累積后開(kāi)始生效；另一方面，也與疫情后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)明顯提升密切相關(guān)。
在近三年國(guó)內(nèi)新出生人口不斷下降的背景下，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的總量也有約10%的下滑，大品牌的高速增長(zhǎng)，則意味著擠占了更多其他品牌的市場(chǎng)存量，也讓今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。
“能守住出貨，已經(jīng)是拼了。”聶雯晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2020年上海花冠的出貨量保持微增，但投入營(yíng)銷成本也較往年有所增長(zhǎng)，因?yàn)槠渌?jìng)品的市場(chǎng)投入力度也在不斷增加。
這樣的局面讓資金薄弱的中小品牌則感到痛苦。據(jù)了解，疫情后母嬰門店進(jìn)店人數(shù)減少，門店也希望廠家能夠協(xié)助在終端做營(yíng)銷活動(dòng)，但在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，投入效果平平，而不投入又無(wú)法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)可以硬著頭皮扛下來(lái)，但小企業(yè)就只能望洋興嘆。
“2020年有些品牌做著做著就做不下去了。”杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這一輪洗牌背后，不僅僅是市場(chǎng)投入問(wèn)題，也與疫情引發(fā)的渠道亂象有關(guān)。
快消品運(yùn)營(yíng)很重要的一項(xiàng)就是維持渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定，但受疫情影響，母嬰門店為了生存，亂價(jià)、竄貨問(wèn)題頻頻發(fā)生，這也對(duì)小奶粉品牌的經(jīng)銷體系形成致命打擊。
何康輝在市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，部分奶粉品牌的竄貨非常嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了很多專業(yè)的竄貨團(tuán)隊(duì)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)盤混亂，而為了去庫(kù)存，部分中小奶粉面對(duì)竄貨也只能睜一只眼閉一只眼，這相當(dāng)于飲鴆止渴，竄貨導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商利益受損進(jìn)而不得不放棄品牌，讓局面更加惡化。
強(qiáng)者恒強(qiáng)
2020年奶粉市場(chǎng)的一系列變化，也推動(dòng)國(guó)內(nèi)奶粉淘汰賽進(jìn)入下半場(chǎng)。
雖然經(jīng)過(guò)了一輪配方注冊(cè)制的大浪淘沙，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上共有400多個(gè)系列的1300多個(gè)嬰幼兒配方奶粉配方通過(guò)了配方注冊(cè)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，預(yù)計(jì)近兩年會(huì)有一半的嬰配粉品牌退出市場(chǎng)，實(shí)際上在2020年，有一些小品牌已經(jīng)不再生產(chǎn)，名存實(shí)亡。
因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，2021年，中小奶粉品牌還將迎來(lái)嬰配粉新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)的雙重考驗(yàn)。
2018年9月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)公布了嬰配粉新國(guó)標(biāo)并公開(kāi)征求意見(jiàn)，其中增加了對(duì)部分營(yíng)養(yǎng)素的規(guī)定，對(duì)蛋白和乳糖的比例做出更明確要求；同時(shí)對(duì)維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等營(yíng)養(yǎng)素的用量的上下限，進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，2020年6月18日，嬰配粉新國(guó)標(biāo)進(jìn)行了內(nèi)部再次征求意見(jiàn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然受到疫情拖累，但2021年內(nèi)出臺(tái)的可能性很大。
按照新國(guó)標(biāo)的要求，奶粉企業(yè)必須對(duì)配方進(jìn)行“大改”并重新注冊(cè)，一個(gè)配方系列的全成本在1000萬(wàn)元左右，而全過(guò)程可能需要一年半至兩年，按照一個(gè)工廠可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，全部重來(lái)一遍的時(shí)間和資金成本都很高，對(duì)于中小企業(yè)又是一次考驗(yàn)。
而且國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)配方注冊(cè)也表現(xiàn)出進(jìn)一步收緊的意圖，2020年12月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》通知，稱將加大對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度，并將修訂《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，明確不予注冊(cè)的情形，其中包括進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方科學(xué)性、安全性材料和研發(fā)報(bào)告的審查，對(duì)配方科學(xué)依據(jù)不足，提交材料不支持配方科學(xué)性、安全性的一律不予注冊(cè)。
在宋亮看來(lái)，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，市場(chǎng)自然淘汰的速度還會(huì)進(jìn)一步加快，有實(shí)力的內(nèi)外資企業(yè)會(huì)借助新國(guó)標(biāo)機(jī)遇進(jìn)行配方升級(jí)，不斷推出更多新品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)；而市場(chǎng)上奶粉企業(yè)間的并購(gòu)也會(huì)進(jìn)一步增多。
2021年1月8日，健合集團(tuán)旗下合生元品牌就已經(jīng)宣布推出了一款針對(duì)電商渠道的沃藍(lán)系列的新品，而后者使用SN-2 PLUS母乳脂肪技術(shù)也是目前行業(yè)中先進(jìn)的脂肪優(yōu)化技術(shù)。據(jù)健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO李鳳婷介紹，這也是對(duì)新渠道+新技術(shù)的一種新嘗試。
據(jù)了解，目前在籌備新品的乳企并不在少數(shù)，上海花冠也在籌備新品配方注冊(cè)的工作，而新品則更側(cè)重于功能屬性，希望與行業(yè)頭部品牌的產(chǎn)品形成差異。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)正在從戰(zhàn)國(guó)時(shí)代轉(zhuǎn)向強(qiáng)者恒強(qiáng)和小而美并存的新格局，大品牌的集中度會(huì)進(jìn)一步提升，存量競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有更多的品牌被擠出市場(chǎng)。
但在何康輝看來(lái)，中小奶粉品牌躺賺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)階段能否繼續(xù)生存考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)的服務(wù)體系是否完備、價(jià)格體系是否穩(wěn)定，都將影響品牌在門店的成活率。“比如2020年市場(chǎng)很亂，竄貨問(wèn)題非常嚴(yán)重，誰(shuí)能管好竄貨誰(shuí)就能得到市場(chǎng)的青睞。”
聶雯晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度快速提升的趨勢(shì)很明顯，但國(guó)內(nèi)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，除了寡頭品牌，還會(huì)有特色品牌生存的空間，如何做出自己的特色，也是下一步非寡頭奶粉品牌是否可以存活下來(lái)的關(guān)鍵。
最新評(píng)論