作者 | 于松葉 編輯 | 明非
關(guān)于騰訊在社交上的動作，大多數(shù)人的目光都只會聚集到微信和QQ身上，比如近期微信發(fā)布了8.0版本，QQ關(guān)閉了興趣部落等等。
鮮有人注意到，在過去的兩年時間里，騰訊在小眾社交賽道做了諸多嘗試。
社交之于騰訊，好比樹根之于林木。近些年層出不窮的陌生人社交產(chǎn)品，不斷分食著社交這塊“大餅”，使得以社交起家的騰訊不得不戰(zhàn)略性反擊，頻頻推出陌生人社交產(chǎn)品試水。
QQ誕生于1999年，微信誕生于2011年，兩大產(chǎn)品的接連推出，使得騰訊牢牢占據(jù)了國內(nèi)社交市場的基本盤。如今看來，不得不感嘆騰訊在社交領(lǐng)域的反應(yīng)之迅速。微信在QQ發(fā)展疲軟之際及時推出微信，為自己成功續(xù)命。
QQ誕生12年之后，微信誕生了。如今10年過去，社交賽道已然暗潮涌動。騰訊亟需找到行業(yè)突破口，再次為自己續(xù)命。
陌生人社交崛起
“社交賽道還存在新的可能性嗎？”
目前看來，騰訊已經(jīng)攻占了人們的大多數(shù)線上社交場景，無論是親友交流、工作溝通，還是分享生活點(diǎn)滴，都可以通過微信或QQ來完成。
但對個人生活、學(xué)習(xí)、工作等場景的深度滲透，也使得微信和QQ越來越工具化。即時通訊功能越來越突出，社交功能就越會被用戶選擇性邊緣化。
這也意味著，微信和QQ成了典型的熟人社交產(chǎn)品，失去了陌生人社交的優(yōu)勢。
曾幾何時，微信是陌生人社交賽道的扛把子，它擁有“附近的人”“搖一搖”和“漂流瓶”等各種促進(jìn)陌生人之間認(rèn)識并交流的功能。但如今，漂流瓶功能已經(jīng)悄然下線，搖一搖功能被延展，附近的人這一功能也漸漸失寵，微信的陌生人社交迎來全面滑坡。
比起微信，QQ的陌生人社交倒不是那么糟。2019年4月，QQ上線了擴(kuò)列功能，并提供多維度的好友匹配，這使得QQ的陌生人社交體驗(yàn)有了些實(shí)質(zhì)性的突破。
但QQ的這點(diǎn)努力，并不足以讓騰訊在陌生人社交賽道中重占優(yōu)勢。騰訊亟需一款獨(dú)立于微信和QQ之外的陌生人社交產(chǎn)品。
在騰訊疏于對陌生人社交賽道嚴(yán)防死守的那些年里，眾多定位明確、特色鮮明的陌生人社交產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
陌生人社交的種類繁多，按交友目的劃分，可以歸結(jié)為五種類型，分別是荷爾蒙驅(qū)動型、婚戀驅(qū)動型、興趣驅(qū)動型、游戲驅(qū)動型和人脈驅(qū)動型。
荷爾蒙交友是陌生人社交中發(fā)展最為蓬勃的一股力量。近幾年成為行業(yè)黑馬的荷爾蒙社交產(chǎn)品均突出了用戶某一維度的優(yōu)勢，看地域、看顏值、聽聲音甚至看“靈魂”。代表產(chǎn)品有陌陌、探探、赫茲、Soul等等。
荷爾蒙賽道勢頭猛勁，陌陌、Soul等社交產(chǎn)品已經(jīng)走到了社交賽道的第二梯隊(duì)。“食色，性也”，順從人性的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，撐起了陌生人社交賽道的半壁江山。
也有一種介于荷爾蒙社交和婚戀相親平臺之間的社交產(chǎn)品，姑且稱之為婚戀社交產(chǎn)品，代表產(chǎn)品為伊對。這類產(chǎn)品有著較為鮮明的婚戀屬性，但又比專業(yè)的相親平臺多了些自由社交的空間。
興趣交友和游戲交友也是陌生人社交中較強(qiáng)的兩股力量，目前發(fā)展猛進(jìn)的興趣交友和游戲交友平臺，基本都錨定了Z世代的喜好和需求。
興趣交友還可以細(xì)分為影視喜好和戶外娛樂兩個主要方向。例如微光，用戶可以尋找有共同的影視娛樂偏好的好友；積目則是戶外娛樂的代表產(chǎn)品，用戶可以在平臺上組局，尋找一起密室逃脫、喝酒蹦迪的好友。
人們在網(wǎng)絡(luò)游戲中會自發(fā)地產(chǎn)生社交行為，這種現(xiàn)象為游戲交友平臺的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。目前，游戲交友領(lǐng)域的典型產(chǎn)品為會玩、玩吧，用戶能夠在狼人殺、你畫我猜等互動型游戲中完成社交行為，達(dá)成交友目的。
人脈交友是一個相對較小的細(xì)分領(lǐng)域。嚴(yán)格意義上來說，人脈交友不是單純的陌生人社交，而是陌生人社交和熟人社交的復(fù)合物。因?yàn)槿嗣}的擴(kuò)張，就是從熟人網(wǎng)絡(luò)到陌生人網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。人脈交友產(chǎn)品中的佼佼者為脈脈和領(lǐng)英，均屬于職場社交平臺。
陌生人社交的全面開花，豐富了社交的可能性。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，陌生人社交永遠(yuǎn)無法威脅到騰訊。因?yàn)槿说纳缃宦窂接肋h(yuǎn)都是從陌生到熟悉，陌生人社交的最終歸宿，只能是“加個微信吧”。所以無論陌生人社交產(chǎn)品如何紅火，最終都逃脫不了為微信或QQ導(dǎo)流的命運(yùn)。
但已經(jīng)有陌生人社交平臺開始試圖打破這種“宿命論”。去年11月末，陌陌推出了熟人社交產(chǎn)品咔咔。一旦有所成效，注定會有越來越多的陌生人社交產(chǎn)品向熟人社交發(fā)力，避免為騰訊做嫁衣的命運(yùn)。
騰訊的自衛(wèi)和反擊
騰訊的陌生人社交反擊戰(zhàn)，早在兩年前就悄悄打響。
2019年7月起，騰訊陸續(xù)推出了8款陌生人社交產(chǎn)品，分別是糖罐社區(qū)、卡噗、貓呼、回音、輕聊、有記、燈遇交友和騰訊朋友。
2020年，騰訊再接再厲，陸續(xù)推出了去聊、歡遇、HOOD和輕緣4款陌生人社交產(chǎn)品。短短一年半的時間里，騰訊已經(jīng)推出了12款社交產(chǎn)品。
目前，貓呼、回音、燈遇交友和歡遇這四款產(chǎn)品均已下線。糖罐社區(qū)雖仍可以下載，但用戶無法注冊或登錄。騰訊在陌生人社交賽道，短時間內(nèi)已經(jīng)折戟了近一半的兵力。
陌生人社交是一條充滿風(fēng)險的道路，其艱險程度和產(chǎn)品的創(chuàng)新程度成正比。近年來興起的匿名交友、聲音交友和視頻交友等形式新穎的交友產(chǎn)品，均出現(xiàn)過售賣色情資源、網(wǎng)絡(luò)招嫖等黑產(chǎn)問題。甚至連QQ的自習(xí)室功能，近日都牽扯進(jìn)涉黃問題當(dāng)中。
陌生人社交的高風(fēng)險，使得騰訊的反擊舉措十分保守。
騰訊的諸多陌生人社交產(chǎn)品，呈現(xiàn)出兩種特征，一是將QQ或微信的某一功能延展化、獨(dú)立化。二是核心功能和頭部陌生人社交產(chǎn)品高度雷同。
卡噗、有記和去聊均符合第一個特征。卡噗是一款3D虛擬形象交友產(chǎn)品，本質(zhì)上是將QQ的厘米秀功能進(jìn)行了延展和豐富，再加上社區(qū)和娛樂元素，就打造成了一款獨(dú)立的社交產(chǎn)品。
左為卡噗，右為厘米秀
有記引導(dǎo)用戶記錄生活點(diǎn)滴，其實(shí)就是把朋友圈做成了獨(dú)立的社交產(chǎn)品。不同于微信朋友圈只能看到微信好友的動態(tài)，用戶可以在廣場版塊看到陌生人所記錄的內(nèi)容。
去聊是婚戀交友型產(chǎn)品，從產(chǎn)品核心功能上來看，該產(chǎn)品本質(zhì)是微信“附近的人”這一功能的延展。
附近的人這一功能的失勢，根源在于作為熟人社交產(chǎn)品的微信，具有極強(qiáng)的隱私性，頭像、個人簡介和朋友圈內(nèi)容，都可能暴露用戶的真實(shí)信息。因此許多用戶并不愿意以犧牲個人隱私為代價，去使用附近的人這一功能。
微信的高度隱私性，也是用戶紛紛流向陌生人社交產(chǎn)品的根本原因。這樣看來，騰訊推出去聊這樣一款獨(dú)立于微信之外的LBS（基于位置服務(wù)）社交產(chǎn)品確實(shí)有其必要性。
輕緣、輕聊、HOOD這三款產(chǎn)品和頭部陌生人社交產(chǎn)品，有著邏輯和功能上的雷同。
輕緣也是婚戀交友型產(chǎn)品，該產(chǎn)品和黑馬產(chǎn)品伊對一樣，以視頻相親作為核心功能。
輕聊、HOOD這兩款產(chǎn)品則和探探高度相似，要求用戶上傳真實(shí)的個人照片，主打簡單粗暴的照片點(diǎn)贊配對。
輕聊、HOOD和探探的首頁對比
和探探有所不同的是，輕聊主打高品質(zhì)交友，目標(biāo)受眾是職場或高校精英。HOOD則不看顏值，會把用戶的臉部做遮擋處理，有著品味配對這一小眾賣點(diǎn)。
不過上述的6款騰訊系陌生人社交產(chǎn)品，也有共同的特點(diǎn)，即功能較少，創(chuàng)意不足。無論是對QQ或微信的某一功能進(jìn)行延展還是直接借鑒競品的核心功能，都只能讓新產(chǎn)品在已知的范圍內(nèi)打轉(zhuǎn)，難以吸引用戶。
即便是已經(jīng)下線的貓呼、回音、燈遇交友和歡遇也不過是分別抓住了視頻美顏交友、語音交友、漂流瓶匿名交友和視頻相親這幾個單一賣點(diǎn)，并沒有實(shí)質(zhì)性的突破。
在打造陌生人社交產(chǎn)品上，騰訊需要更大的腦洞。
目前，陌陌、Soul、積目等黑馬型社交產(chǎn)品，都在往功能新奇且繁多的方向發(fā)展。
去年，陌陌上線了基因社交這一功能，本質(zhì)不過是通過標(biāo)簽為用戶進(jìn)行配對，但卻一下子帶活了基因廣場這個暫新的社區(qū)版塊。
Soul更是打出了靈魂匹配、戀愛鈴、群聊派對、語音匹配、視頻匹配這一套組合拳，基本囊括了目前市面上所有小眾社交產(chǎn)品的特色功能。積目也憑借線下組局這個腦洞大開的功能在陌生人社交賽道站穩(wěn)了腳跟。
在這些不斷突破原有框架的新興社交產(chǎn)品面前，騰訊的一眾社交產(chǎn)品難免相形見絀。
此外，騰訊在陌生人社交賽道的戰(zhàn)略部署也有所不足。
按照交友目的來劃分，輕聊、去聊、HOOD屬于荷爾蒙交友，已下線的貓呼、回音、燈遇交友也屬于此類；輕緣和已下線的歡遇均屬于婚戀交友產(chǎn)品；有記、糖罐社區(qū)略有興趣交友的基因，但是并不典型；卡噗有游戲交友的影子，但也不是典型的游戲交友產(chǎn)品；騰訊朋友則屬于典型的人脈交友。
總的來看，騰訊對荷爾蒙交友十分看重，但在興趣交友和游戲交友方面十分欠缺。
在興趣交友方面，QQ內(nèi)置的興趣部落是典型的興趣交友產(chǎn)品。QQ近期宣布，興趣部落將在2月末正式停運(yùn)，意味著騰訊在興趣交友方向的嘗試以失敗告終。
興趣部落的衰落原因之一是過度飯圈化，脫離了社交的初衷。而熱度頗高的興趣社交產(chǎn)品微光，則從用戶自身的社交需求出發(fā)，立足于尋找一起做某件事的朋友，強(qiáng)調(diào)場景感，從而成功突圍。騰訊有豐富的資源，有培育興趣社交產(chǎn)品的土壤，但在這個方向缺了不少的課。
騰訊在游戲社交方面無所動作倒可以理解。因?yàn)轵v訊本身就有強(qiáng)大的游戲矩陣，且和微信、QQ的生態(tài)相連通，兩相結(jié)合，騰訊自然具備強(qiáng)大的游戲社交能力，所以并不懼怕以互動型小游戲?yàn)楹诵馁u點(diǎn)的游戲社交產(chǎn)品。
無論從產(chǎn)品功能還是總體戰(zhàn)略上來看，騰訊對小眾社交產(chǎn)品的反擊，都不能稱之為成功。
下一個微信在哪里？
在微信誕生之前，人們覺得QQ已經(jīng)是國內(nèi)社交領(lǐng)域無可超越的天花板，但是微信誕生之后，人們才猛然發(fā)現(xiàn)，QQ已經(jīng)不適應(yīng)時代步伐了。在可預(yù)見的未來內(nèi)，也極有可能出現(xiàn)一款取代的微信的社交產(chǎn)品。
QQ是如何落后于時代的？一是冗余功能繁多，不利于全年齡段普及；二是QQ空間較為開放，不能隔絕陌生人的互動行為，對隱私的保護(hù)較差。
微信的順利上位，正是因?yàn)榻鉀Q了QQ的種種痛點(diǎn)。一方面抓住了“大道至簡”的精髓，使得產(chǎn)品的普適性較好，另一方面又隔絕了陌生人的動態(tài)，使得朋友圈遠(yuǎn)比QQ空間清朗。
但如今看來，微信正在重復(fù)QQ的老路。如果說看一看、搜一搜的上線，只是為了更好地服務(wù)公眾號生態(tài)，是錦上添花之舉，那么視頻號和直播功能的上線，則完全是超出了社交產(chǎn)品的“本分”的行為。
在以往，微信從不主動給用戶推薦內(nèi)容，用戶所能接觸到的內(nèi)容，要么是基于朋友的分享行為，要么是用戶主動關(guān)注的結(jié)果。但是視頻號和直播版塊內(nèi)有大量的系統(tǒng)推薦內(nèi)容，這打破了“微信之父”張小龍提出的“不打擾用戶”的產(chǎn)品原則。
很明顯，視頻號和直播功能的推出，是為了和短視頻平臺爭奪用戶時間。但讓用戶被動地接受內(nèi)容，使得微信喪失了自己的獨(dú)特性。一旦用戶認(rèn)知發(fā)生改變，認(rèn)為微信不再克制和矜持，就會讓其他社交產(chǎn)品有可乘之機(jī)。
目前來看，陌生人社交賽道的諸多黑馬產(chǎn)品，現(xiàn)階段的敵人是彼此，終極敵人才是微信。在到達(dá)巔峰之前，它們只能和微信搶奪用戶時間，并不能取代微信。
對微信造成實(shí)質(zhì)性威脅的只有兩方勢力，一是擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的社交產(chǎn)品，如抖音推出的社交產(chǎn)品多閃、飛聊，百度推出的社交產(chǎn)品如流等等。以巨頭的用戶基本盤導(dǎo)流，理論上可以實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長，甚至培育出熟人社交產(chǎn)品。
另一方勢力是第二梯隊(duì)的社交產(chǎn)品打造的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品經(jīng)理林箏告訴「新熵」，“小眾社交產(chǎn)品的天花板很低，大多數(shù)小眾社交產(chǎn)品只能是一款小而美的產(chǎn)品。打造產(chǎn)品矩陣才有突圍的可能。”
早在2018年，陌陌就開始做產(chǎn)品矩陣，在各個細(xì)分賽道做了很多嘗試，并陸續(xù)推出數(shù)十款特色各異的社交產(chǎn)品。僅去年，陌陌就先后推出了對眼、對對、陌多多、哇偶等社交產(chǎn)品。
新的社交產(chǎn)品的表現(xiàn)還有待觀察，不過陌陌旗下的其他社交產(chǎn)品中不乏佼佼者，例如幾年前收購的探探、聲音交友產(chǎn)品赫茲。陌陌已經(jīng)成為社交賽道內(nèi)一股不可忽視的力量。
從微信的發(fā)展路徑可以看出，陌生人社交產(chǎn)品到達(dá)一定體量之后，注定會發(fā)展成熟人社交產(chǎn)品。巨頭導(dǎo)流也好，矩陣抱團(tuán)也罷，都是社交產(chǎn)品擴(kuò)充體量的翹板。
騰訊想要在社交賽道維持霸主的地位，光靠微信和QQ還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對小眾社交產(chǎn)品的強(qiáng)力圍剿，騰訊要么被革命，要么自我革命。
（文中林箏為化名）
END
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