?新博弈原創
文丨舍兒
編輯丨于華東
為了配合防疫工作，“打工人”搖身變成“原年人”。
數據顯示，2021年春運首日的客流量與2020年春運同期相比下降18.9%，與2019年相比下降35.8%，這意味著將有大量的打工人無法回鄉與家人團圓。
原地過年的日子里，年貨無疑成為了原年人的必需品。
商務部最新數據顯示，自1月20日全網“年貨節”啟動到1月29日的10天里，全國網絡零售額達3441.1億元人民幣。菜鳥物流也表示，1月20日至31日期間，從菜鳥倉發出的商超類年貨包裹量同比2020年同時段增長了50%。
顯然，2021年的年貨需求量比以往都要高。
根據各大平臺發布的報告來看，食品依然是NO.1的消費品類。但與此同時，隨著宅經濟的升級，用戶對于健身器材、智能家電、寵物用品等滿足居家場景的商品也表現出了較大的青睞。
為了滿足用戶的消費訴求、升級消費體驗，淘寶、拼多多、抖音等平臺陸續推出百億補貼、春節不打烊等福利。與此同時，網紅直播間也重磅加碼推出福利年貨。抖音電商今年舉辦的首個年貨節，交易額就達到了208億。
原地過年”或為“宅經濟”再添一把火。年貨節呈現出了怎樣的消費趨勢？電商平臺又要如何玩轉宅經濟？除了人貨場之外，倉庫、物流等環節同樣至關重要。
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年夜飯、茶酒、健身器材
搭建“原年過年”場景
在天貓發布的2021十大“新”年貨中，半成品年夜飯排名第一，寵物新年服排名第二，智能家居產品、健身產品也赫然在列。除了食品是亙古不變的新春必需品之外，中國人對運動健身、新科技、萌寵一類滿足家庭生活需求的產品也呈現了明顯的消費趨勢。
中國人提到年貨最先想到的必然是吃。受疫情影響，線下商超、餐飲行業的消費力量逐步轉移到線上，這也導致年夜飯、零食、生鮮等食品類的銷量成倍增加。
在天貓淘寶，干果、糖果、糕點是年貨節最熱銷的品牌，這也符合中國人一貫的消費習慣。但因響應“原地過年”的號召，螺獅粉、自熱火鍋等快餐成為了年貨節首日增長最快的品類，增幅達15倍。
同樣，螺螄粉也是抖音年貨節食品類中的銷量冠軍。其次是熱干面、拌粉、年糕等地方小吃。據悉，螺螄粉這一網紅產品在年貨節整體的成交額增長了1500%，購買人數則同比增長了900%。
快手的年貨節戰報中，日常類小吃的銷量更高。堅果、熟食、飲料的交易額分別增長了189％、145%和208％，海產禮盒交易額則增長了424%。這也正契合快手下沉市場用戶的消費習慣。
曾靠低價水果搶占用戶市場的拼多多，在年貨節期間同樣以水果生鮮為銷量最佳。水果產品的銷量同比去年增加了一倍。
京東則更擅長銷售“輕奢類”食品。根據京東研究院發布的大數據顯示，年貨節期間，京東的禮盒銷量整體提高了249％，高端禮盒的銷量則比去年上漲了205％。訂單數最高的Top3產品為貝/參類、乳品冷飲、營養健康。這其中包括許多“原年人”寄送給家中長輩的禮物。
飲食之外，疫情期間大眾對健身、寵物、智能家電等精神層面的消費趨勢也愈發明顯，這自然是出行受限所致。隨著旅游業、線下娛樂業的營業率降低，用戶和品牌開始將更大的精力放在了家庭場景的搭建上。
天貓消費電子《2021年新年貨趨勢報告》顯示，今年年貨節的用戶普遍呈現出了對健康和美貌的追求，新趨勢品類的增長較為明顯。
比如自1月份以來，化妝品冰箱的銷量增長超過27%。體重秤、體脂秤、掛燙機均保持著較高增幅。清潔類商品中，洗地機銷量增長35倍以上，烘鞋機、內衣清洗機也備受消費者青睞。廚具產品中，空氣炸鍋的銷量增長了87%，牛排機則增長2倍。這類打著健康、便捷等標簽的產品在2020年也常出現在抖音、小紅書等平臺的廣告位上，被用戶種草。
拼多多的90后用戶則呈現出了運動、閱讀、擼寵物等居家生活習慣。在拼多多年貨節中，健身器材、萌寵服飾和Kindle及紙質圖書三類產品最受90后用戶喜愛。瑜伽墊、拉力器、跳繩等簡簡易健身器材銷量激增，寵物新年服飾的銷量暴漲360%。
當然，居家產品呈現出明顯的消費趨勢之外，以往大眾最喜歡在春節期間購入的服飾類產品依然保持著較高的銷量水平。比如在整體調性更偏向于潮流時尚的抖音，年貨節成交最高的三大品類便是服裝、珠寶、化妝品。
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成交額接連破億
直播間里的“原年人”
要說年貨去哪里買，除了傳統的電商平臺一鍵下單之外，直播間自然也是最重要的促銷渠道。自1月10日左右，各大平臺的直播間就已經打響了年貨第一炮。各路主播、明星們直播間紅通通的背景布色，為消費者們營造了十足的新年氣氛。
相比傳統網購方式，直播間的優惠力度也更高。比如李佳琦直播間出售的keep動感單車原價3199，旗艦店領券加年貨滿減后則是2599，而李佳琦的直播間只要1999。因原地過年期間，用戶對家庭健身場景的需求越來越高，正是品牌借助網紅覆蓋率低價促銷的好時機。
據媒體報道，淘寶直播項目的負責人表示，今年年貨節共邀請李佳琦、薇婭、林依輪、陳潔kiki做了四場直播。總計引導交易額1.59億，累計銷量83.4萬件，觀看人次4052.8萬。其中李佳琦直播間銷售額6393.7萬元，薇婭直播間銷售額8405萬元。
該GMV與雙十一相比自然相差甚遠，主要是因為“年貨”一詞就已界定了品類范圍，商品多以小額食品、日用品為主，但整體也超過了日常的銷售額。
抖音年貨節則打出了超長直播+滾動直播的戰略。即12小時不間斷直播，以及年貨期間每日直播。通過聊天、互動等行為調動春節的喜樂氛圍，盡可能占據用戶的觀看時長和消費頻次。年貨節期間，抖音直播間累計用戶量143億，互動人次超過3.2億，互動評論數超19億條，帶貨能力最強的主播為廣東夫婦大狼狗鄭建鵬&言真，其次是羅永浩。
1月8日，鄭建鵬&言真開啟了一場長達11小時的護膚品直播。飛瓜數據顯示，這場直播的總成交額達到了3.1億。其中價值1440元的“天氣丹系列禮盒7件套”銷量20.2萬，銷售額2.9億，打破抖音平臺單品銷售額記錄。近15天內，鄭建鵬&言真共做了包括品牌專場、食品專場在內的11場直播，平均直播時長4小時，直播銷售額8000萬。
羅永浩則在1月10進行了長達近14小時的“交個朋友抖音年貨節專場”直播。從中午直播到凌晨，最終達成的成交額為1.8億元，成交訂單34.7萬。銷售額前三的商品為，單價9299元的iPhone 12 Pro MAX，單品銷售額3832萬元；單價1066元的愛康國賓體檢套餐，銷售額2400萬元，以及單價5279元的iPhone 12 mini，銷售額為1742.1萬元。30天內，羅永浩共進行了23場平均超過6小時的直播，累計188.6萬的銷量和5.5億的銷售額。
除此之外，蘇寧易購(002024,股吧)則在1月20日開啟了14小時連播模式，邀請到賈乃亮、林哆啦、馬銳、小月月等明星、網紅帶貨。主打生鮮果蔬、地域特產、潮流家電、防護用品的銷售。臘八節專場直播的銷售額達到3.08億。由此也可以看到各大平臺在全場景零售渠道的發力。
同時，隨著國潮、二次元等潮流文化的受眾連年攀升，且這類群體有著較強的購買力和傳播力，部分平臺也意圖打中小眾文化領域，結合品牌調性、年貨氛圍開啟了虛擬直播。比如淘寶推出的用于挖掘主播生態空間的廠牌“功夫主播108”便陸續登場，為年貨節引流。
其中，虛擬主播“海爾兄弟”以智慧家電推新官的身份進入海爾線上智慧客廳，為用戶介紹新品。三只松鼠(300783,股吧)的松鼠主播曾憑借呆萌表情、活靈活現的動作，為消費者推薦零食。身著漢服的虛擬“花西子”也在直播間開啟了彩妝帶貨。
由此可見，隨著Z世代用戶的崛起，產品及銷售渠道、銷售方式的創新化、個性化趨勢愈發明顯。傳統的促銷方式已不能滿足90/00消費群體的新需求，這也需要品牌方、電商平臺持續洞察用戶的消費心理和消費模式。
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百億補貼+春節不打烊
物流、電商全力“送年貨”
整體來看，年貨節的消費力度雖然不如雙十一。但鑒于春節期間，供應端、快遞等各個環節的打工人返鄉或休假，勞動力進入“冬眠期”。加之需要配合防疫工作的影響，對于電商平臺的考驗實則要強于雙十一。在激勵消費者購物的同時，也需要為消費者帶去更好的消費體驗和全方位服務。
如何維系年貨消費者持久的戰斗力？一是赤資金，二是赤人力。
比如拼多多的“百億補貼”再度加碼，iPhone、雅詩蘭黛、智利車厘子等品牌或商品的折扣力度提升至最大化。另外，拼多多還派發了30億的優惠紅包，營造“新春大甩賣”的氣氛，年貨節活動將持續到春節前。
（圖源網絡）
據悉，拼多多年貨節相關打標產品銷量較去年同比上漲81%。在“百億補貼”的推動下，拼多多近年來的月活、營收、GMV等數據都實現了大幅度的增長。而在年終獎、壓歲錢已陸續“就位”的春節檔口，更是百億補貼促銷的最好時機。此外，蘇寧、京東也慣例發起了以舊換新、家電補貼等活動。
抖音也同樣推出了粉絲券、年貨秒殺、手機數碼補貼等特惠活動。不過對于抖音而言，最值錢的莫過于流量。年貨節期間，抖音聯合品牌、明星、網紅，發起“搶新年貨節”、“打工人的回鄉年貨”等話題，借助公域流量的傳播優勢與滲透能力，讓用戶實時感受到春節將至的氣氛，并主動參與到創作分享環節。對于社交屬性的電商平臺而言，從精神層面搭建用戶購物場景，也是刺激其消費欲望的重要手段之一。
快遞方面，京東、天貓、拼多多均聯合物流開啟了“春節不打烊”活動。往年春節，僅有京東物流、順豐、郵政持續全國上百個城市的送貨服務。但今年春節相對特殊，用戶的網上消費需求也更高。
根據菜鳥負責人向媒體介紹的信息來看，菜鳥通過智能大數據對銷量的預測，在全國不同城市的智能倉儲網絡進行了針對性備貨。比如北方人在海南過節的趨勢上升，菜鳥華南倉儲備了數量高于去年同期240%的自動絞肉機；北京因遇到近20年來最低氣溫，菜鳥華北倉增加了羽絨服、加絨內衣等保暖品的備貨量。
京東物流連續第九年春節送貨，今年京東物流也擴大了春節送貨的范圍。在春節期間，全國30個省份、近300個城市、1500個區縣提供正常下單送貨服務；圓通也加入了春節不打烊戰隊，春節期間全國正常攬派，并對北京、上海等209個城市提供時效保障服務。
整體來看，疫情加速了線上購物、直播電商、物流倉儲等相關行業的發展，年貨節這樣一個集中消費的活動，不僅體現了用戶的消費趨勢，更體現了企業的營銷、管理、資源等能力。而線上籌備年貨僅是互聯網打通“原地過年”場景的其中一個訊號。未來無論疫情延續多久，“宅經濟”都會是電商、品牌等行業持久的課題。源源不斷的新產品、新場景、新渠道，將會是行業重點探索的方向。
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