逸仙電商的“歐萊雅”陽謀

不難預測，逸仙電商將持續推出不同價格帶、不同風格及不同功效的品牌和產品。而以逸仙電商的經驗，批量孵化下一個“完美日記”不在話下。

作者 | 粉黛

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

成功打造出800億市值的完美日記后， 逸仙電商離“互聯網時代新的美妝集團”目標又近了一步。

3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商（紐交所代碼：YSG）宣布，收購國際高端護膚品牌Eve Lom，該收購預計在未來數周內完成。

據了解，此交易賣方為Manzanita Capital，后者將繼續在該業務中保留少數股權，并與逸仙電商達成戰略合作關系。

對此，逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峰表示：“Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的獨家配方聞名，是深受消費者喜愛的護膚品牌之一。憑借潔顏霜等明星產品，品牌擁有著極高的消費者忠誠度，即使在新冠疫情期間，品牌也表現出了強勁的銷售增長和盈利能力。”

受此消息影響，逸仙電商美股盤前漲超10%。隔夜美股收盤，逸仙電商收漲3.1%，總市值達128.37億美元。

收購Eve Lom，加緊布局高端市場

Eve Lom由明星美容師Eve Lom女士創立于1985年，屬于小眾高端護膚品牌，一直追求將高品質的天然成分與最前沿的科技創新相結合。

“發光肌，從清潔開始”。在Eve Lom看來，清潔是護膚重要的一環，經典潔顏霜是其護膚系統的基礎，也是紅遍國內外社交媒介的爆品。

爆款潔顏霜素有卸妝膏中的“愛馬仕”之稱，售價自然也不便宜。據Eve Lom官網顯示，該潔顏霜100ml售價630元、200ml售價980元。

據悉，Eve Lom現在在全球包括Ulta Beauty等多個知名美妝零售渠道有銷售，其在天貓開設的品牌官方旗艦店有近70萬粉絲。小紅書上有1萬+筆記，產品使用評價也極高。

逸仙電商創始人黃錦峰表示，逸仙電商在亞洲市場和電商渠道打下的基礎和Eve Lom深厚的品牌根基相結合，有助于達成雙方共贏。收購完成之后，公司將在市場和營銷方面促進Eve Lom在亞洲市場和DTC渠道的拓展。

Eve Lom的母公司Manzanita Capital是一家美妝行業私募基金，致力于投資奢侈品及高端美妝品牌，并將其打造成具有長久生命力的全球品牌。旗下還有知名的高端護膚品Diptyque、香氛品牌 BYREDO等等。

關于此次收購，Manzanita的董事總經理Andras Szirtes表示： “Eve Lom從一個小眾品牌成長為全球品牌，業務遍及北美，歐洲和亞洲。逸仙電商在亞洲市場打下的堅實基礎，卓越的電商運營和非凡的創新能力，將會推動Eve Lom品牌發展再上新臺階。”

這也不是逸仙電商第一次海外收購。其在上市之時，就曾表達了尋求戰略投資和并購機會、海外擴張等未來計劃。

2020年11月，逸仙電商與歐洲皮膚醫學及護理集團法國Pierre Fabre集團達成協議，收購Pierre Fabre集團旗下的高端美容品牌Galénic。

Galénic 由法國著名的藥劑師 Pierre Fabre 創立于1977年，其商品只在高端藥房進行銷售。

當時逸仙電商表示，希望收購后利用Pierre Fabre 在產品研發和品牌建設上的專長和豐富經驗，進一步提升研發生產實力，并加強產品創新。持續支持 Galénic 在歐洲市場發展的同時，幫助 Galénic 進軍中國市場，并計劃在未來將其業務拓展到亞洲其他市場。

逸仙電商接連收購Galénic、Eve Lom，目的性非常明顯：補短板、提升集團檔次和知名度，還有進軍國際市場的野心。

此外，收購高端線使得逸仙電商擁有更全面的產品矩陣，同時也能覆蓋到全年齡階段的消費者。逸仙電商也開始走向從單一品牌向多品牌、綜合性的美妝集團發展的路徑。

對于連續收購原因，黃錦峰在接受采訪時表示，國內美妝公司品牌太單一，競爭力會受到很大的限制。同時本土美妝企業，要切入高端護膚領域，并不容易。對于公司來說，能否把護膚做好、把高端做好，是接下來面臨的挑戰。

多品牌并行，誰是下一個“完美日記”

從成立之初，逸仙電商就確立了多品牌發展戰略。Eve Lom收購正式完成后，逸仙電商旗下將擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom五大品牌。

完美日記的成功不用過多贅述，上線不到兩年即成為天貓彩妝銷冠，2019年成為11年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。成立4年，就上市并成為中國首家千億市值的美妝公司。

因電商基因和消費需求判斷，發跡于淘時代的創始人們一開始就把市場定位在年輕化的網絡新消費勢力。

可以說，逸仙電商充分抓住了由Z世代（95、00后人群）主導的產業紅利，所有品牌動作都圍繞“跪舔年輕人”進行，完子新選的成立和小奧汀的收購也是如此。

觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，完子心選（Abby’s Choice）從2018年就開始籌備，目標人群為18-28歲年輕大學生和白領女性。主打美妝護膚，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

有意思的是，作為戰略新品牌，完子心選的品牌之路自下而上，誕生于逸仙電商的美容顧問完子團隊對用戶需求的洞察。完子心選通過C2B模式，一端連接消費者、另一端連接上游供應鏈。

被收購國產品牌小奧汀，創始于2013年，以指甲油切入市場，主打天然、安全、無刺激， “可撕剝”指甲油，受到許多年輕女孩的喜歡，這也與完美日記的Z世代定位不謀而合。

完美日記的模式在小奧汀身上也得到了完美的復制。收購后，小奧汀產品線逐漸豐富，先后增加了眼影、睫毛膏、眼線筆、眉筆等，業績也不斷突破。

在切入美妝賽道之初，逸仙電商的創始團隊就有兩個重要的預判：中國一定會成為全球最大的美妝消費品市場，而本土品牌將擁有超過50%的市場占有率；在未來三年內，隨著中國市場的成熟，行業的整合、兼并、收購會加劇，集團化作戰格局將成為這一階段的主要競爭形態。

補齊短板并守住原有市場份額，才能在美妝紅海中殺出一席之地。小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom、完美日記這5個品牌，已構成了逸仙電商初步的品牌和產品矩陣。

弘毅投資曾提到，“全球平臺性的美妝企業如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大。”歐萊雅旗下20多個品牌大部分都是不斷收購實現，如1964年收購蘭蔻、1989年收購了赫蓮娜和阿瑪尼等。

不難預測，逸仙電商將持續推出不同價格帶、不同風格及不同功效的品牌和產品。而它們包括但不限于自主孵化和對外投資并購，以逸仙電商的經驗，批量孵化下一個“完美日記”不在話下。

中國的歐萊雅？

5輪投資押注的高瓴資本創始人張磊曾對完美日記的創始人黃錦峰說，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。

成立以來，完美日記似乎也一直在朝著這個方向狂奔。

從網紅美妝到國產一線大牌，高性價比、大牌平替是完美日記制勝的法寶。明星愛豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國際品牌1/3的價格，完美日記的彩妝太容易激起年輕消費者的購買欲。

在招股書中，逸仙電商將DTC和數據驅動（Digitally Native）的新型商業模式，以及公司對Z世代和千禧一代的美妝需求的深入洞察，歸納為業績提升的重要原因。被多次提及的DTC，即全渠道Direct-to-Consumer模式，為用戶提供線上線下相結合的創新營銷模式。

據招股書顯示，逸仙電商的技術與數據團隊約占集團總部人數的20%，團隊致力于技術、數據相關功能的開發，并且建立了數字化基礎架構，包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎與用戶互動平臺等，以此支持公司分析與運營，并與DTC模式相結合，打造出全新的商業模式。

憑借這一模式，“高速制造爆款”成為可能。逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。

2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

用錢砸出市場很容易，但過度依賴代工，無法構成足夠強大的競爭力，隨著集團的壯大，問題也逐漸凸顯出來。

要知道，美妝的毛利率極高，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂這些國際一線品牌的毛利率在75%左右，國內化妝品牌一般在60%左右。而完美日記幾乎燒光了所有毛利，2020年前三季度虧損11.6億元。

營銷高投入，更是擠壓了研發費用。數據顯示，2019年，完美日記研發費用投入2318萬人民幣，在營收中占比僅為0.8%。對比歐萊雅，2020年單研發費用就投入了8.77億歐元。

完美日記化妝品主要采用的是代工廠模式，產出高性價比產品。這種模式下，公司往往缺少自身技術和專利，品控薄弱，沒有核心競爭力。

雖然有著高增長率，但逸仙電商距離歐萊雅真的還很遠。

逸仙電商自然也認識到了問題。在IPO募集資金的用途中就提出，將拿出約20%的募資額，用于產品研發和技術開發。

逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發和生產基地。據悉，該基地將于2022年正式投產。

線上流量飽和之下，逸仙電商也在加速線下擴張。2019年底，逸仙電商就在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

此外，完美日記還請來周迅為首位品牌全球代言人，隨后請來國際知名創作歌手Troye Sivan為品牌大使，被看作朝高端化、國際化發展的標志性事件。

歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩蘭黛74年，逸仙電商的路還長。

結語

中國是世界最大的護膚美妝市場，零售額達到388億美元。

國家統計局數據顯示，到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測2023年其規模將增長至5490億元左右。

如今，國貨美妝的快速崛起得益于新消費者和國內新基礎設施的完善。但逸仙電商等火爆之前，中國化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市；丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月A股上市。

市場很大，對于新興的國貨美妝品牌而言，當線上流量逐漸到天花板，網紅美妝品牌必須走到線下。這不止是增加銷售渠道，更是品牌“長紅”必須要走的路。

逸仙電商也是如此，除了從單一品牌到多品牌運營、從中低端品牌到高端品牌延展，它也在從純線上到線下開店，從國內市場走向國際市場。

“逸仙電商正在向成為‘新時代的美妝新品牌孵化平臺’的戰略目標邁進。”在上市致辭時，黃錦峰說到。

有理想有野心也大膽，逸仙電商的全球美妝征程早已拉開帷幕。

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