如火如荼的社區團購的確需要降降溫了！3月3日，國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）發布消息，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會5家社區團購平臺不正當價格競爭行為做出罰款的行政處罰。
近兩年來，巨頭入場、資本加持讓社區團購不斷“膨脹”。如今政策收緊，社區團購想要活下去，就必須從價格戰轉向內秀，在行業沒有成熟經驗的前提下，提升產品本地化屬性與供應鏈能力，蹚出一條可行的路徑才是長久之計。目前來看，社區團購雖然是大電商、小巨頭競相爭搶的香餑餑，但并不能為企業帶來產品溢價。
共罰款650萬
罰單一紙令下，社區團購要為前期的瘋狂擴張買單。市場監管總局消息顯示，橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團4家社區團購平臺分別被處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。
市場監管總局提到，在2020年下半年，部分社區團購企業利用資金優勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序。根據價格監測線索，市場監管總局對5家社區團購企業涉嫌不正當價格行為立案調查。
具體來講，橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團4家平臺除依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等外，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益，排擠競爭對手或者獨占市場，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規定。利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規定。
食享會存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規定。
對于上述處罰，多多買菜、美團優選、橙心優選均給出回應，“高度重視，積極整改”。北京商報記者向十薈團、食享會的官方公開客服渠道發送了采訪提綱，但截至發稿，兩家企業暫未回應。
市場監管總局對上述5家社區團購平臺共計處以罰款650萬元，為頂格罰款。對此，市場監管總局相關負責人表示，上述幾家企業在行業內影響力較大，擁有龐大的用戶量和巨大的市場影響力，其違法行為造成的影響被互聯網的規模效應、網絡效應迅速放大，覆蓋面廣、危害后果較為嚴重。
依舊是資本寵兒
從去年起，監管部門愈發重視社區團購行業。2020年12月，市場監管總局聯合商務部召開的規范社區團購秩序行政指導會中提出“九不得”：不得濫用自主定價權進行惡性價格競爭、不得濫用市場支配地位、不得虛假宣傳及商業詆毀、不得大數據“殺熟”、不得利用技術手段損害競爭秩序、不得非法收集消費者個人信息、不得銷售假冒偽劣商品等方面。
政策嚴管背后，是社區團購行業的大爆發。據不完全統計，目前國內有上百家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業，在盈利模式尚不明晰的當下，社區團購依舊獲得著眾多資本加持。
中國連鎖經營協會發布的《2019年超市百強》榜單顯示，社區拼團、網上直播等數字化營銷手段已被諸多超市企業導入。其中，近六成的百強企業開展拼團業務，銷售占比約為1%。
除此以外，滴滴、拼多多、京東、美團的社區團購業務入局，讓垂直平臺起家的興盛優選、十薈團和同程生活等平臺尋求融資，補充彈藥。就在年前，社區團購頻繁傳出大額融資，正當紅的興盛優選便在其中。近日，十薈團尋求融資中、叮咚買菜準備赴美上市等傳聞此起彼伏。
對于監管部門做出的行政處罰，受罰企業紛紛表示，將全面整改。這也可以看出，在監管部門的規范下，巨頭們尋求占領社區團購的決心不會動搖。據悉，市場監管總局將加強調查研究，研判掌握社區團購市場動態，針對低價傾銷、不正當競爭等問題，創新監管方式，加大執法辦案力度，依法規范社區團購市場秩序。
行業持久戰
尚未從草莽階段跳出來的社區團購，需要明確新一階段的重點。對于行業發展，廣州蕓谷科技有限公司創始人宋旸認為，社區團購的重點是建立同城電商的交付體系。隨著行業競爭加劇，社區團購應結合社交電商，構建以口碑為核心的新誠信體系，“團長”從交付角色和私域流量載體蛻變成消費KOL和口碑傳播連接點。2021年將是社區團購發展的關鍵節點。當消費市場進入社區生活為主線的時候，社區團購行業會迎來更多機遇。
“社區團購或許能為企業帶去積少成多的收益，卻不會有更多的品牌價值。”北京市社會科學院管理研究所助理研究員、中國人民大學助理教授王鵬表示，社區團購的日常消費是有著強大的現金流支撐的商業模式，這就需要長期輸入資金的商業模式更直接。因此，社區團購成為大電商、小巨頭競相爭搶的戰場。不過，社區團購在拼資源的同時，不會為企業帶來產品溢價、品牌聲譽度等。
王鵬指出，企業進入社區團購時，應該辨別不同城市消費需求的真偽，考慮原有本地化的團購鏈的競爭性。巨頭商戶的入駐會不會受到原來本地化商戶的市場競爭打壓和排擠。目前，社區團購核心問題在于如何適應本地需求。平臺可以通過整合整體產業鏈和上下游供應鏈的方式來調動起社區的市場活力，也需要不斷改造原有的模式，實現提高用戶體驗和拓展用戶群體的目的，實現定向發展。
北京商報記者 王維祎
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