近期，盒馬鮮生宣布調整運費門檻，開始在不同地區采取49元、39元和29元的差異化免運費門檻，與此同時，家樂福反其道而行之，重磅推出“首單免運費”活動，覆蓋全國17個城市、50多家門店。據悉，活動開展期間，老客復購頻次提升50%，新客增長明顯。
家樂福承諾，未來會根據模式發展情況，逐步在全國剩余門店拓充此活動覆蓋區域，強勢升級到家服務能力。
隨著中國城市化進程的不斷發展，“社區團購”、“到家服務”應運而生，無論是扎根實體零售的家樂福、永輝、盒馬，還是生鮮電商新興者美團買菜、每日優鮮、叮咚買菜等，都在這一賽道角逐中使出渾身解數，凸顯差異化，以尋找效率更高的商品經銷流通鏈路和競爭增長極。
燒錢不止，擴張成謎，突圍路在何方
疫情“黑天鵝”催生大量的到家服務需求，阿里、美團、蘇寧、京東等紛紛入局，從最初的“燒錢大戰”到前置倉等模式的極速擴張，對坐擁流量優勢的巨頭而言，長遠致勝的關鍵仍然取決于強有力的商品供應鏈、技術驅動支持，及成熟的物流配送解決方案。
這一點在多家企業持續燒錢模式的狂奔腳步漸緩中可以體現。
據媒體報道指出，2020年3月，盒馬曾定下“雙百”計劃——到年底，盒馬鮮生標準店和盒馬mini將各開出100家門店，然而截至2020年底，盒馬鮮生全年開店64家，盒馬mini14家，盒小馬10家，不僅未能完成目標，且總數少于2019年的開店數量。
一度紅火的永輝超級物種，從最多時的80多家收縮至全國七個城市23家門店；京東7FRESH也在“酒吧+超市”的激進場景試錯中減緩了開店速度。
隨著社區團購巨頭的挺進，將生鮮搬到密度集中的線下倉內，使購買交易在線上達成的“前置倉模式”走進視野，但在實踐中也存在著爭議。極光iapp在其發布的《生鮮電商是一門“好生意”嗎》報告中認為，由于不同區域的消費需求差異較大，需求數字模型無法簡單套用，所以擴張速度遠低于O2O模式。2020年初，盒馬鮮生總裁侯毅更是決定舍棄前置倉模式。他認為，前置倉難以克服品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題。
科技、物流、供應鏈賦能，傳統商超轉型線上化運營
相較而言，傳統商超的“店配一體化”轉型模式則顯得更有底氣和可持續能力。
以蘇寧家樂福為例，依托深耕多年的全國門店布局，聚焦門店數字化改造，打造“店+”等數字化賦能工具，對消費需求做出精準預測并對商品的經營與管理及時做出調整和響應；將蘇寧推客、家樂福小程序等打通升級，并基于用戶消費需求的大數據分析，建設“千店千面”的商品結構和運營模式，通過生鮮、個護、乳飲、家清、酒類等網紅產品的精準引入，以及B2C、一件代發等模式的創新，進一步增強Z世代等高價值用戶群體的粘性。
另一方面，在蘇寧全國十多萬的物流倉儲、分撥、配送人員布局支撐下，家樂福的配送時效和服務能力不斷升級，從而延展產品和服務的覆蓋半徑，改善線下商超和消費者原本關系弱、低互動的情況，滿足消費者到家服務的及時性和便利性需求。
從3公里一小時達、最快25分鐘送達，到今年春節期間上海、南京、合肥、無錫等城市的多家門店擴容到5公里1.5小時達，到家服務已經為全國209家蘇寧家樂福門店周邊10公里內的35萬個社區，提供從生鮮果蔬到日用生活品、從精選進口產品到紅酒等特色商品，從商品購賣到家電清洗、維修等全方位的上門服務。
蘇寧家樂福儼然已成為打通蘇寧易購(002024,股吧)、蘇寧小店、家樂福小程序等線上平臺的全場景服務平臺，以及涵蓋餓了么、美團等第三方“到家”服務的業務平臺。
據艾瑞咨詢《中國生鮮行業研究報告2020年》顯示，受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。近日，蘇寧集團董事長張近東也指出，2021年，蘇寧將進一步挖深、挖寬線下“護城河”，深化大區店面模型構建能力、本地用戶服務能力、本地化互聯網能力，成為重點聚焦方向之一。
單純依靠資金優勢攻城略地的生鮮電商零售1.0時代過去，夯實核心服務能力、提升“到家力”的2.0時代已經來了。
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