道歉突如其來。
4月10日，元氣森林發布了公開聲明，“一個遲來的升級”，稱在其乳茶產品的標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解，為此進行修正升級。
聲明中，元氣森林表示，近期已對乳茶產品做了修正升級，從2月4日起，生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。同時，從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。
值得注意的是，就在發布聲明的前一日，4月9日，元氣森林宣布完成新一輪戰略融資，投后估值達60億美元（約人民幣400億元）。這是元氣森林自2018年天使輪以來的第六輪融資及第二輪戰略融資。
從去年上一輪的融資估值約20億美元，到本輪融資完成后的60億美元，在短短不到一年時間里，元氣森林估值暴漲約3倍。作為消費品牌的后起之秀，元氣森林除了在營銷上的噱頭讓人深信不疑之外，留給大眾的印象并不深刻。
“之所以現在才致歉，一方面是今年政策端出臺了強制性文件，國家市場監管總局已經明令禁止在飲品、食品上標注零添加、零糖等。”中國食品產業分析師朱丹蓬向21Tech記者指出，“另一方面是源于資本端的壓力，如果元氣森林自身產品存在違規，不利于未來上市。”
信任危機之下，元氣森林道歉有用嗎？
“擦邊球”營銷
實際上，有關元氣森林乳茶“0蔗糖”概念的討論由來已久，在今年1月知乎答主@KellyWeaver發帖表示，元氣森林乳茶含有乳糖和結晶果糖，卻在宣傳營銷時突出強調其是“喝不胖的健康奶茶”。他指出，奶茶里面的奶，無論是乳蛋白、乳脂肪還是乳糖，都是有能量的，額外加的果糖，熱量也和普通的含糖飲料里加的蔗糖差不多。
而消費者則普遍將“0蔗糖”理解為“沒糖”，在微博上#你知道“0蔗糖”不等于“0糖”嗎#投票區，截至4月13日10.7萬人參與這一話題，其中，4.9萬人選擇“一直以為0蔗糖就是0糖”，2.1萬人選擇“一直懷疑這類宣傳有貓膩但我沒證據”。
對此，科信食品與營養信息交流中心副主任、原國家食品安全風險研究中心副研究員鐘凱在接受21Tech采訪時認為，奶茶肯定不是無糖的，因為奶中就有乳糖。但0蔗糖確實也是事實，配料表里沒有就是沒有。“有些人把0蔗糖等同于0糖，嚴格來說要各打50大板，企業的宣傳存在一定誤導，但這個誤導也是建立在消費者的認識誤區上的。”
另一方面，元氣森林乳茶宣傳時主打的“喝不胖的奶茶”這一口號確有虛假宣傳之嫌。
在北京云嘉律師事務所律師趙占領看來，僅從產品包裝上的0蔗糖，還不足以說它是虛假宣傳，消費者也應該去了解產品信息。
“這瓶飲料里面的能量來源于蛋白質、脂肪和碳水化合物（糖）。以一瓶濃香原味元氣森林乳茶為例，以營養成分表所示166KJ/100ml為計算，一瓶450ml的乳茶含有747KJ的能量。”營養師小白解釋道稱，中國營養學會推薦我國成年男子、輕體力勞動者的膳食能量攝入量為2400Kcal每天，也就是9600KJ。每頓飯大概需要2700-4100KJ的能量。一瓶飲料相當于每頓飯所需的1/4-1/5的能量。
對此，趙占領也表示，“胖雖然是因人而異的問題，單如此宣傳無疑是針對所有體質，而實際上該飲品所含熱量較高，是可能會導致一部分消費者喝了會胖的。這應該是可以判定為虛假宣傳的。”
值得注意的是，元氣森林宣傳文案嚴謹性欠缺的問題，并非個案，此次也并非是元氣森林第一次被質疑誤導消費者。
此前，在飲品的包裝設計上，元氣森林將“元”、“氣”、“燃”進行偏日系的符號設計，而其旗下的“北海牧場”的酸奶品牌在2019年發布的酸奶產品，有與日本城市同名的"北海道3.1無蔗糖酸奶"、以日文為名稱的"気色酸奶”等。元気森林的氣泡水包裝上亦有"日本國株式會社元気森林監制"的字樣。
這些產品一度被部分消費者當作日本進口產品。而據啟信寶顯示，元氣森林（北京）食品科技集團確是100%國產品牌。
成也“0糖”
此次，元氣森林不僅發布了“遲來的升級”，還向消費者送出了“遲來的紅包”。
根據元氣森林旗艦店所發短信，“凡是2021年4月10日前，于元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶，公司將贈送每人20元現金紅包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶，我們無條件接受退貨。”
元氣森林在線上的銷量向來是頗為可觀的，據官方數據，2019年618期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；而到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。
在業內人士看來，元氣森林的走紅，與其精準的定位和豐富的營銷手段密切相關。氣森林此前將零糖零脂零卡作為整個產品差異化的核心，以此吸引消費者。無糖食品起源于國外市場。近年來這一趨勢開始在中國盛行，無糖食品也是肥胖癥患者、糖尿病患者的剛需，很多減肥人士也把“0糖”飲料當成一種“福音”。
選擇無糖食品也就此與健康緊緊關聯。而健康這一屬性，就遠超越了原本飲品普通的功利屬性。此外，元氣森林也深諳互聯網營銷之道，僅在2020年公司就冠名了四檔綜藝節目，還在近日的熱播劇《司藤》、《你是我的城池堡壘》中頻頻現身。元氣森林也把今年線下渠道銷售目標定為75億，相比去年的21億，翻了足足3倍。
在這個普遍相信“萬惡糖為首”的時代，與之矛盾的是，人類對于甜的感受是刻在基因里的。而元氣森林恰恰是通過合法的方式制造某種無糖的暗示，在這一矛盾需求中找到了快速生長的空間，同時“偽日系”的標簽，為它在市場上快速立足中也助了一臂之力。但這其中始終包含著一個隱而未發的消費者信任危機。“從資本端產業端，到渠道端消費端，大家都會看到。元氣森林想繼續當好網紅，靠投機取巧、走捷徑，是不行的。”朱丹蓬斷言道，預計今年10月左右，相關部門對于所謂的“零添加”、“0糖”、“0卡”、“0脂”會有一個非常明確細化的規定，整個行業亂象也會有所改變。
（作者：易佳穎,陶力 編輯：劉雪瑩,張偉賢）
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