因疫情影響，2020年中國圖書零售市場總規模首次下降。但我更關注的，是頭部產品的收縮趨勢。因為圖書市場規模的增降，很大程度上取決于“頭部效應”因素影響。從開卷數據看，銷量排行前1%的爆品圖書貢獻超50%的碼洋，前5%的圖書更是貢獻出80%以上的碼洋。暢銷書，不僅反映著圖書出版與大眾閱讀的繁榮，而且能為出版機構多出有價值好書提供有力的經濟保障。
2019年，銷量過百萬的頭部爆品有49本，2020年卻只剩下了24本，少兒類從12本縮減到了2本，說明出版機構出爆款的能力越來越弱。截至2021年3月底，在開卷系統中，2020年出版的新書累計銷售小于10冊的有4.2萬余種，占全年出版新書品種的25%。如果一本書無法抵達大眾眼前，其存在有何意義？問題出在哪里呢？出版機構如何才能做出被市場認可的精品好書？
“精品好書”必然兼具藝術性與社會文化價值。在傳達優質內容的前提下，本文想從市場角度探討如何策劃、設計圖書，以獲得更多大眾讀者的認同。
目標是大眾讀者
根據讀者對圖書專業性的不同需求，可將其分為四類：專家、專業人士/從業者、粉絲/愛好者、普通大眾。
專家和專業人士重在提升專業，要求圖書內容權威、經典、體系化、嚴肅、穩定、可留存，適合深度閱讀，或是提供全新的信息或研究、創新的觀點角度等。這兩個群體人數不多，知道自己要讀什么書，對圖書好壞也有自己的判斷，不需要他人指導推薦。
粉絲/愛好者和普通大眾才是暢銷書的目標人群，但這兩類群體有很大區別。
粉絲/愛好者選書出于興趣愛好、開拓視野等個人興趣，他們會關注該書和同類書相比有什么不同，能帶來什么新的體驗。群體人群介于普通大眾和專家之間，他們了解自己的喜好，對品質有要求，不愿意浪費時間讀低質量作品，對相關類型圖書有一定認知但并不很專業，仍希望得到專業人士的指導，也相信出版品牌。讀某類圖書是他們生活方式的選項之一，他們是較穩定的圖書購買群體。
一些出版機構將滿足興趣愛好和入門/視野開拓的圖書出成了給專業人士看的書，唯恐圖書內容不夠專業、嚴謹，或者說出書時心里想的根本不是大眾的體驗和評價，而是專家學者和專業人士的評判，造成目的與手段的南轅北轍。
普通大眾讀者的人數最多，但他們的閱讀屬于非剛需，甚至對是否要用讀書來打發閑暇時間都沒有明顯的傾向。典型場景是這樣的：今天我有半天空，可以做什么呢？選項有：健身、和朋友見面吃飯、懶躺刷視頻、看電影、陪孩子玩……這類人的圖書購買和閱讀需求是如何產生的呢？很多時候是出于“情”和“利”的吸引。
情感共鳴
“利”是指能提升利益、達到目標、避免損失等，對圖書的需求更多體現在非虛構內容方面。如讀者痛感表達能力影響了職業升遷，或是難以與家人朋友建立親密關系，從而影響幸福感獲得……便會對解決相應問題的圖書產生需求。
“情”是指普通大眾在娛樂、社交、情感共鳴方面的需求。當發現某本書涉及的話題朋友都在聊，為防止自己“out”，會買來看一看。讓圖書緊跟熱點話題，甚至制造“共同話題”，促使大眾討論，顯然是出版成功的重要因素之一。
《美順與長生》一書中，16歲的美順在親戚做主下改了戶口本年齡，嫁給北京“傻子”長生，以便用聘禮給哥哥娶媳婦。哥哥不斷借走她的積蓄，姐姐偷賣她的房子，知識分子公婆對她有戒心，她與兒子相處有矛盾……其平民視角很容易引起同在大都市打拼的外來務工女性的共鳴，小說最后走向圓滿的結局，又給讀者帶來生活的希望，滿足她們的情感需求。
每個人都有情感共鳴的需求，關鍵是我們能否找到最能打動目標讀者的東西。黃燈的《我的二本學生》一書關注中國最普通二本院校的學生，潛在讀者數量眾多；又如劉同的《你的孤獨，雖敗猶榮》創造了數百萬銷量，就因為抓住了年輕人最有共鳴的話題——孤獨。共鳴的人群越大，目標受眾人數就越多，圖書就可能銷得越好。
如今的短視頻、電影、電視、網文、游戲等娛樂活動同樣可以滿足大眾對輕松、開心的需求，所以普通大眾并不會天然地將心中的某個渴求與圖書關聯，需要出版者敏銳地感受、識別、滿足這種需求，才能激發其購買欲望。
新穎呈現
圖書的核心要素是內容，但表達方式同樣重要。注重溝通的技巧、不想著“教育”讀者，出版者與讀者間才有信任的基礎和溝通的橋梁，最終在價值觀上達到一致。
混知有個提法叫“給學渣出書”。這個團隊對“學渣”充滿理解與尊重，積極尋找他們能接受的表達方式——權威知識解讀+梗點+漫畫，讓學習的素材變得有趣，通過脈絡化、圖像化，特別是娛樂化，把知識深深印入讀者腦海。如《半小時漫畫中國史》把秦滅六國的順序“韓趙魏楚燕齊”加上“秦”，用諧音“喊趙薇出演齊秦”來加深讀者記憶；把明朝面臨的麻煩總結為“外面有狼一樣的對手（外敵），身邊有豬一樣的隊友（奸臣），家里還有養不熟的貓（謀反）”，并搭配這三種動物的漫畫形象，用幽默、輕松和鮮活形象活化高深枯燥的知識。也因此，“半小時漫畫”系列總發行量達2000萬冊。
湖南少兒出版社出版的《企鵝冰書——哪里才是我的家》，將溫變油墨用于圖書制作，閱讀前放在冰箱15分鐘后才能看到書上的畫面，溫度升高后字又會慢慢消失，從而引發思考：冰川消失了還能再回來嗎？動物滅絕后還能重生嗎？給讀者們帶來別具一格的閱讀體驗，又達到了科普的目的。李淼的《給孩子講量子力學》，除把抽象難懂的量子力學巧妙化為日常可感的事物，還講述了許多可愛的物理學家的故事，一下子拉近了物理與讀者的距離。這樣一本題材高深難懂的科普圖書居然累計銷售已超20萬冊，說明在內容表述方式上“接地氣”非常重要。
2020年上市后已獲得近50萬銷量的立體書《打開故宮》，其中包含的上百個歷史小知識和設計細節，是視頻、屏幕或請導游實地游覽一遍都無法替代的，既增加知識又十分好用，自然不懼怕其他競品。
所有行業的誕生，都是在為消費者解決某個場景下的某個需求時脫穎而出，并發展、壯大。
當行業進入成熟期，隨著技術的進步，行業邊界不斷被打破，競爭對手往往不是同行，新的產品和解決方案層出不窮，價值鏈在重塑。這時，我們需要回到起點去考慮問題——消費者內心底層的需求和動機是什么？最好的解決方案是什么？越早把握住這一點，并利用新的技術、產品與服務去充分滿足消費者需求，才有機會成為新價值鏈的整合者。
文/ 蔣艷平 北京開卷信息技術有限公司副董事長兼總裁
本文首發于《人民日報》
原標題：《暢銷書 滿足大眾內心的那種渴望》
為更好為開卷合作伙伴提供服務，特邀請《開卷文摘》讀者參與調研，掃描二維碼填寫，感謝支持
最新評論