近日，貝恩公司和分眾傳媒(002027,股吧)聯(lián)合舉辦了“新發(fā)展格局下的品牌增長之道”論壇。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偅膳＜瘓F總裁盧敏放，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春及來自國內(nèi)外的領(lǐng)軍企業(yè)聯(lián)合利華，百勝餐飲，億滋，元氣森林，小罐茶等市場負責人圍繞“新消費時代的品牌增長之道與營銷策略”等議題展開深入探討。
今年上半年，國內(nèi)消費行業(yè)整體表現(xiàn)出色，老牌企業(yè)和新銳品牌均有不俗表現(xiàn)。但隨著局部地區(qū)疫情反復(fù)，消費承壓，下半年或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。市場趨于存量博弈化，在價格戰(zhàn)越來越劇烈，流量成本越來越高的現(xiàn)實背景下，如何在新消費品牌賽道高速增長，保持品牌的戰(zhàn)略定力，釋放增長活力？
贏得未來的核心戰(zhàn)役：四大品牌增長路徑
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑾M品營銷專家魯秀瓊認為，我們正在進入一個全新的消費者主權(quán)時代，其所引發(fā)的消費者需求的改變、決策路徑的改變、與品牌關(guān)系的改變，無一不在深刻地影響著品牌的增長戰(zhàn)略和營銷策略。消費者購買的不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌代表的生活方式和情感溢價。結(jié)合當下中國市場新消費者主權(quán)時代的碎片化、同質(zhì)化、全域化三大特征，增長問題的核心在于以人為本的需求創(chuàng)造模式。
她表示，“這是最激動人心的時代，也是最增長焦慮的時代。無論新老品牌，本土或外資，只有當CEO選擇了最準確的增長之道，CMO修煉好精準的營銷之法，媒介策略團隊打通了創(chuàng)新投放之路，品牌的長青之路才能行穩(wěn)致遠。面對快速迭代的市場格局，貝恩總結(jié)了以下四大品牌增長路徑，這也是品牌未來需贏得的核心戰(zhàn)役。
產(chǎn)品破圈：從網(wǎng)紅到長紅的蛻變需要經(jīng)歷多番歷練。例如元氣森林在種子用戶中達到高滲透之后，通過飽和式營銷攻擊快速破圈，成為大眾明星品牌。
開拓場景：充分挖掘核心消費者的需求潛力，包括喚醒未被滿足的需求，激發(fā)未意識到的潛在需求和創(chuàng)造新的需求。如妙可藍多(600882,股吧)借助電梯廣告強勢占據(jù)主流消費者視野，開創(chuàng)了兒童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新場景。
全域提升：隨著線上流量增長放緩，線下購物體驗化和O2O渠道崛起，新消費已經(jīng)進入了渠道3.0時代，全域融合已然勢不可擋。
區(qū)域攻堅：品牌需要捍衛(wèi)在新消費城市風向標人群中的主流地位，這是品牌最具消費力的用戶群體和核心區(qū)域戰(zhàn)場。
優(yōu)秀品牌增長之道－品牌驅(qū)動，場景驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動
蒙牛CEO盧敏放在論壇上分享了營收保持高增長之道，就是以消費者為中心的突破之勇，優(yōu)益C產(chǎn)品的突破、每日鮮語供應(yīng)的突破、妙可藍多場景的突破。他自豪地表示蒙牛的新品成功秘訣就是抓住消費者需求，聚焦健康食品趨勢、聚焦資源、聚焦中心化媒體，霸屏分眾。用差異化代替同質(zhì)化，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)，用品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動，用確定的商業(yè)邏輯，在不確定的市場環(huán)境打贏這場戰(zhàn)役。
麥當勞CEO張家茵則分享了麥當勞在從過去跑馬圈地規(guī)模化擴張向圈層化驅(qū)動同店增長過程中探索出的規(guī)模化精準的三大增長策略：針對人群的差異化需求，通過夏巴特等新品實現(xiàn)了新人群的破圈；針對場景的差異化需求，成功拓寬了早餐場景，并在消費者早餐決策鏈路的關(guān)鍵觸點如社區(qū)電梯場景進行溝通；針對渠道的差異化需求，規(guī)劃消費者觸點的全域體驗。
分眾數(shù)字化體系升級，是品牌增長的長期伙伴
在這個增長焦慮的年代，品牌需要既懂媒體又懂生意、能強有力助推品牌增長的媒體伙伴。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春闡述了分眾傳媒作為日觸達4億城市主流人群的中心化媒體平臺，如何通過八套體系化解決方案，助推品牌增長，成為品牌增長的長期伙伴。他表示，“分眾傳媒以科學(xué)化的工具為品牌提供更加系統(tǒng)有效的投放解決方案，在幫助品牌增長的四大主要路徑上提供了系統(tǒng)化解決方案，并和阿里巴巴集團友盟+及第三方監(jiān)測機構(gòu)等深入合作，配套以系統(tǒng)化的精準選點、數(shù)字化監(jiān)測評估的投前、投中、投后服務(wù)體系。分眾傳媒不僅是品牌引爆的核心陣地還是‘場景交易的觸發(fā)按鈕’，以場景為觸發(fā)點，成為新消費時代激發(fā)消費潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量的品牌增長伙伴。”
飽和打擊+精準打擊，八套解決方案助推品牌增長
分眾傳媒觸達4億人群，占到了60%的中產(chǎn)人群，是一個兼具廣覆蓋和高頻觸達屬性的主流媒體，資源的豐富性為品牌提供了媒介策略的靈活性。
品牌既可以利用分眾短期內(nèi)飽和式打擊特性，采用核彈攻擊的四套解決方案--主流人群破圈、場景煥新品牌、電商銷量助攻、及領(lǐng)軍地位捍衛(wèi)來快速建立知名度和銷量助攻。
同時也可以通過阿里賦能的分眾全域全鏈路的數(shù)字化體系，采用精準客群引爆，特定場景喚醒，終端近場引流以及重點省市的擊穿四套導(dǎo)彈精準解決方案來進行引爆式精準打擊。
場景增量交易的觸發(fā)按鈕
在存量博弈的市場環(huán)境中，品牌需要利用新的場景開創(chuàng)商業(yè)增量，由人物、時間、地點、事件構(gòu)成的場景化創(chuàng)意能激發(fā)消費者的潛在需求，提升銷量。分眾是一個典型的場景媒體，其辦公樓和住宅屬性接近消費者決策鏈路的最后一環(huán)，對電商交易、和三公里工作生活圈內(nèi)的交易起到極大地提示引導(dǎo)作用，它連接了品牌的場景化創(chuàng)意與交易，是場景交易的觸發(fā)按鈕。眾多品牌通過分眾開拓了全新消費場景，實現(xiàn)了品牌快速增長。
數(shù)字化體系保障更科學(xué)有效的投放規(guī)劃與效果
分眾在2019年完成數(shù)字化系統(tǒng)改造后，一直致力于全面完善數(shù)字化支撐體系建設(shè)，目前分眾能為客戶提供品牌全鏈路的營銷規(guī)劃和科學(xué)的數(shù)字化追蹤評估體系，從協(xié)助適配品牌增長目標的媒體目標設(shè)定及結(jié)果預(yù)測的標準化流程，到協(xié)助品牌的定位與增長，到媒體投放的全鏈路科學(xué)評估與策略優(yōu)化，再到協(xié)助品牌的數(shù)字資產(chǎn)積累與加速轉(zhuǎn)化，分眾是真正融入全流程品牌建設(shè)、品牌全域營銷、消費者全鏈路資產(chǎn)積累的品牌長期增長伙伴，為品牌提供更多公開透明和科學(xué)的解決方案。
碎片化媒體時代，需要高頻觸達和規(guī)模化精準
媒體行業(yè)專家譚北平先生分享了對于新消費時代下媒介策略的創(chuàng)新洞見。他表示，在信息爆炸的年代，媒體環(huán)境發(fā)生巨變，消費者決策鏈路也逐漸碎片化、多元化。品牌需要從觸達廣度、觸達頻次、觸達質(zhì)量和觸達結(jié)果四個方面來評估媒介投放。從觸達廣度來說，社交媒體廣告和電梯廣告是目前日到達率最高的兩大媒體。在觸達頻次上，他提出傳統(tǒng)的3+觸達有效理論誕生于上世紀70年代，在新環(huán)境下該理論受到廣泛挑戰(zhàn)，尤其在品牌希望建立消費者全新認知、行為或習慣的情況下，觸達頻次需要達到10~15次以上才有效。聯(lián)合利華數(shù)據(jù)和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍先生分享了其對廣告投放頻次的研究。他認為每個品類、產(chǎn)品需要的頻次是不同的，要用實證的數(shù)據(jù)去驗證最有效的方法。譚北平還認為，過去的國民化溝通傳播，和當下太過追求個性化的精準營銷對尋求進一步增長的大企業(yè)來說都不夠有效，未來應(yīng)該采取規(guī)模化精準的媒介思路，通過技術(shù)精準、場景精準、內(nèi)容精準來實現(xiàn)以消費者為中心的圈層化共情聯(lián)動，同時找到兼具規(guī)模化和精準能力的媒體進行規(guī)模化精準投放。最后，在衡量媒介效果方面，應(yīng)該結(jié)合品牌建設(shè)、銷售提升和數(shù)字資產(chǎn)的累積這三大維度進行協(xié)同考量。這些觀點是在當下前沿的媒體實踐中總結(jié)出的前瞻性思考，對成熟品牌和新銳品牌的營銷策略上都極具啟發(fā)性。
明略科技集團副總裁、秒針系統(tǒng)總裁趙潔女士介紹，作為一個獨立第三方的專業(yè)機構(gòu)，早在2018年就和分眾開始了樓宇媒體實時監(jiān)播的合作，以數(shù)字化監(jiān)播代替?zhèn)鹘y(tǒng)戶外廣告的人工監(jiān)播，今年將開放給全部客戶。對于眾多品牌關(guān)心的線上線下跨屏觸達效果和跨媒體預(yù)算分配工具Mix Reach，秒針通過LBS大數(shù)據(jù)和線下同源調(diào)研，更好地還原了廣告真實的傳播效用和效率。根據(jù)大量的案例分析，發(fā)現(xiàn)分眾樓宇電梯媒體在媒介組合中是個既能提升傳播效力，又能優(yōu)化成本的重要傳播渠道，在幫助品牌實現(xiàn)Mix Reach目標上效果顯著。在同等預(yù)算條件下，樓宇電梯廣告的1+Reach效果更高（Effectiveness）; 3+Reach單位成本更低，效率更優(yōu)（Efficiency）；對于希望高頻觸達飽和攻擊的品牌，在實現(xiàn)高頻觸達10+Reach的目標下，僅有樓宇電梯廣告能以有限的預(yù)算快速達到10+Reach目標，效力更強（Efficacy）。
阿里巴巴集團友盟+首席運營官呂志國認為，友盟+的天攻智投用數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)戶外廣告的數(shù)據(jù)智能時代。友盟通過分眾全量資源可視化入庫數(shù)據(jù)中臺，匹配上阿里的海量數(shù)據(jù)(603138,股吧)體系，幫助品牌進行分眾投放前的精準選點，投前Reach效果預(yù)估。在投放結(jié)束后迅速提供基于潛在顧客的觸達效果分析報告，對線下曝光人群回流阿里數(shù)據(jù)銀行，清晰地呈現(xiàn)了樓宇電梯媒體在品牌AIPL全過程的每一段是如何幫助客戶促進轉(zhuǎn)化、累積品牌的數(shù)字資產(chǎn)。除此之外，線下曝光人群的線上數(shù)據(jù)回流以及二次投放觸達實現(xiàn)了分眾與天貓的品效協(xié)同和效果疊加，是此次分眾升級的重磅利器。
小罐茶CMO梅江分享了他們通過1小時長版本廣告霸屏分眾智能屏的新做法，成功喚起國人對茶的禮儀內(nèi)涵的新認知，并引發(fā)了微博5.5億人次的話題閱讀。元氣森林副總裁王璞則表示，其投放分眾后的事后數(shù)據(jù)反饋來看，分眾電梯媒體對品牌力及銷量的提升都有很大的擴量幫助。
分眾傳媒副總裁陳鵬表示：深入理解品牌在新消費時代的增長需求，分眾以針對性解決方案和全鏈路專業(yè)數(shù)據(jù)體系支持品牌四大增長路徑，助推客戶實現(xiàn)高速增長，才是分眾傳媒自身贏得高速增長的升級戰(zhàn)略。
談及對5年后的營銷展望，品牌和專家們普遍認為，在碎片化及高速變化的時代下，增長的核心要素是不變的，包括以人為本的產(chǎn)品，品牌價值的打造，中心化媒體的運用，及核心營銷渠道的精耕，要在不確定的環(huán)境中把握確定性的增長邏輯。
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