財聯社 | 新消費日報（記者 李丹昱）訊，曾被稱為羽絨服界愛馬仕的加拿大鵝，在中國市場跌落了神壇。
日前，由于涉嫌虛假宣傳、區別對待中外消費者，加拿大鵝遭遇了前所未有的危機。
12月2日下午，在輿論與監管的重壓之下，加拿大鵝向上海市消保委提交了《更換條款》的正式說明，但上海市消保委表示昨天問詢的三個問題，加拿大鵝公司沒有進行直接明確答復。
據媒體消息，上海市消保委對加拿大鵝提交的《更換條款》的正式說明表示不滿意，下周還將約談加拿大鵝公司，具體時間待定。隨著國內市場對加拿大鵝相關事件的輿論不斷發酵，加拿大鵝（NYSE:GOOS）股價連續下跌，12月1日收盤跌7.42%，報41.280美元。
值得注意的是，在加拿大鵝備受爭議的同時，波司登（03998.HK）再次推出了萬元級別羽絨服，開始在高端市場直面加拿大鵝、Moncler（盟可睞）的競爭。此外，北面、Moose Knuckles等海外品牌也在不斷提升高奢羽絨服產品占比，萬元級別羽絨服市場不斷升溫。
顯然，中國市場留給加拿大鵝的時間不多了。
羽絨服中的愛馬仕？加拿大鵝在華“水土不服”
加拿大鵝（Canada Goose）于1957年在加拿大創立。在2016年之前，加拿大鵝以批發業務為主，但2016年之后加拿大鵝為了品控與業績，開始加大直營的比例。
2016年，加拿大鵝于紐約開設了首批獨立旗艦店，瞬間爆紅。而財務數據也印證了加拿大鵝的判斷。
根據公開報道，加拿大鵝在2016財年的直營渠道僅占加拿大鵝銷售的11%，到了2018財年，其直營渠道占比猛增增至43%。2018財年加拿大鵝的批發毛利率為47%，直營毛利率高達74%。
從直營中嘗到甜頭的加拿大鵝開始向全球擴張。不過在2018年之前，因其羽絨服界愛馬仕的營銷定位已經躥紅中國網絡，成了中國人遠赴海外旅游的必購單品。
2018年，已經在中國坐擁廣泛熱度、建立“羽絨服界的愛馬仕”消費認知的加拿大鵝正式進入中國市場，并成立了關聯公司希計（上海）商貿有限公司，負責中國區的產品銷售。
但雄心勃勃的加拿大鵝在進入中國市場之后卻爭議不斷。
2021年1月12日，上海市黃浦區市場監督管理局接投訴舉報反映加拿大鵝負責中國區產品銷售的希計（上海）商貿有限公司的天貓旗艦店有使用絕對化用語和格式條款的行為。相關部門認為，當事人的上述行為，涉嫌違反了《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十六條第二款及《中華人民共和國廣告法》第九條第（三）項的規定，構成了經營者排除消費者權利和廣告使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語的行為。
到了今年9月，一則行政處罰再次將加拿大鵝送上熱搜。處罰信息顯示，加拿大鵝的關聯公司希計（上海）商貿有限公司，在其旗艦店發售產品的宣傳內容對所用羽絨混合材料存在以偏概全，與實際情況不符，涉嫌欺騙和誤導消費者。上海市黃浦區市場監督管理局對該公司處以罰款45萬元，責令公開更正并停止發布。
但這一切真的是加拿大鵝這樣的海外品牌在中國的水土不服造成的嗎？
實際上，這并不是加拿大鵝在中國遭遇信任危機的唯一解釋。
早在2019年，加拿大鵝就曾與國內跨境電商的頭部企業網易考拉有過售假的爭執。盡管雙方各執一詞，涉事的羽絨服被加拿大鵝官方鑒定了三次卻有真有假。
但業內普遍認為，拋開這件羽絨服的真假之爭，加拿大鵝與考拉間的矛盾，更像是加拿大鵝堅持直營策略下與考拉這樣的渠道商間的博弈。
“吃飯砸鍋”的加拿大鵝
日前，由于中外有別的退貨政策，加拿大鵝再次上了熱搜。
此次事件的焦點，集中在加拿大鵝針對海內外消費者不同的退換貨政策。在加拿大鵝全球官網上，其退換貨政策為“30日無理由退貨”，但在中國市場上，此前一直實行的為“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”條款。
“在加拿大，除打折商品外，基本所有線下購買的服裝商品都可以實現15天-30天不等的無理由退換貨服務。在相關部門監管下，加拿大鵝基本均為30天無理由退換貨。”服裝行業專家夏帆透露。
顯然，加拿大鵝在中國大陸地區的這一條款與我國相關法律法規相悖。
《消費者權益保護法》第二十四條明確規定，經營者提供的商品或者服務不符合質量要求的，消費者可以依照國家規定、當事人約定退貨，或者要求經營者履行更換、修理等義務。沒有國家規定和當事人約定的，消費者可以自收到商品之日起七日內退貨。
在被上海消保委約談后，加拿大鵝方面提交了《情況說明》，對《更換條款》作出解釋稱，所有中國大陸地區專門店售賣的產品均可以依照中國法律法規退貨退款。
但上海市消保委提出，雖然加拿大鵝公司今天在說明函中有提到關于7天無理由退貨，但具體怎么執行？說明函并沒有提到加拿大鵝全球官網上購物是30天無理由退貨，而在中國執行的是7天，為什么有這樣的區別？
新消費日報記者就上述問題詢問加拿大鵝相關工作人員，截至發稿，對方并未作出回復。
從加拿大鵝近年布局來看，中國市場一直是重點。
據加拿大鵝財報數據顯示，從2021財年第四財季到2022財年第二財季，其在大中華區的直營渠道銷售額同比增長分別為188.7%、101.4%和85.9%。截至目前，加拿大鵝在中國已經擁有了15家直營門店。
按理說，施行不同標準的售后條款，對加拿大鵝而言，并不符合其既定利益。
“加拿大鵝在國內的銷售模式一直對標高奢品牌，線下門店一對一服務，導致門外排隊的現象時有出現。”夏帆認為，雖然加拿大鵝熱度在近年不斷提升，但其產能并未跟上，不少熱門款缺貨現象仍存，在國內市場的拓展仍有瓶頸。
國貨分食高奢羽絨市場，留給加拿大鵝的時間還有多少？
加拿大鵝備受關注背后，是長期以來海外品牌在高奢羽絨服市場擁有絕對話語權的殘酷現實。
國元國際研報顯示，中國羽絨服行業規模約1500億元，以約10%的增速成長。按ASP劃分，2000元以下的大眾消費市場競爭激烈，5000元以上的奢品市場被加拿大鵝和Moncler壟斷，而2000-5000元的中高端市場波司登占比較高。
此外，剪刀牌（Moose Knuckles）、邁凱奇（Mackage）北美羽絨服品牌也在近年加速步入中國市場；LV、GUCCI等奢侈品品牌的產品，也在萬元羽絨服市場占據一定份額。
2014-2019 年我國羽絨服市場規模由693 億元增長至1209 億元，CAGR 為11.78%。未來，疊加消費升級、成本上漲、羽絨服加速滲透，預計行業規模雙位數增長。
值得注意的是，市場規模的擴張給了國貨品牌在高端市場的機會。
“羽絨服行業集中度較高，隨著時尚性和品牌化趨勢增強，龍頭企業市占率將進一步提升。所以波司登不斷嘗試希望進入萬元羽絨服市場，而海外品牌也不斷提高營銷費用，保市占率。”夏帆對記者表示。
近日，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，售價在11000-15000元不等。
據波司登方面介紹，登峰2.0采用世界最高等級鵝絨，可達1000蓬松度，已經超過加拿大鵝官方宣傳的蓬松度數據。“含絨量50%是入門級，奢侈品羽絨含絨量通常在80%（如，加拿大鵝），登峰系列鵝絨含絨量為95%，為含絨量的理論極限值。”
在推出萬元產品前，波司登已經嘗試多輪漲價。據國金證券(600109,股吧)研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度達30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。
波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾在2020年中期業績溝通會上透露：“目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800~2000元。”
不久前，波司登還曾推出4000元-6000元不等羽絨服風衣。但仍被業內質疑，波司登高端化產品難以走紅，缺乏代表作品。
但從電商平臺數據來看，波司登登峰2.0銷售數據最好的款仍不足百件，與加拿大鵝、Moncler的差距較大。“波司登此前的產品銷售邏輯仍是1000元以下為主，消費者認知轉變仍需要時間。”業內從業者認為。
數據顯示，在波司登在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比為31.8%，同比提升4.3個百分點，所以在最新萬元產品上線后，引發不少討論。
上述業內人士分析，目前國產羽絨服的技術層面已經可以與海外品牌媲美，如果能夠在品牌認知、整體設計等獲得突破，借助國貨崛起的浪潮，完全有能力加拿大鵝這樣的海外品牌分食高端市場。
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