又到一年購(gòu)物中心業(yè)績(jī)PK季，高調(diào)的店王們已經(jīng)按捺不住跳躍的心。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年的全球“店王”北京SKP，2021年的銷售額達(dá)247億元，連續(xù)十年成為霸榜首位；北京國(guó)貿(mào)商城、南京德基廣場(chǎng)則勇闖200億+陣營(yíng)。
真金白銀的數(shù)字背后，是中國(guó)實(shí)體商業(yè)“打不死”的韌性。而維持這個(gè)“韌性”的根基，是線下客流。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2021年全國(guó)3萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心客流數(shù)據(jù)情況，呈現(xiàn)出以下基本面：
時(shí)間對(duì)比：全國(guó)購(gòu)物中心日均客流近2.5萬(wàn)人次，回暖不及預(yù)期，離疫前水平尚有距離；
區(qū)域?qū)Ρ龋悍只黠@，持續(xù)人口流入、消費(fèi)潛力強(qiáng)勁的西南地區(qū)優(yōu)于全國(guó)平均；
項(xiàng)目對(duì)比：擁有核心消費(fèi)群的高端商業(yè)項(xiàng)目客流穩(wěn)定，幾乎不受“疫情反復(fù)”影響。
基于當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)物多變性和交叉性共存，隨機(jī)性購(gòu)物漸成主流，以及崛起的年輕消費(fèi)群體對(duì)社交娛樂(lè)和強(qiáng)體驗(yàn)的線下場(chǎng)景高追求，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者需挖掘出更能承壓的片區(qū)和項(xiàng)目，以強(qiáng)“客流彈性”來(lái)穩(wěn)固抗周期能力。
注：“客流彈性”：某一特定研究對(duì)象（地區(qū)、業(yè)態(tài)、具體購(gòu)物中心等）單位時(shí)間內(nèi)場(chǎng)均客流量的變化，以衡量地區(qū)的客流及時(shí)回歸到可接受狀態(tài)的能力或抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的承壓能力的指標(biāo)。
01
全國(guó)購(gòu)物中心日均客流：
近2.5萬(wàn)人次,回暖不及預(yù)期
2021年，國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)8.1%，較2020年拉升5.8個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)零售商品總額增長(zhǎng)12.5%。與宏觀經(jīng)濟(jì)背景相較，線下消費(fèi)市場(chǎng)全面回暖的預(yù)期偏弱，全國(guó)購(gòu)物中心日均客流近2.5萬(wàn)人次，同比增幅近10%。
具體來(lái)看，2021年上半年，在各地疫情防控持續(xù)加強(qiáng)的前提下，加之宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，消費(fèi)階段性復(fù)蘇,全國(guó)購(gòu)物中心客流強(qiáng)勢(shì)回彈，一、二季度同比上年增速分別達(dá)89.82%、24.38%。
拐點(diǎn)出現(xiàn)在第三季度，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)景氣度回落，消費(fèi)市場(chǎng)供需雙跌，市場(chǎng)信心不及預(yù)期，全國(guó)購(gòu)物中心對(duì)應(yīng)的日均客流絕對(duì)數(shù)急轉(zhuǎn)向下，三、四季度同比上年增速分別為-10.10%、-17.15%。
注：場(chǎng)日均客流：平均每日每場(chǎng)客流值。計(jì)算公式=某一研究時(shí)間段內(nèi)特定范圍中全部購(gòu)物中心客流總和/（購(gòu)物中心數(shù)量*天數(shù)）。
對(duì)比各線級(jí)城市2021年各季度客流增速，亦呈現(xiàn)出“前高后低”走勢(shì)，且全國(guó)各區(qū)域客流量基本都尚未回到疫情前水平。
值得一提的是，進(jìn)入2022年，全國(guó)購(gòu)物中心的客流情況依舊在延續(xù)2021年四季度的頹勢(shì)及市場(chǎng)預(yù)期，尚未完全扭轉(zhuǎn)，線下消費(fèi)市場(chǎng)還待繼續(xù)回暖。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2022年1月份全國(guó)場(chǎng)日均客流并未恢復(fù)，且比2021年第四季度的任何一個(gè)月的客流都更低。
02
區(qū)域間分化明顯
西南、西北客流彈性更強(qiáng)
疫情重挫全國(guó)線下端口的零售市場(chǎng)，但各地區(qū)因資源稟賦有別，呈現(xiàn)出的客流基本面有所不同。
西北、西南新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，客流彈性更強(qiáng)
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，相較于2020年，華中、華東、西北及華南等地區(qū)2021年客流回彈強(qiáng)勁，華中地區(qū)單季最高增速達(dá)到142.34%；但若相較疫情前，西北、西南、華中及華東地區(qū)客流回彈更明顯，西北地區(qū)單季較2019年最高增速達(dá)到15.31%，西南地區(qū)達(dá)到12.56%。
隨著人口的持續(xù)流入，以西南地區(qū)為典型代表的新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極體現(xiàn)出了更加強(qiáng)勁的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，這與新一代年輕消費(fèi)群體的個(gè)人發(fā)展規(guī)劃導(dǎo)向與消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。
以成渝片區(qū)為例，作為重點(diǎn)培育的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，最大程度汲取了省級(jí)的資源，發(fā)展戰(zhàn)略有強(qiáng)前瞻性，且片區(qū)內(nèi)人口基數(shù)大，客群消費(fèi)觀念覺(jué)醒快，對(duì)線下消費(fèi)的需求大，且要求高。
掌握新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極的發(fā)展脈絡(luò)，以及新一代消費(fèi)人群的個(gè)人發(fā)展導(dǎo)向，才能真正“拿捏”線下消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展密碼。
因客群結(jié)構(gòu)差異，一線、強(qiáng)二線城市客流彈性亮眼
聚焦到具體線級(jí)城市，因客群結(jié)構(gòu)的差異，疫情之下的客流動(dòng)態(tài)分化明顯。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，一線城市2021年購(gòu)物中心日均客流量較疫情前回落13.98%，但較2020年增長(zhǎng)11.01%，受疫情影響較大，但恢復(fù)也快；二至四線等消費(fèi)下沉城市無(wú)論是相較疫情前還是上一年，整體客流增速都相對(duì)平穩(wěn)。
二至四線城市，商業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升，人口基數(shù)波動(dòng)小。線下消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)仍然以本地客戶為主，線下消費(fèi)需求體量相對(duì)穩(wěn)定，且對(duì)線下產(chǎn)品的需求敏感度正在提高。隨著線下消費(fèi)市場(chǎng)的下沉及優(yōu)化升級(jí)，低線城市消費(fèi)體量的躍升未來(lái)可期。
"網(wǎng)紅之城"成都、武漢，客流回暖后勁足
贏商大數(shù)據(jù)選取了上海、深圳、杭州、南京、武漢、廣州、北京、成都等8個(gè)典型城市代表進(jìn)行觀察。
從場(chǎng)日均客流來(lái)看，上海、深圳扛打，聚集的人口資源及發(fā)展優(yōu)勢(shì)，依然在持續(xù)不斷地為其鞏固客流資源。上海2021年場(chǎng)日均客流達(dá)39582人次，深圳達(dá)36992人次。
對(duì)比客流同比增速，成都、武漢、杭州等新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回暖后勁強(qiáng)，成都相較上年增速達(dá)14.08%，杭州達(dá)17.46%，武漢則高達(dá)39.10%。無(wú)論疫情前后，這些城市都在以更高的效率吸引著更多消費(fèi)潛力巨大的群體，未來(lái)全國(guó)購(gòu)物中心版圖或呈現(xiàn)新面貌。
市級(jí)商圈商場(chǎng)輻射效應(yīng)強(qiáng)，客流總量、增速遙遙領(lǐng)先
線下零售商業(yè)發(fā)展，全國(guó)看頭部運(yùn)營(yíng)商，區(qū)域關(guān)鍵在商圈。不同輻射范圍商圈中的購(gòu)物中心，客流表現(xiàn)亦出現(xiàn)明顯分化。
疫情之下，市級(jí)商圈的絕對(duì)客流量、年客流增速，都遙遙領(lǐng)先于區(qū)域級(jí)及社區(qū)級(jí)商圈。相較2020年，市級(jí)商圈客流增速為15.77%，區(qū)域級(jí)和社區(qū)級(jí)增速均不足12%。
市級(jí)商圈通常具備規(guī)模效應(yīng)和多商家聚集帶來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)，輻射的消費(fèi)客流大，且有強(qiáng)黏性受眾基礎(chǔ)，良好的行業(yè)口碑，復(fù)蘇速度快。放眼以后，優(yōu)質(zhì)商圈內(nèi)的商業(yè)集中度將會(huì)持續(xù)提升，而其面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。
03
高端mall客流領(lǐng)跑
基本恢復(fù)至疫前水平
面對(duì)市場(chǎng)行情大波動(dòng)，不同檔次和類型的購(gòu)物中心客流彈性顯示出了一定差距。
高端mall客流領(lǐng)跑，增速高出其他檔次至少6%
“客流密度”作為最敏感的指標(biāo)，在目前我們的監(jiān)測(cè)里，對(duì)整體客流結(jié)果的影響最大。高端購(gòu)物中心客流密度普遍不大，得天獨(dú)厚的客群固定，目的性消費(fèi)特征明顯，客戶忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率雙高。
不出意外，2021年度它們顯示出更強(qiáng)的抗周期性，場(chǎng)日均客流量逆市上揚(yáng)，同比增速達(dá)17.77%，比其他檔次的項(xiàng)目至少高6個(gè)百分點(diǎn)，客流水平也恢復(fù)到了疫前水平。
于運(yùn)營(yíng)商而言，一方面，市場(chǎng)對(duì)線下實(shí)體商業(yè)提出更高要求，如何鞏固客群粘性，推陳出新滿足顧客社會(huì)角色需求、情感需求、及交互需求，是必須攻克的重要課題。
另一方面，還需深入思考在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)高效配置。高端項(xiàng)目所顯示出的卓越的客流彈性及逆市上揚(yáng)的行業(yè)領(lǐng)跑力，都提醒著在大眾化零售領(lǐng)域深耕多年的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重新思考投資策略，同時(shí)發(fā)力更高級(jí)的線下消費(fèi)產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)商完善豐富自己的資產(chǎn)組合絕不是簡(jiǎn)單的騰籠換鳥(niǎo)，而是要以更成熟的管理戰(zhàn)略和打法，在長(zhǎng)期中穿越市場(chǎng)周期。
綜合型、連鎖型、超大型mall，處于更好復(fù)蘇通道
疫情之下，實(shí)體購(gòu)物中心的客流表現(xiàn)與業(yè)態(tài)綜合度、項(xiàng)目體量、連鎖規(guī)模等緊密相關(guān)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，項(xiàng)目綜合度越高，連鎖規(guī)模或體量越大，越容易進(jìn)入更好的復(fù)蘇通道。而業(yè)態(tài)綜合度高、連鎖規(guī)模和體量大，本身就是一種分散風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。
具體看，2021年，綜合型mall的場(chǎng)日均客流近2.7萬(wàn)人次，增速同比達(dá)10.57%；連鎖型為2.73萬(wàn)人次，同比增速達(dá)11.23%；而超大型mall對(duì)應(yīng)的數(shù)字則為3.89萬(wàn)人次，同比增速12.06%。
頭部運(yùn)營(yíng)商底盤(pán)穩(wěn)，港資、深耕區(qū)域玩家客流表現(xiàn)不俗
觀察幾家不同類型中比較有代表性的運(yùn)營(yíng)商，越是頭部的運(yùn)營(yíng)商客流彈性越好，如保利、愛(ài)琴海、萬(wàn)達(dá)等這類企業(yè)多年以來(lái)積蓄了更加成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，下轄項(xiàng)目業(yè)態(tài)和產(chǎn)品品類也更加豐富，總體“底盤(pán)更穩(wěn)”，可以在市場(chǎng)的風(fēng)浪中穩(wěn)步前行。
另以太古為代表的港資運(yùn)營(yíng)商因其資產(chǎn)包更輕，管理負(fù)擔(dān)相對(duì)更小，在疫情之下還是能夠維持比較穩(wěn)健的發(fā)展；而以新城、寶龍為典型的下沉市場(chǎng)深耕玩家，2021年度客流表現(xiàn)不俗。
“如何讓大象起舞？”從來(lái)不在于如何改變市場(chǎng)，而在于如何刀刃向內(nèi)改變自己。基于今年宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)在提高運(yùn)營(yíng)能力和擴(kuò)張新的管理模式上多做改變，提質(zhì)增效。
疫情的發(fā)生，對(duì)購(gòu)物中心客流產(chǎn)生的影響有兩個(gè)方面：一方面，是直接作用，由于實(shí)體場(chǎng)所消費(fèi)本身具有的強(qiáng)接觸性，疫情期間購(gòu)物中心客流產(chǎn)生較明顯的下滑；另一方面，是間接作用，疫情期間導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)收緊，市場(chǎng)預(yù)期偏弱，消費(fèi)意愿同步減弱，從而導(dǎo)致線下消費(fèi)規(guī)模下滑。盡管，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售領(lǐng)域距疫情前的繁榮水平仍有差距，但經(jīng)歷過(guò)多年市場(chǎng)風(fēng)雨歷練，相信整個(gè)線下消費(fèi)行業(yè)的生命力依然足夠頑強(qiáng)。
經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，站在風(fēng)口上，誰(shuí)都能飛；但在潮水褪去之前，更早看透線下零售板塊經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，且提前謀劃布局的經(jīng)營(yíng)者才更有可能掌握發(fā)展命脈，笑到最后。
但由于購(gòu)物中心具有消費(fèi)場(chǎng)景的不可替代性，其始終是線下消費(fèi)最高級(jí)的產(chǎn)品，我們?cè)谥虚L(zhǎng)期沒(méi)理由不對(duì)行業(yè)保持積極樂(lè)觀的態(tài)度。
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