作 者 / 徐 風
圖片：網絡、圖蟲創意
來源：市值觀察（ID：shizhiguancha）
冬奧大贏家！最佳營銷戰績、再創“史上最強開門紅”，伊利成為名副其實“雙冠王”！
隨著冬殘奧會的落幕，各大參與奧運營銷的品牌也進入“清算時間”。在本次冬奧營銷戰役中，伊利再次力壓“群雄”，成為贏家。
從精準把握蘇翊鳴與冰墩墩流量密碼，再到各大平臺的“頂流擔當”，一系列營銷組合拳的加持之下，實際業績頗為亮眼。
3月10日晚間，伊利股份(600887)發布《2022年1至2月主要經營情況的公告》，經初步核算，2022年1-2月，公司實現營業總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上。
從時間線上看，能夠取得如此佳績，冬奧營銷可謂功不可沒。但這一成績背后，有2022年1至2月期間，公司通過開展冬奧和春促的品牌營銷整合的因素，但相信這不僅是當下努力的結果。自2005年開始，伊利與奧運攜手走過17年，不斷通過品牌活動產品創新，強化品牌認知、奧運認知，這也是伊利在今年眾多品牌參與奧運營銷的環境下，依然脫穎而出的關鍵差異所在。
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冬奧營銷、開門紅的“N宗最”
判斷品牌營銷的成功與否有兩大關鍵指標：一是內容觸達率，代表品牌營銷深度和廣度，是規模和精準度特性。還關系到大眾的品牌認知度。還有一點是市場轉化率，最能直觀體現營銷效率的指標，反映是否能切實落實到營收業績上。
很顯然，伊利在這兩方面都取得了超預期效果，并交出了歷史最優答卷。伴隨著“最佳冬奧戰績”、“史上最強開門紅”，伊利也迎來多項第一，品牌認知度不斷提高。
根據第三方調研數據顯示，伊利奧運身份的消費者認知排名全行業第一，遙遙領先其他品牌。
同時據2021年品牌資產研究顯示，伊利的品牌力穩步上升。在食品飲料行業中，伊利連續三年位列品牌總認知第一位。伊利好品質形象深入人心，口碑創歷史新高，領跑食品飲料行業。
銷售數據是營銷戰果的最佳證明。據第三方調研數據顯示，消費者在奧運期間對伊利產品的購買意愿創歷史新高，伊利母品牌實現逆勢上漲3.34%。
據伊利內部銷售數據顯示，母品牌實現22%銷售額增速，創出歷史最佳。
另外據伊利官方最新公布的業績數據，2022年1-2月，公司旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲各項業務增長態勢良好。
具體來看，公司白奶業務繼續保持高增長態勢，金典等高端產品增長更勝一籌。數據顯示，1月，公司常溫白奶同比增長12.6%；其中，金典增長15.1%，增速為同品類第一。
同期，冷飲業務的銷售額也實現大幅增長。其中，巧樂茲旗下高端品牌綺炫增長率達到74%以上，高端品牌甄稀增長率達到82%以上，超高端品牌須盡歡增長率達到748%以上。尼爾森數據顯示，1至2月金領冠銷售收入同比增長30%以上，增速位列行業首位。值得一提的是，2022年2月，金領冠嬰幼兒奶粉基于20年的母乳研究率先完成配方升級，伊利成為唯一一家通過史上最嚴“新國標”的奶粉頭部企業。
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巨頭的誕生
一場對“完美”奧運品質的角逐
長期以來，伊利始終堅持“伊利即品質”的企業信條，視品質如生命，并為品牌注入了奧運精神，奧運精神也成為伊利企業文化的核心。
自成功牽手北京2008年奧運會后，伊利“奧運牛奶”品牌形象不斷深入人心。對品質的追求也全面向奧運標準看齊。在這樣嚴苛的標準下，創造出一個又一個的單品傳奇。
在北京冬奧會及冬殘奧會辦賽期間，作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，伊利集結旗下全品類線打造出豐富多彩的冬奧定制裝產品，為來自90多個國家和地區的冬奧運動員們與來自40多個國家和地區的冬殘奧運動員們提供全面的保障助力。
采用了LHT乳糖水解專利技術的舒化無乳糖牛奶，科學地解決了特定運動員飲奶乳糖不耐這一難題。采用全球領先的低溫隔氧研磨技術和蒸汽瞬時滅菌技術的植選植物奶，為嚴格素食的運動員提供優質植物營養補充。還有更多適合不同運動員需求的產品全面投入冬奧營養服務保障供應，助力每一個不遠萬里而來的冰雪健兒創造佳績。
依靠伊利三大黃金奶源帶優質牧場、國際先進的常溫酸奶設備和工藝，憑借獨有的117道檢測系統，比普通酸奶多出35%的蛋白質，擁有更長保質期，全程無添加防腐劑、甜味劑、人工色素等添加劑，最終打造出更好的口感和更優的品質，并鑄就了一代經典。
在產品品控上，伊利要求更為嚴格，甚至苛刻。產品要經過三重關卡層層篩查。第一道是基礎國標線；同時伊利在國標線要求基礎上再提升50%，設立企標線；在企標線的基礎上再提升20%作為內控線，相關檢驗項目高達1000多項。
正是出于對品質底線的嚴格堅守，伊利獲得了國內首張食品領域“質量源于設計QbD-符合性認證”證書。
另外，持續的高研發費用投入是支撐伊利不斷創新、不斷超越自我的關鍵所在。數據統計，近4年來伊利每年研發費用都在4億元以上。
截至2021年12月初，伊利全球專利申請總數、發明申請總量，在2021年世界乳業十強的十家企業中排名第二，較2020年又進一位。
這些，都是伊利持續打造奧運品質的最佳寫照。
基于多年來奧運品質的品牌壁壘構建，在2020年新冠疫情的到來之際，伊利不僅扛住了考驗，還實現了逆勢增長，市占率不降反增。
自2005年首次攜手奧運至今，伊利營收規模增長超7倍，歸母凈利規模增長預計將達30倍以上。截至3月14日，市值規模也接近2400億。
業績的高增長也得到資本市場的充分認可，成為投資者公認的價值長牛標桿選手。而在當前的估值水平下，伊利仍處于價值洼地。
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奧運文化源動力
“價值引擎”開啟加速度
雖然伊利冬奧戰績不菲，但這并不是終點，對于即將開啟后千億時代的乳業巨頭，僅僅只是開始。
隨著120億定增和并購澳優重大事項的逐步落地，將成為伊利未來業績增長的重要增量。盈利能力也將不斷強化。據東方財富(300059)數據顯示，截至3月14日，伊利PE（TTM）估值僅為26.5倍，遠低于食品飲料行業的44.31倍。估值優勢十分明顯。
攜手奧運17載，伊利的奧運文化早已深深刻入到企業文化之中，“更快、更高、更強、更團結”的奧運精神已經內化為伊利的品牌價值觀，奧運選手在一次次極為嚴苛的高級別賽事中不斷證明自己，這種揮汗拼搏、勇爭第一的精神，也是伊利的奧運精神的展現。
不僅僅是運動員，伊利也是有責任，敢擔當的標桿企業。在賽場外，伊利在冬奧村及冬殘奧村提供24小時即時服務，讓國外運動員親身感受到中國“有朋自遠方來不亦樂乎”的待客文化，并將最人性化的服務體驗和傳統文化傳遞給國外友人。
同時，組建冬奧學院，響應“三億人參與冰雪運動”的戰略號召，為國家冰雪事業發展作出貢獻。
也正因如此，才迎來了伊利在行業里的高光時刻。
面對2030年遠景目標，奧運精神將始終伴隨伊利，在超越與自我超越的路上，這一目標終將提前實現。
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