本文由【萬點(diǎn)研究】原創(chuàng)
作者/小魔丸
編輯/成宇
在新零售線上線下互通的大浪潮之下，茅臺(tái)(600519)再次加碼電商。
3月31日，茅臺(tái)2021年財(cái)報(bào)正式出爐：2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1094.64億元，正式邁入千億級營收階段，同比增長11.71%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤524.6億元，同比增長12.34%，為近五年最差增速。與此同時(shí)，“i茅臺(tái)”電商APP正式運(yùn)行，對消費(fèi)者開放珍品茅臺(tái)、“虎茅”、茅臺(tái)1935等四款新品的預(yù)約申購，茅臺(tái)電商新營銷系統(tǒng)啟動(dòng)。
成效如何?
官方數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)試運(yùn)行第一天，一共投放26328瓶茅臺(tái)產(chǎn)品，1小時(shí)內(nèi)共有299萬人、622萬人次參與申購。i茅臺(tái)App上線13天后，注冊總用戶數(shù)突破900萬，累計(jì)超3300萬人、8900萬人次參與享約。其次，由于預(yù)約申購必須在手機(jī)商城下載App，茅臺(tái)一度登頂蘋果商店應(yīng)用排行榜榜首，火爆程度可見一斑。
消費(fèi)者戰(zhàn)果如何?很多人奔著套利去的，然而最出名的硬通貨飛天茅臺(tái)并沒有出現(xiàn)。i茅臺(tái)只有4款產(chǎn)品：兩種不同規(guī)格的茅臺(tái)虎年生肖酒(簡稱虎茅)、珍品茅臺(tái)(簡稱珍茅)、茅臺(tái)1935。最貴的虎茅(盒)投放了376套，申購人數(shù)是122萬人，中簽率僅為0.031%。
何以至此?
在萬點(diǎn)研究看來，是其三品合一的稀缺。稀缺在于茅臺(tái)不僅是消費(fèi)品、更是投資品,還是有收藏價(jià)值的奢侈品，而稀缺就會(huì)形成共識(shí)。從商業(yè)壁壘來看，茅臺(tái)用地理特征和時(shí)間構(gòu)筑了其他企業(yè)無法跨越的護(hù)城河。不過，在近5年連續(xù)凈利潤增速下滑和股價(jià)波動(dòng)之下，A股之王也隱憂頻現(xiàn)，而從增長與估值的匹配度來看，目前茅臺(tái)“被高估”的聲音也不絕入耳。此次重啟電商，茅臺(tái)到底在盤算什么，茅臺(tái)的未來又會(huì)有哪些看點(diǎn)和挑戰(zhàn)?
為何重啟?
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2021年茅臺(tái)直銷渠道創(chuàng)收240.3億，比2020年多出132億元，同比增長約81%�？v觀整體的直銷渠道收入占比，從2018年的5.95%上升至2021年的22.6%，趨勢明顯加速。也就是說茅臺(tái)近年一直在試圖增加自營比重調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而獲得新的業(yè)績增量，而自營的電商平臺(tái)也是作為這一考量。
其次，4月12日，在茅臺(tái)集團(tuán)2022年會(huì)議上新董事長丁雄軍明確指出：茅臺(tái)將繼續(xù)推進(jìn)營銷體制改革，深入推進(jìn)“五合營銷法”，并加快供應(yīng)鏈體系改革，推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理，助力“智慧茅臺(tái)”建設(shè)。而i茅臺(tái)，就是其中的一大步。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌也指出，貴州茅臺(tái)(600519)屬于買方市場商品，因此與電商平臺(tái)的博弈中處于優(yōu)勢地位。建立官方電商平臺(tái)，一方面可以規(guī)范電商銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業(yè)務(wù)收益留存在集團(tuán)內(nèi)。
除此之外，順應(yīng)政策，試圖成為“人民的茅臺(tái)”也是茅臺(tái)的重中之重。
4月10日，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布，政策提到要降低流通環(huán)節(jié)成本，提升終端消費(fèi)者福利。中國物流環(huán)節(jié)大而不強(qiáng)，社會(huì)物流成本高居不下，以致于終端產(chǎn)品價(jià)格大多存在虛高現(xiàn)象，抑制居民消費(fèi)意愿。
中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心總經(jīng)濟(jì)師陳文玲認(rèn)為：雖然中國快遞效率全球第一，但中國在流通環(huán)節(jié)成本卻高居不下，二者核心矛盾在于：中國流通的中介環(huán)節(jié)過多，各層經(jīng)銷商層層加碼、使得終端產(chǎn)品價(jià)格高企。飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)僅969元/瓶，但到終端消費(fèi)者手中價(jià)格通常高達(dá)3000元，流通環(huán)節(jié)推升了2/3的價(jià)格漲幅。
為此，保持一定稀缺性的同時(shí)也能控價(jià)，防止“有價(jià)無市”一直是一道茅臺(tái)揮之不去的難題，在互聯(lián)互通的大趨勢下，i茅臺(tái)的建立也足以看出茅臺(tái)試圖融入C端，打通線上和線下的通道的決心。無論是自營的加速掌控，還是政策和行業(yè)大趨勢之下?lián)肀M(fèi)者，都成為茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。
前路依然難走?
事實(shí)上，茅臺(tái)對電商的探索由來已久。
《云戰(zhàn)略企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖》一書指出：早在2003年，茅臺(tái)就開始做B2B電商業(yè)務(wù)，幫助優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在線進(jìn)行渠道代理分銷，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)分銷供貨模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。2010年，茅臺(tái)自建B2C電商平臺(tái)，“茅臺(tái)網(wǎng)上商城”項(xiàng)目上線。2014年，茅臺(tái)整合旗下電商資源，開設(shè)茅臺(tái)商城、天貓旗艦店，結(jié)合京東、國美、蘇寧、網(wǎng)易等18家電商平臺(tái)，讓業(yè)務(wù)直達(dá)C端消費(fèi)者。此次探索的結(jié)果就是，高文立表示：B2C模式并不適合茅臺(tái)。
而由于貴州茅臺(tái)在市場上過于搶手，“官方電商成為了“黃牛黨”、中間商、游資炒作囤貨哄抬價(jià)格的集散地。2019年之后，隨著茅臺(tái)電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職、批捕，茅臺(tái)電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄被調(diào)查等事件的影響，茅臺(tái)電商公司的業(yè)務(wù)基本上停滯，2019年底，茅臺(tái)宣布電商公司解散。
常年茅臺(tái)電商的探索頻頻敗走，傳統(tǒng)企業(yè)本就缺乏電商基因，而茅臺(tái)作為一個(gè)特殊標(biāo)的物，內(nèi)中又牽涉復(fù)雜的利益鏈條，電商之路幾度折戟隨后茅臺(tái)也進(jìn)行了一系列針對渠道的改革用于控價(jià)，一直在各大電商平臺(tái)、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場價(jià)格泡沫。茅臺(tái)對于控價(jià)的努力從沒有停止，而i茅臺(tái)的上線，也是對原有茅臺(tái)既得利益者一次新的洗牌。
3月16日-4月11日，茅臺(tái)整箱一批價(jià)跌至2860/瓶，下跌幅度140/瓶，4月11日，茅臺(tái)散貨一批價(jià)2630/瓶，下跌幅度60/瓶。主因是內(nèi)地一線城市疫情加劇導(dǎo)致短期需求下降，其次是i茅臺(tái)上線，市場預(yù)測紛至沓來，茅臺(tái)酒市場價(jià)全線大跌，股價(jià)大幅波動(dòng)。
經(jīng)銷商一直是茅臺(tái)的護(hù)城河。i茅臺(tái)的上線，減少了中間鏈條，本就觸碰到了經(jīng)銷商的根本利益。而i茅臺(tái)最終沒有上線飛天茅臺(tái)，也是基于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系下對供應(yīng)商情緒和利益的雙重考量。
另外，據(jù)萬點(diǎn)研究了解到，過去五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)等酒企都曾開啟電商之路，然而他們與茅臺(tái)都殊途同歸，電商板塊最終也沒有做起來。
屢戰(zhàn)屢敗的茅臺(tái)，這次真的能走通嗎?
茅臺(tái)之困
這廂，電商之路的探索還是問號，那一廂，茅臺(tái)的分歧已然漸顯。
茅臺(tái)的分歧最早出現(xiàn)在2020年底。彼時(shí)，持有茅臺(tái)的基金、券商、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)多達(dá)2311只，公募機(jī)構(gòu)爆了茅臺(tái)的座上席位。隨后的三個(gè)月內(nèi)，茅臺(tái)創(chuàng)下A股股價(jià)新紀(jì)錄歷史最高價(jià)2608.59，接著在一陣茅臺(tái)要上3000元的聲音中，機(jī)構(gòu)們卻相繼跑路，在二季度短暫回升之后，719只基金清倉，17只券商跑路、持股數(shù)量創(chuàng)下2021年單季最低。
自2022年以來，茅臺(tái)股價(jià)已累計(jì)下跌19%，市值蒸發(fā)近5000億。截止4月15日收盤價(jià)1805.99元，已經(jīng)距離最高點(diǎn)跌去了30.76%。曾經(jīng)高喊茅臺(tái)上3000塊的中信證券(600030)，一年之后，將價(jià)位調(diào)整為2300塊。
不管是機(jī)構(gòu)們追漲殺跌、經(jīng)銷商恐慌、中信變陣，不難看出，大家對茅臺(tái)的態(tài)度開始變得開始謹(jǐn)慎、開始投機(jī)，茅臺(tái)重新進(jìn)入洗牌的改革期。
從內(nèi)部環(huán)境來看，作為餐桌上的奢侈品、有錢人的收藏品，茅臺(tái)內(nèi)部腐敗問題頻傳，從喬洪、房國興、譚定華、到袁仁國，一眾執(zhí)掌茅臺(tái)的高管因貪腐案件落馬，茅臺(tái)的內(nèi)部管理的混亂暴露在陽光之下。
從外部環(huán)境來看，黃牛屢禁不止、囤貨炒作盛行依舊、普通消費(fèi)者越來越難買到平價(jià)茅臺(tái)，作為一個(gè)消費(fèi)品，茅臺(tái)已經(jīng)成為普通消費(fèi)者高攀不起的物種。
站在消費(fèi)者對立面的茅臺(tái)，問題在一步步放大。盡管體系改革大刀闊斧，但是，陳年舊疾非一時(shí)能治，探索之路依然遙遠(yuǎn)，當(dāng)生產(chǎn)成本82元一瓶的飛天茅臺(tái)被賣到3000元時(shí)，茅臺(tái)就孤身站上了泡沫的風(fēng)口浪尖。
【萬點(diǎn)說】
茅臺(tái)的崛起，關(guān)鍵原因在于和公務(wù)招待的深度綁定和龐大分銷體系的建立。從產(chǎn)品邊界來看，很多產(chǎn)品有不可打破的天花板，比如缺乏想象空間、增長受限。但茅臺(tái)酒隨著時(shí)間的沉淀，已經(jīng)變成精神產(chǎn)品、收藏品、金融產(chǎn)品，同時(shí)茅臺(tái)用地理特征和時(shí)間構(gòu)筑了其他企業(yè)無法跨越的護(hù)城河。
稀缺，強(qiáng)化了茅臺(tái)的金融屬性。然而，站在估值高位之后，“茅臺(tái)還能再漲多少年”成為一個(gè)魔幻問題。比如今年4月，中信證券發(fā)布了一篇題為《貴州茅臺(tái)：逆境求變，順境不惰》的研報(bào)，報(bào)告給予的茅臺(tái)目標(biāo)價(jià)為2246元，評級為買入。而在去年的2月份，同樣是中信證券，發(fā)布的《貴州茅臺(tái)：三萬億從頭越，長坡厚雪春風(fēng)來》中茅臺(tái)目標(biāo)價(jià)為3000元。一年多一點(diǎn)時(shí)間，中信將茅臺(tái)的目標(biāo)價(jià)從3000元調(diào)整到了不足2300元。
經(jīng)銷商一直是茅臺(tái)維持供小于求和制造稀缺、創(chuàng)造巨大套利空間生態(tài)的重要一環(huán)。i茅臺(tái)的上線，減少了中間鏈條，看似觸碰到了經(jīng)銷商的根本利益。而細(xì)致觀察，i茅臺(tái)最終沒有上線飛天茅臺(tái)，這波操作既考慮到了供應(yīng)商情緒和利益，也賺取了巨大的流量、刺激了消費(fèi)者情緒，變相提振了經(jīng)銷商的信心，循環(huán)反復(fù)，最終又強(qiáng)化了產(chǎn)品稀缺性。或許，對于茅臺(tái)來說，不斷制造稀缺和證券化是其解決估值焦慮的法寶。
沒有人，比茅臺(tái)更懂人心。
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