《跳一跳》游戲截圖
2018年開年，一款名為《跳一跳》的小程序游戲火爆朋友圈。當時，幾乎所有觸網用戶都在玩這款全民游戲，一遍遍地刷新著排行榜的分數。據Quest Mobile數據顯示，上線僅3個月，這款只有4MB的H5小游戲就已經積累了3.9億玩家。
《跳一跳》的火爆，以及巨頭微信的入局，讓當時已經顯得有些沉寂的H5小游戲，重燃成為端游、頁游、手游外第四大游戲主力軍的希望。
同年年底，白鷺科技創始人陳書藝在2018全球流量大會上，意氣風發地宣布：在國內，70%頭部H5游戲采用白鷺引擎研發，53%頭部小游戲也依靠白鷺引擎運行。在海外，白鷺科技用一年時間，在日本一個地區覆蓋超200萬用戶，創造流水3500萬元。此外，他們在全球還擁有了超過25萬活躍開發者，輻射設備超10億臺。
此時，一切看起來欣欣向榮，前途一片光明。然而福禍相倚，四年后的今天，站在破產清算邊緣的陳書藝回溯起危機起源的時刻，同樣想起的也是這一年。
在近日游戲圈廣為流傳的一封內部信里，他寫道，自2018年以來，行業每況日下，在版號停發的階段，許多借殼上市的游戲公司暴雷，許多同他交好的游戲人被迫破產、跑路或者進了監獄。
這三年來，他抵押房產，賣掉車子和所有的股票，向銀行及外部友人籌措近4000萬元，試圖拯救這家努力經營了10多年的企業。
“在惡劣的環境中，白鷺科技一直在掙扎，謀求轉型和突破。中間還與騰訊、字節跳動談判，從投資，退而求其次到并購，再到接管紓困。”
但這一切，都沒能阻止白鷺科技的隕落。在國產游戲精品化浪潮的大背景下，白鷺科技的故事就好像一個切口，折射出H5游戲的落寞。有相關從業者認為，成本低、留存少、制作粗糙的H5游戲，巔峰已過，下坡路卻還遠未到底。
去年10月，無法繼續等待的老股東突然發難，凍結了白鷺科技和陳書藝的全部資產，并起訴到法院要求撤資，成了壓垮白鷺科技的最后一根稻草。
熱鬧過后，《跳一跳》終究是沒有拯救H5游戲，也沒有拯救白鷺科技。
白鷺科技失血游戲寒冬
從某種程度上來說，也正是白鷺科技拉開了國內H5游戲市場的序幕。
2012年開始，國內HTML5技術就開始進入探索階段。但它的出圈，要等到兩年后。
2014年，一款名為《圍住神經貓》的H5游戲橫空出世，憑借輕松有趣的玩法和魔性搞笑的畫風，席卷微信朋友圈。公開報道顯示，該游戲上線僅3天就創造了超500萬用戶和過億訪問的社交游戲神話。
《圍住神經貓》游戲截圖，圖源網絡
它背后的游戲引擎，白鷺引擎也隨之闖入公眾視野。據傳當時陳書藝與順為資本董事長雷軍只見了一面，15分鐘后千萬美金的A輪投資當即被敲定。
市場也在這時看到了H5游戲的潛力。2015年，白鷺科技與微軟、小米、獵豹、火狐等企業合作，搭建起H5移動游戲生態圈，隨后的一段時間內，公司爆款產品頻出。其中《愚公移山》流水輕松突破百萬，而《傳奇世界H5》更是完成了首月流水3000萬元的行業奇跡。
2016年3月，白鷺科技迅速地以“H5移動技術和服務第一股”的身份掛牌亮相新三板，發行7500萬股，每股面值1元，總估值高達25億元，這一刻成為公司歷史上的高光時刻。
只可惜，高光沒能維持太久。寄希望于通過免費的引擎和工具吸引游戲開發廠商，持續發展壯大H5游戲生態，并從游戲流水收抽成的白鷺科技，明顯有些太過理想主義。
這個商業模式有兩項前提，其一，白鷺科技需占據行業主導地位，讓絕大部分游戲開發廠商倒入自身陣營；其二，H5游戲的市場份額要足夠大。
在觸控科技的Cocos引擎以及搜游網絡科技的Layabox引擎的夾擊下，依靠大舉燒錢的白鷺科技曾短暫占據過龍頭地位，但這背后是巨額的虧損。財報數據披露，2013-2017年上半年，白鷺科技總營收增速大幅放緩，4年半內累計虧損1.16億元。
無力造血的白鷺科技，必須不斷融資才能維持運作。然而新三板的流動性難以滿足龐大的資金需求，在2017年初匆匆引入IDG資本、天星資本、瀚華投資和融璽創投合計6800萬元的定向增發融資8個月后，白鷺科技主動申請摘牌退市。
退市，本應是為了尋找更好的融資機會。那個時候，沒人能想到，2018年會開啟長達8個月的游戲版號停發。
逐漸消失的H5游戲
不過，沒有跑出來成功商業模式的不止白鷺科技，從更廣的層面上看，整個H5游戲行業也還在不斷探索中。以簡易、快速、易分享出圈的H5游戲，如今卻變得越來越重，也越來越邊緣化，逐漸消失在大眾的視野。
回溯最開始，《圍住神經貓》震驚業界的不止是過億的訪問，更是這款游戲背后極低的開發門檻，僅需要1個程序員、1位美工，和1天半的時間。不需下載安裝即可游玩的H5游戲，也因此具備了強大可分享屬性。裂變可以從此發生，只要極低的投入，就有可能換取巨額回報。
然而，這種盈利方式難以持續。當行業持續發展的時候，H5游戲的弊端開始顯現。H5游戲從業者小豪告訴時代財經，雖然目前H5游戲的開發周期非常短，一般2-4周就能上架，看到收益。但相應的，短平快、容易審美疲勞的H5游戲用戶的留存時間也非常短。
觀研報告研究數據顯示，H5游戲的平均次日留存率為13.2%，7日留存僅3.8%，30日留存近乎為0，遠遠低于傳統手機游戲。
“哪怕一款爆火的游戲，存活周期可能就1-2個月，無法做口碑，更沒法長線運營。”
同時，因缺乏固定的流量入口，很多H5小游戲上架后根本沒有曝光，沒有人進來玩，游戲廠商不得不準備大量預算到微信、QQ、字節（抖音，今日頭條）等渠道花錢買量，才能保證自己的游戲被看見。
“但是廣告的投入最后可能比回報還要高。”
求知魚游戲學院創始人，同時也是H5游戲曾經的創業者鄭映雄也向時代財經指出，2018年后，由于版號受限原因，H5游戲無法充值，難以實現手游、端游那種道具內購的變現方式，更多只能依靠大量廣告彈窗，在極其影響用戶體驗的情況下，實現盈利。
過短的留存時間、受限的變現通道、糟糕的用戶體驗，三者相互拉扯，無疑使行業陷入惡性循環。為解決這一問題，還在從業的小豪告訴時代財經，為了賺錢，H5游戲行業內已經開始向沉迷度更深、制作更精良的中度、重度H5游戲轉型。
可惜的是，體驗過重，留存過低的中重度H5游戲再沒有跑出來過《圍住神經貓》《跳一跳》這類的爆款。他們在逐漸越來越小的市場里深耕自己的一畝三分地，但也與主流的端游、手游的市場份額越差越遠。
據中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院共同發布的《2021年中國游戲產業報告》顯示，網頁游戲市場實際銷售收入從2016年起萎靡不振，連續6年負增長。2021年，網頁游戲市場實際銷售收入只有60.3億元，占比游戲市場總收入的2.03%，比2016年的187.1億元縮水67.8%。而2021年同期客戶端游戲市場的實際銷售收入為588億元，約為網頁游戲收入的9.8倍。
或許，就算是沒有突來的監管，白鷺科技也依然無法走到期許的彼岸。與陳書藝展望的未來截然不同，H5游戲的發展始終沒能創建一個新的體系。
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