[ 歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過外資品牌。 ]
中國奶粉行業(yè)這十年可謂跌宕起伏。
在三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉市場份額曾一落千丈，市場信心全無，行業(yè)持續(xù)低迷；在過去十年中，經(jīng)過中國奶粉企業(yè)勵(lì)精圖治，從2020年起，國產(chǎn)奶粉的市場份額實(shí)現(xiàn)了對(duì)進(jìn)口奶粉的反超，并不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。在外界看來，上一輪國產(chǎn)與進(jìn)口奶粉的競爭已經(jīng)告一段落，新一輪競爭的關(guān)鍵仍在科技競爭之上。
從谷底到翻盤
在三聚氰胺事件之前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場和當(dāng)下的奶粉市場有很大的差異，不但市場上奶粉品牌數(shù)量較少，而且國產(chǎn)奶粉在市場地位上處于主導(dǎo)地位，市占率超過60%。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮回憶道，國產(chǎn)奶粉品牌當(dāng)時(shí)非常強(qiáng)勢，特別是三鹿奶粉，幾乎掌控著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場定價(jià)權(quán)，當(dāng)時(shí)外資品牌要上市新產(chǎn)品做定價(jià)，都還要看三鹿奶粉的“臉色”行事。
但2008年三聚氰胺事件的出現(xiàn)，讓整個(gè)中國乳業(yè)飽受質(zhì)疑。此后進(jìn)口奶粉異軍突起成為國產(chǎn)奶粉的主要替代者。
一方面，出于對(duì)食品安全的關(guān)注，國內(nèi)消費(fèi)者開始追捧惠氏、雅培、美贊臣等頭部外資奶粉品牌，后者迅速接收了國產(chǎn)奶粉的地盤；另一方面，在一種盲目迷信進(jìn)口奶粉的情緒推動(dòng)下，大量代工生產(chǎn)的中小進(jìn)口奶粉品牌開始涌入，最高時(shí)有數(shù)千個(gè)中小奶粉品牌活躍在市場上。
歐睿國際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年之后，國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，2015年和2016年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)依然持續(xù)負(fù)增長，銷售額下降2%和4%，直到2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速才調(diào)頭增長恢復(fù)至8%。
當(dāng)時(shí)吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經(jīng)理米洪鋒接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾透露，2017年奶粉占其門店?duì)I業(yè)額42%，但進(jìn)口奶粉品牌比重82%，國產(chǎn)奶粉占比僅為18%。
但這種一邊倒的局面在2018年后慢慢發(fā)生了改變，特別是近兩年，國產(chǎn)奶粉品牌正在拿回失去的市場份額。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過外資品牌，2022年4月公布的尼爾森數(shù)據(jù)中，中國奶粉市占率5強(qiáng)中，已有3家變成了國產(chǎn)品牌，而前三名中，更有2家是國產(chǎn)品牌。中國飛鶴財(cái)報(bào)顯示，2014年到2021年，中國飛鶴收入從36億元增長至228.6億元，翻了6倍多。
在業(yè)內(nèi)看來，國產(chǎn)奶粉崛起的背后，一方面，國產(chǎn)品牌如飛鶴、伊利、君樂寶等在品牌營銷、市場鋪設(shè)、供應(yīng)鏈整合等方面，有了長足的進(jìn)步，重新建立了消費(fèi)者信任。另一方面，隨著消費(fèi)者的迭代，90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，但其消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知與前幾代消費(fèi)者有著明顯的差異，體現(xiàn)在市場上，最明顯的一點(diǎn)就是近年來國潮的興起。
菲仕蘭中國高級(jí)副總裁楊國超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過去國內(nèi)70后80后消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)有一定的偏好，但隨著中國品牌的全球崛起、民族自豪感的提升，讓新一代的消費(fèi)者對(duì)于本土品牌有了不一樣的認(rèn)知和感情，也加速了中國本土奶粉品牌的發(fā)展。
在宋亮看來，近年來，隨著中國消費(fèi)市場的升級(jí)，家長對(duì)奶粉的需求已從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”，并且不再盲目相信進(jìn)口概念，新生代媽媽們?cè)谔暨x配方奶粉時(shí)，更注重安全、配方、奶源等綜合因素，也給了產(chǎn)地更貼近市場的國產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)。
如何由大到強(qiáng)
在市場占比反超的同時(shí)，國產(chǎn)奶粉企業(yè)也在重新審視自身的發(fā)展，特別是在科研領(lǐng)域，這以往也是國內(nèi)奶粉品牌的短板。
嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的核心是配方，由于國內(nèi)嬰幼兒奶粉研究等起步較晚，在母乳等基礎(chǔ)研究方面國內(nèi)一直落后于國外。
中國飛鶴研究院副院長、首席科學(xué)家蔣士龍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國外的母乳研究從19世紀(jì)開始，而且?guī)状笸赓Y奶粉企業(yè)大多有百年歷史，而中國80年代之前還沒有嬰幼兒配方奶粉。2009年國家將母乳研究納入863計(jì)劃前，國內(nèi)母乳研究也沒有統(tǒng)一的研究標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。“客觀講，當(dāng)時(shí)我國嬰兒奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱，缺乏技術(shù)積累�！笔Y士龍表示。
因此，近年來除了在渠道和營銷發(fā)力的同時(shí)，國產(chǎn)奶粉企業(yè)不斷加大母乳等基礎(chǔ)研究投入，目前頭部的飛鶴、伊利、君樂寶等主流乳企都建立了自己的母乳數(shù)據(jù)庫，并在中國母乳的研究基礎(chǔ)上，找到了與外資奶粉品牌差異化競爭的關(guān)鍵點(diǎn)——適合本土嬰幼兒營養(yǎng)的配方。
蔣士龍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著研究的深入，可以發(fā)現(xiàn)，相比于研究母乳成分，倒不如把母乳看成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，僅蛋白質(zhì)就有上千種之多。而且不同的基因、不同的飲食習(xí)慣都會(huì)給母乳成分帶來較大的不同，以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國的平均值是3.5：1，中國的平均值是1.7：1，這個(gè)差異是由基因、飲食、文化、地域等因素導(dǎo)致。就算在中國內(nèi)地也會(huì)有不同的差異，沿海地區(qū)母乳中DHA含量就會(huì)比西北內(nèi)陸地區(qū)更高。
從2015年開始，飛鶴在前期積累的基礎(chǔ)上，逐步將母乳數(shù)據(jù)庫范圍擴(kuò)展至全國，并在2016年啟動(dòng)CHMP中國母乳計(jì)劃，采用多組學(xué)方法對(duì)中國母乳各地區(qū)樣本開展成分檢測和分析；2018年又啟動(dòng)中國母乳營養(yǎng)譜系研究，對(duì)全行業(yè)已公開的中國母乳主要營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
同期伊利的情況也類似，從2003年以來，采集和分析中國各地的母乳樣本，截至目前，伊利獲得累計(jì)達(dá)千萬母乳分析數(shù)據(jù)，建立了中國企業(yè)首個(gè)“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫”。
宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國產(chǎn)奶粉在科技研發(fā)上的努力，縮小了與歐美知名奶粉企業(yè)的差距，也成為國產(chǎn)奶粉近年來快速崛起的關(guān)鍵因素之一。但也要看到，目前國內(nèi)奶粉行業(yè)在母乳和營養(yǎng)等研究方面還略顯單薄，一些奶粉產(chǎn)品中應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)，依然來自于國外的供應(yīng)商提供。
宋亮認(rèn)為，隨著出生人口減少帶來的市場萎縮，國內(nèi)奶粉市場的競爭已經(jīng)白熱化，國產(chǎn)和進(jìn)口奶粉的市場份額目前已基本穩(wěn)固，本輪國產(chǎn)奶粉的攻勢已經(jīng)暫告一段落，而配方升級(jí)、基礎(chǔ)研究厚度、新技術(shù)的應(yīng)用等創(chuàng)新領(lǐng)域的競爭將成為下一回合市場競爭的勝負(fù)手，國產(chǎn)奶粉品牌要實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)，技術(shù)制勝才是關(guān)鍵。
在蔣士龍看來，雖然過往國內(nèi)的科研水平比西方落后，但是當(dāng)下中國硬件儀器設(shè)備上處于全球領(lǐng)先的地位；同時(shí)中國的人口基數(shù)給予了更多的資源做母乳研究；這都有助于中國嬰兒奶粉行業(yè)在母乳研究或生命早期營養(yǎng)以及關(guān)鍵的配方和生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)域，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，并做到全球領(lǐng)先。
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