618大促繼續(xù)卷 電商搶攻“直播間”

證券時(shí)報(bào)記者 曹晨

隨著新一波預(yù)熱活動(dòng)拋出，618各大電商平臺(tái)競爭卷出新高度。

今年的618，各電商平臺(tái)競爭較往年更加激烈，京東、天貓以及蘇寧易購(002024)等傳統(tǒng)貨架電商紛紛開啟“直播帶貨”模式，持續(xù)加碼直播渠道投入成為今年618新特點(diǎn)。

“今年618，各大平臺(tái)競爭更加激烈，不僅爭奪流量端，現(xiàn)在各商家、主播的供給側(cè)也展開激烈競爭。京東和淘寶等加大對(duì)頭部主播的爭奪，MCN機(jī)構(gòu)也紛紛借助大促布局更多電商平臺(tái)推動(dòng)新增長，這個(gè)過程對(duì)提振消費(fèi)有助推作用。整體看，傳統(tǒng)貨架電商不斷加碼直播渠道是行業(yè)的一大新特征。”電商分析師莊帥對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

6月13日，蘇寧易購宣布與百度電商以618為契機(jī)達(dá)成深度合作。蘇寧易購全品類上百萬款商品將接入百度電商，合作內(nèi)容涉及搜索、直播、視頻、商城等。與此同時(shí)，6月17日晚，蘇寧易購將在百度開啟618專場(chǎng)直播，被視為其在今年618期間加碼直播渠道建設(shè)的一大動(dòng)作。

實(shí)際上，今年以來，蘇寧易購一直在持續(xù)加大對(duì)直播的投入。以門店直播為例，5月31日，蘇寧易購以全國36個(gè)大區(qū)及超萬家門店為支點(diǎn)加碼門店直播，提供集購買咨詢、單品折扣、套購優(yōu)惠、本地化服務(wù)于一體的服務(wù)體驗(yàn)。

除了蘇寧易購?fù)猓�京東、天貓以及拼多多等電商巨頭也選擇在今年618期間加碼直播投入和內(nèi)容建設(shè)。今年618前夕，京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，交個(gè)朋友將正式入駐京東直播。5月31日晚，羅永浩開啟京東直播帶貨，推出6.18折房產(chǎn)等海量友情價(jià)商品。最終，交個(gè)朋友直播間累計(jì)銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。

不僅如此，京東還加碼推出虛擬主播，并獲得了喜人成績。今年618期間，言犀虛擬主播應(yīng)用全面升級(jí)，上線32款2D真人孿生新主播,同時(shí)超100位數(shù)字人主播全天候在線，滿足全品類、多場(chǎng)景商家直播需求。京東官方消息稱，開門紅開啟10分鐘，言犀虛擬主播開播商家較去年雙十一增幅近四倍，為品牌直播間帶來低門檻、高轉(zhuǎn)化。

淘寶天貓此前官宣，今年618，將從短視頻、直播和平臺(tái)上線專題欄目等方面發(fā)力，扶持5萬余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬個(gè)品牌直播間；而拼多多在今年618期間正式和快手達(dá)成合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打?qū)⑿詢r(jià)比商品匹配到了下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群，這也被業(yè)內(nèi)視為其加碼直播渠道的一大動(dòng)作。

安信國際近期發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，傳統(tǒng)電商增長驅(qū)動(dòng)主要來自電商滲透率和人均消費(fèi)的增長，而直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計(jì)劃需求買單。整體看，目前，直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期，直播電商已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化營銷方式和銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次、客單價(jià)均有提升的空間。

值得一提的是，今年618期間，本地生活平臺(tái)美團(tuán)也選擇組團(tuán)入局，其中直播間也成為了其“主陣地”之一。6月14日，美團(tuán)外賣宣布正式開啟618神券節(jié)預(yù)告，這也是其首次攜線下餐飲商家參與電商大促618活動(dòng)。據(jù)悉，本次神券節(jié)直播將邀請(qǐng)黃子韜等明星以及美食達(dá)人參與，此外，星巴克和海底撈等商家將在美團(tuán)外賣直播間上線優(yōu)惠新品。

“直播已逐步成為美團(tuán)外賣一項(xiàng)常態(tài)化營銷工具，同時(shí)也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等多樣化的直播形態(tài)，在貨架以外進(jìn)一步豐富商家和商品的展示形式，帶動(dòng)本地生活類商家銷售增長。”美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。