從家喻戶曉到不得不搬離“老家”去學直播帶貨，美邦式的出走有用嗎？7月23日，美邦服飾(002269)發布公告稱達成兩連板，這背后或許源自網上流傳著一份關于美邦服飾總部的搬遷通知——總部于7月搬離上海遷入杭州電商總部。搬出老家是美邦服飾對于布局直播帶貨業務的決心。然而，當直播帶貨已不在風口期，甚至出現下滑征兆的當下，晚入局的美邦服飾又能有多少機遇？
美邦服飾官網截圖
美邦式出走
離滬遷杭，美邦服飾寄希望于直播帶貨。7月23日，美邦服飾發布公告稱，公司股票于7月20日、7月21日連續兩個交易日收盤價漲幅偏離值累計達到20%以上，達成2連板。2連板的背后，或許和美邦服飾一心布局電商直播轉型有關。
近日，網上流傳著一份美邦服飾的搬遷通知：“位于上海康橋東路800號美特斯威邦總部大樓將進行功能升級，產業功能調整。上海團隊全體員工將于10月份搬遷至周浦時尚產業園辦公，由于周浦時尚產業園還處于裝修階段，上海團隊員工將于7月搬遷杭州新公司辦公。”一時之間，美邦棄滬入行、敗走魔都，力圖東山再起等一系列猜疑甚囂塵上。
根據流傳的通知，美邦服飾此番入杭也只不過短短3個月時間。業界不免質疑：“3個月時間何必費勁。”
有很多人不理解，但美邦服飾有著自己的想法。“想要更快轉變觀念，走出固有傳統思維路徑和專業陷阱的束縛，到杭州學習改變固有思維。”是美邦服飾給出的理由。
據了解，美邦服飾杭州電商總部位于華業發展中心，周圍不乏薇婭旗下的謙尋控股及羅永浩的交個朋友、阿里巴巴濱江園區等頭部電商平臺和主播。而此次系部分員工搬遷，行政、后勤及部分業務線人員搬遷至杭州3個月，生產基地及相關人員不會搬遷。
為什么是杭州？美邦服飾給出的原因之一是“在杭州招電商人才最便捷”。
確實，單就直播帶貨而言，杭州有著天然優勢。據了解，如今的杭州，有著“電商第一城”之稱。根據浙江省商務廳2023年2月最新監測數據，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。
綺醬畢業于播音主持專業，畢業后就到了杭州面試各機構的主播崗位。“身邊很多朋友都來杭州找工作，這里MAC機構多，相較其他地方而言，工作機會多一些。”像綺醬這樣的杭漂不少，他們看中的無非杭州“電商第一城”的機遇。
據了解，在杭州市的多個區，分布著眾多知名的直播代購機構。譬如濱江區薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個朋友，雪梨的宸帆集團、余杭區的遙望網絡、森馬直播，蕭山區擁有頭部主播劉畊宏的無憂傳媒等。
落戶不久的美邦服飾，也已經開啟了自己的直播生涯。據了解，美邦服飾杭州電商總部的業務主要是圍繞直播帶貨，涉及到抖音、淘寶、視頻號、小紅書等多個平臺。美邦服飾方面公開表示稱：“市面上主流的平臺都會慢慢去做，目前是先從抖音開始，已經開通了奧萊號和男裝號，7月底官方旗艦抖音號也會上線直播。”
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，目前，直播帶貨賽道仍在增長，雖然美邦服飾入局略遲，但對于當前的美邦服飾而言不失為值得嘗試的一種方法。當前的美邦服飾需要突圍。當資金有限，發力線上是更好的選擇。入局直播電商后，美邦服飾通過對品牌資源、供應資源、品牌發展套路整合，再通過直播賽道輸出，對于美邦而言是一個突破口。
蓄謀已久
對于電商，美邦服飾蓄謀已久。
事實上，2010年前后，美邦服飾便上線了自建的電商平臺邦購網，計劃為旗下美特斯邦威、MEamp;CITY、MEamp;CITY KIDS等品牌打通線上線下融合的路徑。2015年，美邦服飾再度上線社區概念的電商App“有范”，尋求線上電商渠道的突破。更不惜重金營銷，有消息稱，當時“有范”App連續兩季冠名贊助熱門網絡綜藝《奇葩說》，廣告宣傳費翻倍，飆升至上億元。
生不逢時也好，自身局限也罷，美邦服飾在經過多番折騰后在線上電商領域的嘗試探索就此打住，在此后的很多年里，美邦服飾線上一直是其短板。
財報數據顯示，從線上渠道的占比來看，美邦服飾依然以線下為主。財報數據顯示，2022年，美邦服飾線上銷售僅占總營收的24%，線下加盟渠道的銷售額仍占大頭。
而此番進入直播電商領域，美邦服飾也早已開始布局。據了解，美邦服飾在今年2月期間，就已經開始籌備直播電商業務。5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區。同時，美邦服飾也對外表示，2023年公司將重點布局線上直營渠道、加盟渠道，為實現企業早日扭虧為盈的財務損益目標做營運執行。6月，杭州美特斯數字產業有限公司、浙江美特斯數字產業有限公司成立，這兩家公司由美邦服飾全資持股，法人為品牌創始人周成建。
美邦服飾對電商蓄謀已久的背后，是其不斷下滑的業績數據。
財報數據顯示，2022年，美邦服飾的營業總收入14.39億元，同比下降45.45%；虧損8.23億元，上年同期虧損4.02億元。伴隨業績巨額虧損的是門店的大量關閉和旗下資產的頻繁出售。財報數據顯示，美邦服飾2019-2021年門店分別減少785家、683家和403家，三年累計關店1871家。截至2022年末，美邦服飾直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪997家。
就搬遷總部相關問題，北京商報記者對美邦服飾進行采訪，但截至發稿未收到回復。
曾經有多火
從虧損超8億元的數據我們或許難以相信美邦服飾也曾有過輝煌，但不得不承認，巔峰時期的美邦服飾也成為過一代人的記憶。
小歡幾乎是伴著美特斯邦威這個品牌成長起來。“小時候這個品牌很火的，想要買一件衣服還要考量再三，因為價格不低，但現在這里幾乎都沒有美特斯邦威的門店了。”小歡嘆息道。對于很多伴隨美特斯邦威這一品牌成長起來的“90后”一代而言，美邦服飾有著它獨有的高光時刻。
美特斯邦威有多火？
成立于1995年的美邦服飾，將目標消費群體定位在18-25歲的青年，并在營銷方面極力塑造年輕、潮牌的形象。為此，美邦服飾曾簽約當時大火的花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等一線明星，憑借著“不走尋常路”的廣告語迎合了當時不走尋常路的年輕消費群體，一度成為潮牌的代表。
那一年，《一起來看流星雨》紅遍大江南北，楚雨蕁的那句“端木，他帶我去了美特斯邦威，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩是誰”臺詞也立住了美特斯邦威的高端地位。2011年，美邦服飾迎來發展巔峰，營收將近100億元。截至2012年底，其門店數量達到5200家。或許當時的美邦服飾怎么也想不到，僅僅是在三年后的2015年，自身會迎來虧損，此后一直是下披路。
從寂寂無名到家喻戶曉，從巔峰跌落，多番嘗試自救……一幕幕過往，都在上海總部上演。2005年正式啟用上海總部，對于美邦服飾而言有著不一樣的意義。
如今不得不南下尋求新的生存之道，美邦服飾無非面臨著兩種結果——取到真經實現自救或持續下滑。
事實上，面臨不斷下滑的業績，美邦服飾一直在自救。譬如對旗下品牌進行更年輕化轉型。2019年以“國潮青年不佯裝”為話題，推出一系列工裝風服飾。2020年，推出國粹、中華博物館系列服裝以及Metersbonwe衍生系列服飾“中華美邦”主打原創文化潮流；2021年中旬，子品牌ME&CITY亦高調宣布啟用全新LOGO，并對品牌形象進行了重新定位等。譬如頻繁出手旗下資產。出售遼寧省沈陽的店鋪、湖北省武漢市的店鋪、貴州省貴陽市的店鋪等用來盤活資產。
雖然都是權宜之計，但止血初見成效。財報數據顯示，2023年上半年美邦服飾扭虧為盈。主要原因為持續優化渠道結構，租金及人力成本等運營管理成本較上年同期有明顯下降。同時，報告期內處置了貴陽房產及聯營企業華瑞銀行部分股權，投資收益較上年同期增加。
如今再次自救入局直播帶貨，美邦服飾的機遇能有多少？
直播帶貨，已經不是一個新的風口期的行業。根據中信建投(601066)研報，2019-2022年，直播電商規模從0.42萬億元增至3.49萬億元，但增速從250%下降至54%，預測2023年直播電商規模增速將進一步下滑至41%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，對于服飾行業尤其快時尚而言，線上短視頻及直播平臺的沖擊相當大，尤其不少明星帶貨也會選擇大眾化價格帶的服飾，因而快時尚品牌連鎖的份額受到很大的蠶食。如果企業基于企業經營利潤情況原因，關閉一部分線下效益差的門店，同時開啟線上直播，另辟新渠道，還是比較可行的方法。不過當下這個領域已經競爭非常激烈，美邦服飾進入時間較晚，是否能依此重新找到方法拯救業績，難以確定。
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