餐飲業，一個既古老又現代的行業，門檻不高的屬性讓不少創業者選擇了它，卻又有那么多創業者“死磕”未果。實際上，從最早的夫妻店再到如今的連鎖化餐飲，雖然我們依舊能在街頭巷尾看到一些小店，但如今的餐飲業已經朝著連鎖化、規模化、產業化以及國際化趨勢發展，餐飲門店不再只是解決消費者溫飽的場所，生產模式、產業結構、場景功能都已經發生變化。在這個越走越寬的賽道，留下來的幸運兒并不只是幸運，他們正在瞬息萬變的行業中繼續摸爬滾打，探索著多樣立體的餐飲之道。
受訪者/供圖
加盟7個品牌 買時設備上萬賣時價如廢鐵
十多年前，在一次外出等待好友到來的空暇中，一名有著17年服役經歷的轉業軍人陳新誤打誤撞走進了一家甜品店，櫥窗中一個個精致的甜品吸引了她的注意，在品嘗過后，陳新撥通了該品牌的加盟電話。隨后，命運的齒輪開始轉動，陳新正式進入了餐飲行業，在兩年多的時間中陸續加盟了當年市場上流量較高的7個品牌，涉及甜品、正餐和烤肉等多個品類。
“我進入餐飲業，主要就是因為自己是一名‘吃貨’。”聊起當初進入餐飲業的緣起，陳新開門見山。“那個時候因為喜歡美食，經常天南地北到處跑，吃得多，也見得多，無形中多了一份美食情結。”在加盟第一家甜品店時，許多親朋好友都來支持陳新的生意，也使得她在潛意識中認為做餐飲并不難。慢慢地，賺到了第一桶金的陳新開始變得大膽，嘗到甜頭后便開始嘗試更多品牌，但等待她的并不是接連的“好運”。
在之后加盟的幾個甜品或是烘焙店均以賠本告終后，陳新還以為是這些品牌背后的運營公司存在問題，卻沒有想到，一味想著“割韭菜”而非創新的品牌才是造就加盟周期短的根本原因。隨后，陳新將目光轉向了正餐。相較于甜品2-3年一簽合同的模式，正餐6-8年一簽的周期較長，讓陳新覺得更有安全感，殊不知，這也成為她從業經歷中印象最深的“賠本買賣”之一。
2014年，板前鐵板燒在當時是個稀罕的就餐模式，看著眼花繚亂的加盟手冊，最終陳新選擇加盟一家規模較大的頭部鐵板燒品牌。本以為知名大品牌能夠給她一定的安全感，但從裝修設計到設備采買再到原材料進貨等環節，品牌方均需要收取一定費用，光前期費用就花了400多萬元。好景不長，門店開業半年后生意便是一落千丈，每個月的虧損高達十多萬元。
為了及時止損陳新決定關閉門店，但更讓人意想不到的是，設備的折舊費更高，一張鐵板貶值超10倍。“一張鐵板根據大小和形狀不同售價甚至高達4萬-8萬元，變賣時和廢鐵同價，門店設備最后只變賣了十幾萬元，但還要支付大幾萬元的巨額拆除費，簡直是竹籃打水。”陳新苦笑道。
百萬門店夭折 山寨纏身侵犯品牌權益
以失敗告終的陳新繼續尋找適合的品牌，而這次經歷，陳新回憶時用了“扯”這個字。陳新曾嘗試過開烤肉店，與上述鐵板燒為同一集團旗下品牌，雖然該品牌連商標都未注冊，但聽到名額有限后的陳新還是上了頭，眼睛都沒眨便交了120萬元。屋漏偏逢連夜雨，門店還在裝修期間遭到了山寨品牌“攀親”，陳新當下就選擇了及時止損。
這或許是不少餐飲創業者的縮影，但陳新在接受采訪時回憶道：“其實很多情況是想不到的，也無法預判，像山寨這種情況，在創業前誰能想到開餐廳會和打假扯上關系。”的確，就如陳新所言，做餐飲不僅僅是跟餐飲相關的打交道，其中的門道多之又多。
就以“山寨”為例，近年來多家餐飲品牌都曾被山寨門店所纏身，其中更是不乏頭部企業。喜茶曾在品牌故事中寫道，其前身“皇茶”開業三年后市面上便出現了各種各樣的盜版，很容易被誤認為通用名稱，難以維權，便將品牌注冊為喜茶。同時，也有不少品牌選擇了“整頓高仿”，例如2021年，因不正當競爭侵權，法院判決“茶顏觀色”向“茶顏悅色”賠償經濟損失及合理維權費用累計170萬元，鹿角巷還曾“招安”部分山寨門店等等。
對于“打假”，鮑師傅創始人鮑才勝可謂頗具發言權。“如果不清理掉山寨門店，鮑師傅的品牌口碑會被山寨門店影響直至崩塌。”鮑才勝告訴北京商報記者，品牌曾深受山寨門店困擾，2004年創立品牌后，2014年市面上開始出現鮑師傅的山寨門店，雖然鮑師傅2017年時僅在全國擁有26家門店，但山寨門店已經達到了3000家。
縱觀行業歷年來的發展，“山寨”、仿冒、搶注商標等現象層出不窮，部分產品門檻較低的品類更是重災區，想要利用品牌熱度賺快錢的大有人在。在業內人士看來，花費大量精力在產品創新上是一方面，商標先行能夠大大降低被侵權事件的維權難度和維權成本。
上千萬學費“打水漂” 自立門戶比想象中難
餐飲江湖兜兜轉轉，陳新忍痛及時止損，關閉了手上的所有加盟店，最后只剩下1家還有半年到期的商鋪。眼看2000萬元左右的本金所剩無幾，高開低走帶來的陣痛和失落讓陳新倍感煎熬。但生活總要繼續，陳新偶然間在海口的朋友家吃到了椰子雞，天然的食材不需要加任何調味料就已讓味蕾驚艷，與她之前加盟時使用大量醬料制作產品的方式截然不同。在多次出入海南并了解黎族文化后，陳新與合伙人創立“椰妹”，并將首店搬進了上述鐵板燒門店的原址。
從加盟商到品牌創始人，陳新的身份發生了根本性轉變，在此過程中，她也發現了加盟與自創品牌兩種模式之間的“互逆”關系。選址指導、人員培訓、供應鏈支持等，一旦成為加盟商，品牌方便會將現有資源和經驗傾囊相助，而創建品牌時則需團隊從0到1搭建，SKU的選擇、產品的搭配、原材料的采購等，無一不需要陳新親力親為。
以供應鏈為例，“萬物都有它的高光時刻，食材同樣如此”。陳新說道，為了保存并呈現食材的亮麗時刻，陳新試過很多方法。速凍、做成凈菜抑或是使用保水劑儲存后的芋頭煮熟都是不同的滋味，但唯有新鮮帶泥膜到店后再處理的芋頭最能俘獲陳新的味蕾，唯一的缺陷是運輸成本太高，不易存儲且損耗過大。
馬蹄、竹笙、菌菇等食材的采購，陳新都是親力親為多方考察。一有空陳新就會跑到各地的菜市場買菜，對比哪些地方的食材最適合椰子水鍋底。即便經過六年半的積累，椰妹的供應鏈已逐漸穩定成熟，但陳新依舊堅持每個月抽3-5天回到食材原產地與農戶溝通。尤其當產品質量出現波動時，她便會與農戶一同復盤各個環節，找到問題所在并加以改進。
“其實加盟商和品牌方之間的拉扯挺內耗的。”陳新感嘆道，品牌方面對的是加盟商，而加盟商面對的才是消費者，部分情況被理想化。而且由于加盟商數量眾多，即便加盟商在經營過程中遇到問題提出建議，也不一定被品牌方重視和采納，加盟商在品牌建設中的話語權較弱。更有部分品牌方只想著“割韭菜”，并沒有給予加盟商承諾的應有支持，面對人工、房租、采購這“三座大山”的多重壓迫時，加盟商往往很難堅持下去。
當自創品牌時，消費者便是能直接提升品牌綜合競爭力的引路人。為了更好地滿足消費需求，提升口碑，陳新向進店消費的顧客詢問建議，為提出合理建議的消費者一一免單，通過不斷創新改良之后，2017年時，椰妹第三個月的營業額就達到了百萬元。
其實，無論是加盟品牌還是自創品牌均各有各的難點。陳新直言，就加盟而言，雖然長遠度上可能有所欠缺，但省去了很多前期的摸索成本，更適合“賺快錢”。經營一家門店不是難事，但若想將品牌擴大，從運營研發團隊到供應鏈都要不斷完善，長線投入的大量經費更是加大了盈利難度。
看似門檻較低 實則融合多門復雜學科
今年的餐飲業可謂迎來新篇章，線下門店重現大排長龍景象，每逢節日更是出現上千桌等位的情況，餐飲行業消費潛力進一步釋放。行業復蘇態勢強勁，更是涌入了不少像陳新一般經歷的新人。
天眼查數據顯示，2023年1-6月餐飲業新增注冊企業167.6萬余家，與2022年同期相比上漲23.4%。其中，北京市2023年1-6月餐飲業新增注冊企業7610余家，與2022年同期相比上漲63%。
然而，行業發生根本性變化是創業難度增加的根本原因。“我不建議當下‘小白’進入餐飲行業，或者說是做太多餐飲業的投資。雖然業內也有成功案例，但幸運兒總是少部分。”陳新直言，變幻莫測的餐飲行業如今已經走到了分水嶺，在集團化競爭激烈的時代，連鎖化發展趨勢明顯，個人市場受到一定擠壓，在資源不夠的情況下創建品牌，所面臨的壓力恐怕更大。
不僅如此，餐飲人在創業過程中所遇到的難題也會隨著行業的變化而改變。選址曾是困擾許多餐飲人的難題，陳新也不例外。在她的回憶中，人氣商場是各大品牌爭先恐后開店的首選，而如今市區商場密度大、餐飲品牌多，商場與商鋪位置的選擇便顯得尤為重要。
從業24年的餐飲老炮兒、比格比薩創始人趙志強更是深有感受：如今的餐飲行業已經走過了“遍地是黃金”的時代。趙志強稱，20多年前的餐飲市場可謂是一片空白，拼的是眼光和膽量，一家夫妻店帶著幾個廚師和服務人員便能擴展門店，大部分找準品類并勤奮經營的餐飲人基本都能得到相應的回報。而20年后的餐飲市場連鎖化發展加速，更是不乏深耕賽道多年的從業者，擁有著渠道、技術、品牌等方面的資源，只有少數人掌握著破局的機會。
餐飲人所面臨的新難題、從業者的新思考、當下推出的新舉措等，無一不反映了餐飲行業變化趨勢，記錄了行業的變遷。不過，萬變不離其宗，有些難點卻是餐飲人亙古不變的話題，也正是其絞盡腦汁地復盤改良，才推動著行業以更高質量走過了一個又一個時代。
或許在許多人的印象中，餐飲行業的門檻較低，但在從業者眼中，餐飲行業只是看似門檻低，真要琢磨起來，其難度并不亞于做科研。從門店的前期籌備再到日常運營涉及環節繁多，門店該選什么風格？原材料該如何選購？品牌與消費者以及員工之間的關系怎么處理？這些問題恐怕是每位餐飲人入行后的必修課，雖然沒有答案，但總有少數人能通過實踐給出更好的示例。
聊到餐飲品牌創立者應具備的能力與素養，陳新若有所思，“在品牌的打造過程中需要懂得管理學、心理學、農業學、烹飪學、美學各種各樣的知識等，更需要精準的判斷力、高效的行動力和果敢的決策力，用時下流行的說法，就是要做‘六邊形戰士’。作為品牌創始人，不能簡單體驗式地去店里掃地、刷碗、洗菜，僅僅能吃苦是遠遠不夠的”。
正如很多餐飲從業者所感，如今的餐飲另一個名字叫“勤行”，“勤”的含義也越來越深刻。
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